肯德基母亲节“辣眼睛”广告,这谁敢给妈妈看啊?
4月的广告圈可谓是热闹非凡,前有黑洞照片引发的版权争议刷屏,再有奔驰自杀式危机公关,后有4.19老司机杜蕾斯借势营销大型翻车......
追热点是广告人的必备技能,五一过后不久就是母亲节,对于各大品牌来说,这是不可错过的热点,而母亲节的借势营销也多围绕“孝心”、“感恩”、“怀旧”等主题,以走心、温情为主基调。
可也总有些不走寻常路的品牌,想以“新意”博流量,创意用的好自然收获好评无数,创意不合适,那挨的骂可就比其他时候要多的多了。
我们今天要讲的这个案例就是“赤裸裸”的反面教材:一直深受世界人民喜欢的肯德基,在年轻化营销和借势创意上一向发挥稳定,临近母亲节却因为一支海外的男模热舞TVC“翻了车”,点开这个视频你就知道内容有多“辣眼睛”了!
肯德基老爷爷
肯德•基老•爷爷???
前段时间KFC在INS上发布了山德士上校的新形象,慈祥、亲和的肯德基爷爷突然画风突变,变成了雅痞大叔。
明明还是灰白的头发,浓密花白的络腮胡,甚至连白衬衫、黑领结都没变,但新上校突然就成了性感时髦的商务精英,套用网友的话评价就是:这谁顶得住啊?
虽然此次形象焕新各种声音都有,但总的来说大部分年轻人对此次的新形象表示认可的,毕竟帅哥谁不喜欢呢?
不过自从肯德基INS上的头像换成了帅大叔,并且接连更新他的各种照片的时候,大家慢慢开始坐不住了!暖男风、居家风,有骑马运动、户外探险,甚至还有霸道总裁、禁欲男主连番发布,这是真的抛弃了可爱的肯德基老爷爷形象???
也不知道是不是迷失在了网友们的“我可以”里面,肯德基趁热打铁继续发布了一支母亲节TVC,也就是上文的那个视频,不过很明显,肯德基这次“作妖”作过了。
开篇就是撕开上衣,带着一堆肌肉猛男们大跳热舞!
昏暗的场地,夜店风的舞台和灯光布景,一群半裸男人在台上“搔首弄姿”,扭屁股、扭腰、wink一个不落~
最后甚至还来了个秒脱裤子的把戏,露出了屁屁上,哦不,是内内上的英文字母:
How does it feel to be the coolest mom in the world
(做全世界最酷的妈妈)
虽然这句话在下十分认同,不过做最酷的妈妈和你们这个舞团跳脱衣舞有什么关系啊喂!
对于肯德基的这波骚操作,我想问下那些说“我可以”的朋友们,你们可不可以我不管,但确定你们的妈妈“可以”吗?
反正如果我给我妈看这个,她老人家可能会当场气昏过去吧毕竟小时候看个家庭剧,遇到男女主搂搂抱抱她都要尴尬跳台,更别说这辣眼睛的内容???
口直心快地网友,更是直接指出了该广告的问题所在:明明是做炸鸡的,怎么搞得像一群“鸭”?!
鸭不鸭的咱不评价,我只想说:我不要肯德•基老•爷爷形象!还我慈祥的肯德基•老爷爷~
品牌借势频频翻车
广告的尺度到底在哪?
毫无疑问,说这是肯德基近几年来最大的一场“营销车祸”也一点不为过~而这样的大尺度、略低俗的借势营销,我们前不久才刚看到过,那就是4.19闹的沸沸扬扬的杜蕾斯“翻车门”。
曾经,杜蕾斯的借势文案一直都是广告界的优秀代表,高品质文案被大家评价为“色而不俗、骚而不淫”,但此次的4.19(For One Night)一夜情热点,与喜茶的跨界将芝士隐喻为体液,露骨的暗示引发网友不满,被大家斥为下流营销。
当天,#杜蕾斯文案翻车#甚至被骂上了各个热搜榜TOP3。
我们看到,平时情色如杜蕾斯,在把握不好尺度的时候,也会因为一次踩线而受到一边倒的批评,更何况是此次尺度过于大的肯德基母亲节广告呢?
首先,消费者有独立的主观意识,要想在“肉”身上做文章吸引目标客群,还是需要更有深度或更得体的创意,否则有趣和低俗就在一念之间。
对于肯德基的主要客群之一——有消费能力的年轻人来说,即使自称沙雕网友的他们每天都在网上“我可以”、“放着我来”,但大家也都是有原则的;对于带着孩子消费的年长消费者来说,更是没法接受母亲节这个节点玩这种把戏。
其实,如果只是想搞个事情或者借势讨好一下大家,完全可以将其作为一个阶段性的短期营销,换个新形象换换“新口味”,但前提仍然是把握这个度,将低俗当创意,就是完完全全伤害消费者的行为!
其次,对于肯德基自身品牌形象而言,颠覆性的形象焕新是自我消耗!肯德基的logo原型是创始人哈兰·山德士上校,山德老爷爷的形象也一直都是KFC最具有代表性的视觉标志。但为了追随大众审美的改变,上校的形象也动过最少7次“微整形手术”。
(图片来自logo研究所)
品牌形象与品牌不可分割,它很大程度上决定着消费者对于产品的认知、情感或印象等等,更进一步来说,这决定着产品之于消费者的信任度和态度。可此次肯德基突然推出的全新形象不同以往,根植在大众心中的和蔼老爷爷形象秒变骚气大叔,虽然胡子衣服每个特征都还在,但合起来就是天差地别,再加上看到这支由男性脱衣舞团拍摄的“母亲节广告”,这谁接受的了?!
最后,再回到节日借势来看。肯德基过往的母亲节广告,还是稳妥地主打温馨向的,表达的也是对麻麻们的感谢和问候:
2017年母亲节是一张海报,上面印着上校抱着母亲的形象,暖色调的画面让人顿感暖心;
到了2018年,上校又为母亲写了一封信,颇有几分文艺的气息。
而今年,辣舞视频最后是一排男性脱衣舞者屁股上显示出对母亲的“祝福语”,据说登陆相关视频制作网站,大家还可以领取私人定制版视频——屁股上的字可以自己设定——作为母亲节祝福送给妈妈......
我相信,外国妈妈们纵然再开放,也接受不了一群男人又是半裸热舞又是Cosplay炸鸡表达祝福的
“讨好”消费者:
肯德基的创新求变之路
关于肯德基的品牌年轻化之路,从近几年的明星营销力度就可以感受一二。
相关数据显示,现在“80后”及“90后”的餐饮消费比重高达80%左右。“00后”的餐饮消费也逐年上升,成为消费主体。为了抓住年轻客群,肯德基的形象代言人从小鲜肉鹿晗到新晋哥哥朱一龙白宇等,都是试图依托明星的流量带动年轻客群进行消费。
甚至早在2017年,肯德基就玩过换“上校形象”的套路,将鹿晗打造成肯德基老爷爷,进行了一系列的营销。和今天不同的是,虽然当时启用鹿晗演绎肯德基经典头像,但那也只是social营销中的一部分,目标是撩动年轻人参与话题,而不是真的以“改头换面”的新品牌形象来挑战不可能的年轻化。
在这个年轻消费者当道的时代,品牌敢于尝试无可厚非,毕竟传统品牌更需要新鲜感才能跟上消费者需求。但可以肯定的是,要想拉近与新一代年轻消费者的距离,绝不是更换肯德基上校这一经典IP就能轻易做到的。
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