“报复性消费”来了！从奈雪桶装奶茶开始…

“没有什么事情是一杯奶茶解决不了的，有的话那就来两杯。”

可当始料未及的新冠肺炎疫情来临，当代年轻人的日常工作生活却不得不远离奶茶数月之久，无奈他们只能将话题#我实在太想奶茶了#刷上微博热搜，以表馋馋的思念。

因此，随着复工潮的来袭，奶茶是妥妥地走在了被“报复性消费”商品的前列。据统计，从2月10日复工开始，上海人一周之内在饿了么消费奶茶数高达16万单 ；到了第四周，这个数字变成了33万单，其中一名用户更是一次性下单了77杯奶茶，让人感受到了吃货大团结的力量。

在这一背景下，茶饮市场知名品牌奈雪，推出了“霸气桶装宝藏奶茶”这一限时限量新品，进一步刺激大众“报复性喝奶茶”行为的同时，成功在疫后之战中，率先出圈。

产品即媒介

奈雪“霸气桶装宝藏奶茶”奥利给

最好，最直接的品牌传播媒介是产品。这一点，在新式奶茶市场，得到了更有力的彰显。

一方面，年轻人日益增长的物质文化需求，使他们不满足于平价的矿泉水或汽水，而是追求口味更丰富、拍照更好看的新式茶饮，这就要求新式奶茶品牌无论是在研发用料还是外观包装上，都将产品颜值放在重要的地位。

另一方面，奶茶是当代年轻人、特别是年轻女性的社交利器。正如男孩子之间的“来开黑吧”，闺蜜之间的“一起点杯奶茶吧”绝对是增进感情的绝佳方式，于是，哪家奶茶店出了创新新品，味道更独特，或是外观新奇，都能第一时间在她们之间传播开了，引发一波点购热潮。

回到奈雪“霸气桶装宝藏奶茶”身上，我们便可以很明显的看到有亮点、有话题性的好产品，是如何助力传播的。

从产品外观上，奈雪以我们常见的家庭分享装“桶装水”为设计灵感，将新品的奶茶的容器也替换成5L的“桶”，普通招牌的黑糖波波奶茶充斥其间，大大的身体、小小的波波，在视觉上形成强烈反差萌，第一时间吸引“求茶若渴”的目标用户的目光，成为他们疫情过后第一次喝茶的绝对首选。

从售卖方式上，奈雪采取了饥饿营销的原则，首先价格实惠，这么大支的奶茶，相当于普通装的十杯，只需要99元，优惠力度巨大；其次限时限量限地，目前，奈雪“霸气桶装宝藏奶茶”只于3月10日-3月12日期间，在深圳、北京、广州、西安、成都、重庆六座城市的指定门店每日限量十桶出售，既满足消费者”稀有才会珍惜心理，造成抢购效果，又预防大容量的奶茶的大范围售卖造成腻味感；最后奈雪坚持新品奶茶只支持门店自提的方式，防止运输途中的安全隐患的同时，也让顾客和产品在沿途化身为行走的广告牌，起到免费宣传的作用。

针对疫后市场

奈雪的深层营销逻辑

营销讲究天时地利人和，如果奈雪“霸气桶装宝藏奶茶”新品的售卖放在平时，只会是一次产品变装的噱头，但放在特殊时期进行，体现了奈雪怎样的营销逻辑呢？

其一，变多的不仅是奶茶，更是当代年轻人“续命茶”。随着现代生活的压力加剧，为什么越来越的人沉迷于奶茶，其中很大的一部分原因，便是奶茶中的“高糖分”能够刺激人脑产生多巴胺，让人随时随地拥有无与伦比幸福感和愉悦感的。

尽管已经开始复工，但放肆地出行走动仍是奢侈，而大多数时间宅家所带来的枯燥烦闷感，急需源源不断的奶茶来驱散，所以这个时候，奈雪推出5L桶装奶茶，对“云喝奶茶”已久的用户来说不仅不是味蕾的负担，反而正中急需囤奶茶续命人士的下怀。

其二，秀的不仅仅是奶茶，更是疫后第一次喝奶茶的你。中国人的对重大日期的仪式感由来已久，对“丧文化”流行的年轻一代来说，自娱自乐更是重要的社交生存手段。

因此，复工后的首次放风，这么重要的时刻，当然也需要发一条社交动态，或者通过某一行为来“纪念”一下，而一桶垂涎已久的奶茶，无疑给他们提供了眼前一亮的解决方案。

除了奈雪

更多奶茶品牌的“报复性消费”策略

深谙疫后奶茶市场的巨大潜力，除了出其不意的奈雪，这些奶茶品牌的策略同样值得借鉴。

喜茶X盒马 奶茶青团

比起奈雪的单打独斗，喜茶联合疫情期间马力全开的盒马，推出奶茶青团产品，借助线上订单线下配送的强强联手服务， 解决大范围铺货难题的同时，提前迎战清明市场，用支线产品带动奶茶销量，1+1＞2解决吃货的特殊时期过节需求。

瑞幸X《三生三世枕上书》 紫桂上仙茶

疫情期间，追剧成为了广大宅人士的日常消遣之一，其中《三生三世枕上书》凭借姊妹篇《三生三世十里桃花》的热度以及主演的人气，在海内外都收获了不俗的口碑。

 洞察到追剧人士对IP的热情与喜爱，瑞幸推出了电视剧周边茶饮紫桂上仙茶，从名称到外观都仙气十足，勾起人强烈的购买欲。

最后，疫情冲击下，基于目标用户“报复性消费”行为的营销举措，并不是各大品牌坐等业绩反弹的万金油。毕竟对消费的渴望是真的，“穷”也是真的，像奶茶这种快销品牌尚且要根据市场背景、消费者心理步步为营，其它行业更应谨慎行事，不可过于乐观才是。