联合乐乐茶释出「新敦煌之味」，口碑加码文创领域！

纵观古今中外营销案例，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。

从根本上讲，文化营销普遍具有塑造品牌独特性的优势，这也是为什么近些年各大品牌纷纷加码中国传统文化的原因之一。

而近日，本地生活服务平台「口碑」就携手新式茶饮「乐乐茶」、针对中国传统元素，展开了一系列营销活动，赋予了互联网平台及中国文化极大的创意空间。

文化交融

打造营销新鲜感

11月30日，口碑出品本地生活国潮IP《国宝的味道》。第一季与敦煌博物馆合作，联合人气甜品、传统小吃等推出「新敦煌之味」系列。

（本文图片来源于口碑官方公众号及乐乐茶官微）

延续天猫的国潮战略，《国宝的味道》是阿里系旗下品牌再一次与中国文创IP深度合作的营销案例，间接将中国传统文化从幕后搬上了台前。

而此次首个联名品牌即是新式茶饮「乐乐茶」，线下推出了「敦煌飞天仙女」限定款茶饮、缎带款杯套等新品，并在口碑平台上开启预约。

在中国的传统文化族谱中，相信没有哪个人不认识“敦煌”二字，这一浓缩古代丝绸之路繁荣景象的文化IP、已逐步成为了品牌商们联名借势的对象。

可以注意到，在近几年的营销案例中，跨界敦煌博物馆IP进行文化营销的品牌不占少数，例如《梦幻西游》所开启的「梦回千里是敦煌」主题联动，以及百雀羚联合敦煌博物馆推出的悦色系列彩妆。

一方面是文创IP赋予了品牌以文化价值，打造了营销上的新鲜感，但另一方面，在助力品牌发展的同时，其实也强化了敦煌博物馆IP本身的影响力。

年轻化品牌在与敦煌文化跨界融合的过程中，使得原本老化的传统形象有了一个全新的面貌，不仅扩大了IP的传播声量，也给予了传统文化创新的变现渠道。

据悉，从今年的双12到年底，阿里本地生活、敦煌博物馆以及保利文创，也将携手寶珠酒酿酸奶、吉祥馄饨，陆续推出“新敦煌之味”系列。

品牌赋能

聚焦年轻消费圈层

在以往的认知中，我们很难想象，无论是互联网品牌，还是新式茶饮行业能和中国传统文化扯上什么关系，但结合现如今层出不穷的花式营销，这些营销举动也就不足为奇。

早在天猫去年所发起了#国潮来了#营销战役，就赋予了一系列老字号品牌以年轻化气息，例如传统老字号「大白兔」、「旺旺」、「六神」等，都成了国潮年轻化的受益者。

从营销本质上看其实不难发现，对于已经沉淀了一定影响力的老品牌，只需要提炼自身品牌符号，复刻它们留存在大众心中的美好印象，就能轻松地引起消费者对经典的回味，从而引起用户端的情感共鸣。

区别不同的是，在此次口碑与敦煌博物馆IP发起的「新敦煌之味」，在某种程度上品牌利用了消费者视觉及味觉层面的隐性需求。

可以注意到，首个联名品牌乐乐茶在线下所推出的「敦煌飞天仙女」限定款茶饮以及缎带款杯套等新品，在无形中就赋予了茶饮以“文化”的味道。

这使得国宝不再是博物馆里纹丝不动的静态藏品，而让用户可以随时能品尝到的“国宝味道”，给予了用户味觉上的独特享受。

对于用户来说，品牌能制造出营销上的新鲜感就意味着可以最大程度上吸引消费者的眼球。而另一方面，此次品牌发起的「新敦煌之味」营销战役，其实还是一次品牌赋能的过程。

具有浓厚文化气息的敦煌元素融入茶饮品牌，间接赋予了品牌以文化内涵，这就为产品添加了附加价值，成为打入年轻消费圈层的有效手段。

布局文化营销

预热「敦煌飞天」快闪店

从消费端去看，新式茶饮的消费群体整体趋向年轻化，在文化越来越流行的今天，年轻群体往往更想看到一类具有文化韵味的品牌。

而乐乐茶借势敦煌文化元素，其实就是利用其文化价值，将茶饮产品的视觉及味觉高端化，在保留自身特质的基础上，保持产品的新鲜感和活力值。

可以说，文化营销最大的优势之一就是塑造品牌的独特性，在利用敦煌“飞天”营销价值的同时，抓住消费者眼球，保持消费者对产品的新鲜感。

纵观各类营销案例，从原本的传统营销，到如今各式各样的营销方式，其实不难发现，越是经济发达的地区，越是有更高的文化需求。

这也是为什么近些年各大品牌重视文化营销的原因。从整个大环境上看，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播。

而利用头部文创IP，针对性地进行元素植入，恰好对品牌形象及口碑的建立有着一定的推动作用，从而间接地带动品牌销量转化。

对于生活服务平台「口碑」来说，携手敦煌博物馆IP既是对自身品牌形象的建设，同时也是变相扩大传统文化影响力的营销举动。

而对于乐乐茶借势国潮、融入敦煌文化，打造「新敦煌之味」，其实不只是为了保持品牌及产品的活力值，还是为其后续的场景化营销预热。

12月2日，乐乐茶官微释出联名消息，并在12月11日于上海和杭州两家乐乐茶门店开设「重读敦煌，走出壁画」敦煌飞天仙女主题快闪店，进一步为品牌造势。

从营销层面讲，乐乐茶可以说是进行了双向准备，在抛出联名敦煌博物馆IP、推出「新敦煌之味」系列后，进行后续的场景化营销植入，加深消费者对品牌的印象。