抖音电商新锐发布&追觅达人挑战赛，种草意图明显

以前讲究流量为王，认为有流量才是做好品牌的前提条件。现在流量成为品牌的对立面。

相比于流量为王，实现品效合一才是营销的核心，在一定程度上，如果买流量就能建立品牌，那做营销也太容易了。同理，如果反流量就是好营销，那也太容易了。

近日智能生活家电品牌追觅携手抖音电商新锐发布所做的一系列营销，很好的印证了前者，即依托流量来做品牌，这或许能够给品牌带来一定的销量转化，但对于品牌力的塑造毫无帮助。

抖音挑战赛只是创意躯壳

硬植入才是内在本质

内容上，追觅携手抖音电商新锐发布，打造一场以#新蒸汽时代为主题的创意营销活动，通过精准人群洞察、聚合平台内容和流量资源，助力新品破圈，简单来说，就是借助抖音的公域流量、达人等资源来做营销。

其中覆盖萌宠、剧情、母婴、测评等各领域达人，结合各自创作特点展开追觅新品的卖点演示。

@叫我小沝(zǐ)子、@辣妈小雯子kay、@超级臭豆腐Molly Ko等亲子达人在日常记录中，展示如何借助追觅产品轻松处理孩子制造的脏乱，打造健康、安全成长环境。

萌宠达人@陈秃秃的一家、@斑比一家人还在日常故事里，以宠物为相关话题阐述如何轻松清理宠物毛等。@田小野、@王蒂诺和阿张哥等剧情达人，通过温情、搞笑的创意，去呈现出产品强劲的清洁能力。

最高明的品牌植入，是让人感觉不到植入的气息，而这些都是包裹在故事下的特意剧情安排，就如@叫我小沝(zǐ)子片中很直接性的追觅T12无线蒸汽洗地机，这其实就是单纯的念广告，而不是“创意”。

B站的up主接推广，很多也是这种形式，并不是说硬植入的方式有错，而是这种硬植入不会对用户产生任何的深度心智记忆，换句话说，真正能够不跳过得看下去而且过段时间还能记住品牌及其卖点的用户有多少？

什么是创意？奥格威为汽车品牌劳斯莱斯所打造的经典长标题文案：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自于它的电子钟。这一句创意文案即使这么多年还能被后人所称颂，这就是形成了一种用户的深度记忆。

抖音挑战赛的玩法方式其实是做曝光，达人资源之下，千篇一律的硬植入并不能很好的为品牌带去价值沉淀，最终淹没在流量洪流中。

有了曝光，那么品牌力呢？

效果广告不为品牌服务，品牌方花了很多钱买转化，但品牌力反而是被削弱，这是南辕北辙。存量时代，品牌力才是企业最坚固的护城河，而不是只追求曝光或转化。

2019年双11预售中，李佳琦直播间的雅诗兰黛眼霜产品每15秒就卖掉一瓶，雅诗兰黛官方旗舰店数据显示，仅李佳琦一人就扛下该产品87%的销量，不仅是李佳琦的直播风格和技术，也有低价的因素影响。

但问题的关键在于，如果李佳琦带的不是雅诗兰黛这种大牌的眼霜，他还能取得如此辉煌的业绩吗？这背后就是品牌力的最好印证。

此次抖音电商新锐发布邀请明星杨迪做客抖音追觅官方旗舰店直播间，还上线了一支趣味短视频为直播间预热。视频中杨迪和迪妈的“搞笑母子日常”，吸引了一众网友关注。

在14日的直播中，杨迪现场模仿还原妈妈一边做家务一边训话孩子的场景，更让网友们直呼“这简直就是我妈训我时候的样子”、“谢谢杨迪已经开始害怕了”。

论创意，这并不能说是一个好创意，它的作用只是借明星的影响力去为品牌做曝光，而不是对品牌价值、品牌底蕴带去提升，即促成了曝光，但不对品牌力有任何增幅。

提到炸鸡，我们会优先想到肯德基、麦当劳，提到酒，我们会想到茅台、五粮液、洋河，这些用户的“优先选择”，就是品牌力的最好映射，是品牌价值的长期沉淀，而追觅&抖音电商新锐发布的营销，并不能让用户真正记住追觅，更多只是一种种草行为。

抖音电商新锐发布

只有种草，没有情感沟通

抖音电商的模式是电商行业中的一种创新，今年抖音由兴趣电商升级为全域兴趣电商，其中最核心的升级就在于中心场与内容场协同经营。

相比于传统电商的“人找货”模式，抖音电商本质是“货找人”，就如大众在刷视频的时候推荐你可能感兴趣的商品，在视频氛围和内容的影响下，就有可能形成一种情绪消费，这就为电商带去了潜在的销量转化。

抖音电商很大的一个资源在于站内达人和明星，借助这些达人去输出种草短视频，也就是上述说到的“内容场”，而“中心场”是用来承接兴趣流量，消费者在被内容兴趣吸引后，“搜索”、“商城”和“店铺”构成的“中心场”为品牌拦截这些流量。

抖音电商新锐发布营销的核心逻辑是以明星达人先行，通过头部达人影响力去激活话题热度，然后再上点抖音热搜，达成种草和曝光的效果。

就如此次的#看杨迪模仿妈妈做家务有共鸣了登上抖音娱乐榜TOP34，为品牌产品进一步拓宽生意增量。其优势在于做短时间的曝光，但同样也有不足，即仅仅是存量市场中的游戏，无法真正给到品牌以价值感。

抖音本质是一个流量池，用户基本固定，因为渠道不变，这也品牌营销只是一场在存量市场中的游戏，能否形成现象级的多平台传播，需要打一个问号。

其次，只有种草，没有情感沟通的传播方式，很大程度上把曝光和效果提到了品牌之前，这可能会收获一时的销量转化，但品牌发展需要长期的价值沉淀，品牌有价值，才会有源源不断的用户，这是促进品牌能够长期发展的源动力。