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老干妈推出第一支广告,看完有点“辣”眼睛!

首席营销智库
2019-09-06 16:40
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老干妈给人的印象一直很低调,朴实的包装、亲切的名字、从不做社交媒体,这些因素并不影响它成为“调味品行业的神话”。老干妈很少在媒体上露面,却经常出现在人们的餐桌上。


特别是最近几年,老干妈在海外被备受追捧。许多老外“吃着西蓝花,就着老干妈”,使其摇身一变,成为高档调味剂,还登上了奢侈品折扣网站Gilt,并被誉为全球最顶级的辣酱,神坛地位又被捧高了几层。


不过最近,老干妈推出了一支广告片,彻底颠覆原来的形象。



魔性洗脑的歌曲、花里胡哨的内容,让人不经在想:这是要闹哪样,老干妈怎么了?

 


干妈不“老”了

 

如果有心观察老干妈的广告片,会发现老干妈“换人了”,从以前质朴的农村妇女,换成一个俏皮的“小大妈”。这不由得让人想起肯德基之前的操作。


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随着影像的播放,许多贴近年轻人的场景出现:


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(加班时就这老干妈吃宵夜)


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(在老干妈的陪伴下功成名就)


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(因老干妈邂逅爱情)


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(外国人爱不释手)


看完之后,除了对夸张的内容叹为观止,还被里面的歌词洗脑——拧开干妈,拧开干妈,拧开干妈,脑中全是拧瓶盖的动作。


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怎么说呢,这支广告的出发点是好的。改变人物造型,使品牌的形象年轻,连文案中都刻意把“老”字去掉,变成“拧开干妈”,可见其心思。然后通过场景营销的方式,刷存在感。最重要的是想捆绑关键词,让人看到拧瓶盖的动作就想到老干妈。

 

这些都没问题,但观众的反馈似乎不好。

 

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虽然说“有毒”是网络用语,此有毒非彼有毒。但一个食品品牌被说有毒,确实不太好。

 

造成这样的原因主要是技术层面的。首先是文案不顺口,听起来让人尴尬;第二是想突出的点太多,比如既强调老干妈能陪伴大家,又强调产品高端、畅销,给人的感觉杂乱。


那么问题来了:老干妈不是从不做广告吗,为什么这次宁可冒着打脸的风险,也要拍这支广告?


一切得从头说起。



从不做广告的老干妈

 

1947年,陶华碧出生在贵州省湄潭县。由于小时候家里穷,她没上过一天学。20岁时,陶华碧嫁给了一名地质队员;但没过几年,丈夫就病逝了。为了生存,1989年,陶华碧在贵阳市南明区开了一家餐厅,专门卖凉粉和冷面,并制作了辣椒酱。结果生意十分火爆。有一天,她起床后感到头很晕,就没有去菜市场买辣椒。谁知,顾客来吃饭时,一听说没有麻辣酱,转身就走。这件事对陶华碧的触动很大。在经过一段时间的筹备,在1996年7月,她开办了自己的食品加工厂,1997,老干妈注册的公司正式挂牌。


在早期的发展中,老干妈面临最大的危机就是假冒伪劣。好在度过难关后,老干妈一飞冲天,成为“国民辣酱”,曾创下一年6亿瓶的销量。

 

很多人好奇,老干妈不贷款、不融资、不上市、不做广告,凭什么取得如此好的成绩。

  

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其实无外乎三点:

 

一是过硬的产品力。老干妈无论口感还是口味都是独一无二的,咸、脆、辣、香、麻,比例正好,吃起来回味悠长。正所谓味道才是王道,这句话在老干妈身上一点也不夸张。

 

二是诚信经营,树立良好的口碑。陶华碧没多少文化,不懂营销策略,也不懂广告策划,但她深知一个道理,做人要讲诚信。于是凭借多年对产品质量的把关,赢得了老百姓的口碑。在前互联网时代,老百姓口口相传,也不失为一种宣传手段。

 

三是亲民的定价。别看老干妈在国外买到3.9美金(24人民币)一瓶,但在国内始终保持亲民的价格。陶华碧曾说过:“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到国外去,赚外国人的钱。”在涪陵榨菜10年提价12次的衬托下,一瓶老干妈十几年一直保持8-10元的价格,可以说相当良心了。

 


老干妈变“味”了


不知何时起,网上开始讨论老干妈“变味”了。


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其实变的不止味道,还有作风。从不玩社交媒体的老干妈,近两年在这方面可没少下功夫。2018年,与诸多品牌一起,老干妈玩起了跨界营销,推出了同款套头卫衣,还登上了《男人装》。


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还有这次推出的洗脑广告片。


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这还是以前的老干妈么?如果看看老干妈的股权变更,就明白了。创始人陶碧华早在2014年就退出了股份,也离开了管理层。目前公司股东由李贵山、李妙行两人组成。

 

虽然“老干妈”离开了老干妈,但当初定下的规矩还是没变,比如价格。即使换了人,老干妈依旧没涨价。虽然良心,但从产品的角度不难看出问题:在原材料不断上涨的情况下,价格始终维持在8元左右,背后肯定是替换原材料完成的。这也解释了为什么老干妈味道变了。

 

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2015年《商界》杂志发布了一篇关于老干妈把贵州辣椒换成河南辣椒的报道,贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤,河南辣椒价格是7元/斤,一斤至少高出5块钱,1吨就是1万块,老干妈一年要用1.3万吨辣椒。根据中国辣椒网显示,虽然这两年河南辣椒有所上涨,但始终低于贵州辣椒。


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谁也不知道老干妈为什么不涨价。但从营销的角度分析,这样是不利于品牌发展的。常年稳定在亲民的价格虽然在竞争中有优势,却会影响产品质量。老干妈作为国内调味品行业的龙头,价格已不是最主要优势,很多竞争对手同样把价格压的很低,关键是产品力。如果不能保证老干妈原有的口味,就失去了灵魂,会跟对手一样陷入同质化的竞争。

 

老干妈的问题不止成本和价格。

 

来自智研咨询整理的数据显示,目前调味酱市场规模达400亿元,其中辣酱规模达320亿元,整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上,到2020年底,辣椒酱行业市场将达400亿元。在这种环境下,近些年辣椒酱行业的产业升级也在不断深化。“互联网+”助了一臂之力。近两年来,多个网红辣椒酱品牌迅速崛起。比如,利用名人效益做互联网全渠道推广的林依轮的“饭爷”辣椒酱、相声演员岳云鹏的“耗辣椒”辣椒酱,以及借助外卖平台迅速崛起且大受年轻人欢迎的虎邦品牌等。

 

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(林依轮的饭爷)


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(岳云鹏代言耗辣椒)


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(外卖平台上常见的虎邦辣酱)


相比于更多玩法、口味,品质升级的新生代品牌,老干妈被不少行业人士质疑品牌老化。


虽然老干妈仍是调味品行业的龙头,但地位已经岌岌可危了。随着年轻一代加入消费大军,他们的消费方式、和习惯都与过去不同。他们有更多的选择,口味也更多样化。对于价格的敏感程度不如过去,反倒重视产品力。而且现代人强调健康、养生,整体环境对老干妈这种高盐、高油产品并不友好。

 

无论是内部还是外部原因,都在逼着老干妈改变。



如何稳固“国民女神”的地位


通过上述内容,不难看出老干妈拍这支广告片,包括之前出卫衣等一系列动作,都是为了转型。尽管效果一般,但方向是对的。


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如何才能稳固“国民女神”的地位,我有三个观点:


第一,保证产品力。老干妈的立足之本是它的产品,独特的味道是其他品牌替代不了的。而其地域特性必然会提高成本。所以宁可涨价,也不能丢失灵感,否则就不是老干妈了。


第二,提高定位。如今的老干妈已经是国际大牌,经过几十年的努力,在国内外都有较好的声誉,这是其他品牌不能比的。老干妈可以提高定位,推出更新、升级的产品,迎合目前的中高端市场。


第三,培养年轻消费者。俗话说得年轻人得市场,如今的年轻人是在互联网时代下成长起来的,再像过去一样“闷声发大财”已经行不通了。要与年轻人拉近距离,摸清他们的消费习惯。当务之急是品牌年轻化,这一点老干妈已经尝试了。


就目前的形式来看,老干妈品牌年轻化的道路还很长。不过还是希望这位“国民女神”能回归原味,找到自己的发展方向。

老干妈品牌转型老干妈第一支广告国民辣酱
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