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奈雪出桶装奶茶,看茶饮品牌的如何玩转「报复性营销」!

广告提案网
2020-03-16 17:36
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你已经有多久没喝过奶茶了?


自从新冠病毒疫情笼罩着我们的生活之后,我们与奶茶之间的距离仿佛原来越远。于是,关于“奶茶”的话题,频繁被推上了热搜。


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不过,随着如今疫情已经进入后期,复工潮已经接踵而来。为了迎接被封锁将近两个月的人们的“报复性”消费,几大奶茶品牌已经开始蠢蠢欲动,都想在后疫情时期率先出圈。


首先,C位出道的就是知名茶饮品牌奈雪的“霸气桶装宝藏奶茶”了!


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(图片来自奈雪官微)


“霸气桶装宝藏奶茶”

奈雪,亮了!


许多人说,没有什么是一杯奶茶解决不了的,如果不行,那就两杯。


近些年来,奶茶文化可谓是“异军突起”,深受年轻消费者的青睐和追捧。在生活和工作中,除了“吃顿饭”之外,奶茶毫无疑问成为人们社交方式的绝佳选择,而奶茶社交逐渐也成为人们一种新的社交方式。


毕竟,在这个消费升级的时代,年轻人都需要具有个性化、且饱含精神内涵的价值消费傍身。所以,年轻消费者对一款产品的需求不再仅仅满足于产品本身,更加丰富、立体,更加个性化的消费体验,成为新一代消费市场的“标配”需求。


为了进一步消费者,知名茶饮品牌奈雪就选择推出——霸气桶装宝藏奶茶,来帮助品牌的传播和营销实现更好的效果。


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那么,奈雪到底下了怎样的功夫呢?“霸气桶装宝藏奶茶”又有着什么特性?


首先,我们可以看到奈雪的“霸气桶装宝藏奶茶”是以桶装矿泉水为设计灵感的,将产品做成容量5升的“桶”,再放置进入黑糖波波奶茶,让人乍一看以为是桶装水装奶茶呢!


桶装矿泉水和黑糖奶茶、珍珠映衬出强大的视觉刺激,并带给消费者强烈的视觉反差。特别是这种“满足饥渴”式的大桶装,满足了消费者在疫情过后对奶茶的“饥渴性”、“报复性”消费。


所以说,最直接且简单的品牌传播媒介就是产品。奈雪选择用自己的产品作为营销传播媒介,凭借其清奇的外观,第一时间就吸引了“求茶若渴”的目标用户的目光,从而引爆点够热潮。


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那么,为了“吊足胃口”,奈雪又选择了怎样的消费方式呢?毫无疑问,当然是驾轻就熟的“饥饿营销”法则了。首先,“霸气桶装宝藏奶茶”进行限时限量限地销售,在3月10日到12日的北京、广州、深圳、重庆、成都和西安六座城市的指定门店售出,且每日限量售卖十桶。


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其次,奈雪更是为“霸气桶装宝藏奶茶”推出了超实惠的价格,相当于普通装十倍的“水桶装”,竟然只需要99元。既稀有又实惠,还个性十足的产品,将消费者们的购买欲有效地刺激了出来。


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再次,消费者购买“霸气桶装宝藏奶茶”必须选择门店自提的方式,这既属于疫情期间安全防护做法,也让消费者在抱着产品的现象成为一种“行为艺术”,从而再次起到了对品牌和产品的宣传、传播作用。


就这样,奈雪的“霸气桶装宝藏奶茶”成功C位出道,而这波营销也成为后疫情时期茶饮品牌的典型营销案例。


除了奈雪,别的品牌有何行动呢?


随着如今复工潮的逐步到来,品牌们都争相在此特殊时期发挥浑身解数的力量,等待了消费者“报复性”消费的到来。特别是茶饮行业的品牌,都选择了各种各样的营销方式,既吊着受众的胃口,还吸引了受众大量的目光。


除了奈雪的“霸气桶装宝藏奶茶”之外,另一茶饮知名品牌喜茶,也联合了盒马生鲜搞了一波事情。


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开始是盒马生鲜官方微博突然宣布——“大喜事,咱们明天见”,还配上了一张模棱两可的照片。同时,喜茶的官微还点赞了此条微博,这引得不少网友纷纷猜测、吃瓜。那么,这张图片到底是什么意思呢?有的网友说,这是喜茶和盒马生鲜推出的新品牌:喜马拉雅,还有的网友说,这是喜茶打算入驻盒马的预告......


就在第二天,谜底终于揭晓了,原来是喜茶联合盒马生鲜推出了爆浆芝士豆乳、阿华田波波两个新口味的青团。而且,这款两个品牌的联名青团,同样采取了“饥饿营销”的法则。


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早在3月11日,盒马和喜茶就开启了联名款青团在上海地区的预售。就在预售开启一个小时之后,页面便显示商品已经售完。想要购买的顾客,只能等到3月21日青团在上海的盒马正式上线,而北京、深圳、杭州等地则要等到3月25日才能购买到。


更值得一提的是,#奶茶青团#的话题更是登上了微博热搜榜,获得了1.1亿的阅读量和3.6万的讨论量,成功让更多网友关注到这波营销。


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不论是饥饿营销,还是被推上热搜的话题营销,喜茶选择与疫情期间大受欢迎的盒马生鲜进行跨界合作,既是借着双方的热度开辟新产品,带给消费者满满的新鲜感,也是针对疫情后期的“报复性”消费做的充足准备。


茶饮行业在后疫情时期

还有哪些商业、营销逻辑?


除了奈雪和喜茶之外,瑞幸还联合热剧《三生三世枕上书》推出了同款紫桂上仙茶,借着电视剧的热度进一步推广产品,让这波营销顺势出圈。


另外,还有乐乐茶推出了抹茶系列新品,针对白色情人节,乐乐茶还上线了复古年代风的海报和文案。“品桑吃茶,红情绿意”、“一杯定情”等文案,都将新款产品的特性很好地展示了出来。


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那么,在这个疫情后期的特殊时期,茶饮行业的品牌们一次又一次发动营销的背后,到底有什么逻辑?


其一,随着复工潮的来临,宅家带来的烦闷感,需要奶茶来治愈。如今的茶饮品更多的时候成为一种社交媒介以及精神慰藉良药,特别是在宅家已久的疫情时期,急需源源不断的奶茶来驱散。而像奈雪“霸气桶装宝藏奶茶”桶装奶茶,正迎合了受众们“饥渴”消费的状态。


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其二,中国的茶饮市场已经进入了新的局面,品牌想要获得成功,就必须在突破产品本身,在做好的产品的基础上,赋予产品更多的社交属性,也为品牌增添新的精神符号。只有让品牌成为新事物、潮流的代名词,在不断推陈出新中,才能成功俘获年轻消费者的心。


所以,不论是针对如今这个特殊时期,还是从品牌的长远发展看来,如今茶饮品牌的操作都是值得我们深究和探讨的。

奈雪的茶饥饿营销奈雪推出霸气桶装宝藏奶茶喜茶联名盒马生鲜
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