相声界“网红”开播被100万人吐槽，背后却藏着1000万营销价值

抖音，对消费者而言，是饭后娱乐看资；对KOL来说，是IP打造之地；对品牌论之，是卖货风口。在文导看来，抖音还有一个不为人知的好处，里面文案者卧虎藏龙。

每次，文导看抖音内容没有多大感触，反而被评论区的评论所逗笑、所感慨，让我真正感受一番何为“高手在民间”。

昨日愚人节，罗永浩重返旧业，在抖音上直播带货。3个小时里，4700万用户围观，产品成交额为1.1亿。用抖音里一句话来形容罗永浩不为过：

人家在演，咱们在看，人家挣钱，咱们耗电，看完以后，人家数钱，咱们充电！人家发财，咱们没变！

确实，最开始大家是冲着罗永浩“相声”去的，在直播期间罗永浩也提及到：我们只是演员、艺人，得听导演的。整整3个小时里，他“演得”很诙谐、“演得”很认真，我们也看得很认真……最后，罗永浩、品牌商实现共赢，而我们消费的撒钱，看热闹的散场。

直播结束后，罗永浩迎来了漫天飞舞的吐槽。吐槽他不懂得直播，吐槽他3分钟里跑题一次，吐槽他说话啰嗦，吐槽他给的价格还高过其他电商平台……

吐槽归吐槽，冷静下来理智思考一番，便发现罗永浩第一次直播还是有些看头。今日，文导从营销角度为大家分析这场直播有哪些值得欣赏之处！

一

有江湖的地方，既有同盟，也有擂台！

看过武侠剧的我们都知道，当一个正派要在江湖做些事时，往往会联合同盟。这样的声势浩荡，才能引起社会效应，这样的战略来形容罗永浩这场直播一点都毫无违和感。

那么，他是如何做？这得从“预热营销”说起。一场营销离不开三步奏，预热、高潮、收尾。如果预热不到位，相当一颗石子扔进大海毫不波澜。于是，罗永浩使出江湖手段，既组织同盟又发出擂台战书。

前者，在预热前期，品牌们与罗永浩互动这个就不说了。此外罗永浩还在抖音上刮起一阵旋风，拍摄几个短视频引来旅游博主@小小莎老师、人生挑战师@玲爷、搞笑博主@多余和毛毛姐、娱乐秀才@秀才侃娱乐前来围观互动......

同时，罗永浩还和玲爷互动发起挑战，搞笑博主@多余和毛毛姐留言说卖笑声，并且本博主立马在抖音上发个纯粹怪笑视频给罗永浩借鉴（视频已删，但这调侃之余给罗永浩带来关注度）。

每个抖音博主的粉丝都是上千万级别，他们留言互动相当强强联手。就如一个抖友说的：我所关注的4个大咖博主都来关注罗永浩。想必，这样的感慨不止一个人。

那么，“跟风随大流”心理在一定程度上给用户们带来新鲜感，使得他们对罗永浩产生好奇并想要了解他。这种暗示促使他们在行动上会在4月1日前来围观，就这样一传十、十传百、百传千……就引发社会关注。

后者，3月19日罗永浩在微博上发表这么一段话，其中有句特别亮眼：虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。同样类似的话又在一周前出现在抖音里。

表面上，虽然他说得挺隐晦，但看者始终都能明白罗永浩内心的想法。他们自然而然会把他和口红一哥李佳琦做对比，就这样“看热闹不嫌事大”的吃瓜心理快速占领了他们的心智。

总体来说，单单“前期营销”罗永浩做了两个步奏。一是强强联手，借助他们的粉丝势能反哺自身流量，二是抓住用户们的从众与吃瓜心理，使得这件事效应快速发酵。

看到这里是不是有些品牌创始人想，既然这么简单我也可以做。以我创始人身份拍摄几个短视频，与这些百万博主互动定能博得关注。

其实并未然！品牌们忽略了一个问题，那就是个人IP号召力。

二

《逻辑思维》的罗振宇曾说：个人品牌（IP）是目前或者未来几十年最有效的链接器和流量入口，更是实现人生跃迁的利器。

不过在IP泛滥的今日，可以说大部分IP是无效的，或者根本不是IP。IP它的诞生，就如一个出生的婴儿，要让它变得更有价值，就需要让它去经历，让它发生更多故事，进入更多场景，塑造独有的角色，最终与消费者达成共识。比如熊本熊是雄本县幸福部长、李子柒等大IP的成功是因为故事角色。

所以，IP被创造出来后，需要不断往里填充一些具体故事，不断与用户共同经历，经历得越多，IP价值就越高。

那么站在罗永浩角度来看，经历了牛博网、老罗英语、锤子手机、子弹短信、电子烟等一系列创业历程，在他身上看到“越挫越勇”的不气馁精神。

为了自身公司发展，愿意从幕后走向台前，操起他不正规的“相声”演技为自家产品呐喊，在一片吐槽、骂声中不顾身份面子依旧从容镇定……经历社会风浪的他让众多用户记住，一想到他就有种情怀思绪涌上头。久而久之，他的故事、他的举动、他的影响力促就他自身成为一个巨大IP。

这一次，走上卖艺卖货偿债之路。靠着他的个人IP，发出第一个短视频后迅速吸引200+w粉丝关注。后续再发时，再翻一倍。

无论是前来围观还是来支持他，都不得不承认罗永浩这个IP具有高价值，而且把自身作为桥梁，帮助品牌拉近与用户之间的距离，不仅为品牌们扩大势能增加粉丝粘度，而且还可以加强在用户心目中的印象，这不正是品牌所要的？！

从大方面来看，巨大IP可以为品牌赋能，从小方面来看，可以清晰定位受众群体和受众品类。别小看这点，如果群体不清晰，就无法针对性挑选品类，品类不对最终导致这场营销无法达到前期效益。

三

《文心雕龙》中有云：慷慨者逆声而击节，酝藉者见密而高蹈，浮慧者观绮而跃心，爱奇者闻诡而惊听。形象地道出了传播学中受众的“选择性定律”。选择性定律其包含一点则是选择性接触。

当下，众多品牌为了让自身品牌传播更加广泛，选择简单粗暴广撒网方式导致营销效果不大。在罗永浩这里，杜绝发生这样的事情。一直在科技界冲锋陷阵的他，早已让他自身IP有了选择性定向，所受众的人群更多偏男性。

从粉丝画像来看，80.5%都是男性，女性只占19.5%。另外，26-32岁男性占的比例去到47%，然后是26岁以下占26%。

虽然不少媒体吐槽罗永浩粉丝没有00后群体很失败，也大胆断定罗永浩第二次、第三次…直播不会有多少人。我们不妨看一组数据，根据QuestMobile 2020年1月份报道得知抖音上男性用户占比较多的年龄阶层恰好与罗永浩受众粉丝吻合。

品牌市场经常强调Z世代，但25-30岁的中坚力量也不容忽视，他们的消费能力并不比Z世代的弱。

回归正题，既然是因罗永浩这个IP过来，自然也看得出这群男性中大多都是偏爱好于科技。那么，对于罗永浩来说在挑选品牌类别上也就更加倾向于科技类。从昨日20+个产品中看得出，科技产品占比例最大，而且价格还不低。

文导本担心产品销售不出去，看来担心是多余的，从昨日销售额1.1亿的结果来看成绩还是挺体面。还证实上面所言，他们消费能力不低，并且疯狂起来没有女人什么事。

受众群体+精准品类让罗永浩与其他网红主播产生差异化。他自身营销科技类，而后者倾向于生活类、美妆类，两者方向不同。

所以从前期预热开始，就有不少媒体、用户将他与其他当红主播媲比，甚至有头牌主播主动前来下“战书”。在文导看来，只不过蹭的一波热度罢了，连罗永浩定位都清清楚楚。

差异化，不仅仅他带货品类有差异化，而且连他在直播过程中，一直遵循这个理念。现在文导就来点点他带货过程如何打造产品差异化。

四

还记得开始直播时，他讲到信良记麻辣小龙虾时他没有说这产品多么美味好吃、多么实惠，他的关注点是在于小龙虾的压缩冷冻优点上。众所周知，小龙虾保鲜保味非常难，一旦处理不当消费者收到货物时，品尝味道变了会导致体验感直线下降，所以生鲜冷冻是最基础最重要一点。

抓取这点，罗永浩抛开传统的直播解说方式突出产品保鲜冷冻技能，于是把自身在韩国所见的生鲜保鲜技术拿出来对比分享。不巧，有些用户们觉得他已经跑题了，其实并非如此。经过这么解说，让这技术更接地气化，用户们短时间内理解这概念同时大胆放心购买。

为此，一个好的产品文案，并不一定高大上也不一定只抓取普通点放大化。高大上给用户们留下模糊概念，无法记得住品牌；普通点放大化更是无法激起用户们新鲜感和购买欲。

比如极米投影仪，投影仪属于家庭生活用品，用户们对此类产品熟悉得不能再熟悉。怎么办？如何突出优势？

罗永浩现场示范，把极米投影仪放在旁侧，告诉用户们这款产品有自动调节功能。想想，兴高采烈要看一部电影，当所有精力放在调节投影仪上，观看兴趣会大大降低。所有，罗永浩洞察到这点现象，把极米投影仪自动调节优势挖掘出来。另外，还拿70寸电视荧屏与投影仪放射的尺寸做对比。

两者都是同类差异化比较，场景植入视觉化效果让用户们直观看到。这样的方式一来可以简单直接展示产品的与众不同之处，眼观比言说更有100倍说服力；二来品牌的势能得以传播出去，用户即便现在不消费以后消费时也会想起此品牌。

还有洽洽坚果，作为后起之秀品牌，这次宣传中主张“新鲜”这个核心概念。快速抓住新品类开创的时间窗口，结合产品优势差异化聚焦“新鲜战略”，将“掌握关键保鲜技术”作为“新鲜”战略的技术支持。

这就是洽洽坚果与其他品牌形成差异化的缘由，同时在用户们心目中构建成优势的认知。对品牌来说树立了品牌重构的典范，开辟一个全新的品类赛道。

总的来说，直播领域罗永浩相当是个新手，即便上演前练习多次难免不会犯错。如果只揪着他槽点去说，似乎就浪费这场直播价值。

五千年历史文化中说过这么一点：万事万物都讲究阴阳平衡。通俗来说，一件事有好的一面也有坏的一面。不妨站在客观角度去看这次IP首播，懂得取其精华去其糟粕，这样才能看到这场首播背后营销价值到底有多大！