农夫山泉携手THE9，吹响第五次进军碳酸饮料市场的号角

在今年的5月25日，农夫山泉微信公众号发布了一条新品上市的消息，消息称新一代碳酸饮料TOT气泡饮上市，主打米酒、柚子绿茶、柠檬红茶三种口味。

这不是农夫山泉第一次尝试做碳酸饮料，而且这一次，农夫山泉给了这个新品新的定义“新一代碳酸”，真正的天然果汁、米酒和茶叶被加入其中。

而在6月15日，宣布THE9女团中刘雨昕、虞书欣、谢可寅分别为三款口味气泡饮代言人，从预热到后续携手代言人的一系列营销动作，TOT代言人相关话题持续发酵。

现在，让我们一起了解这个被农夫山泉力推的TOT气泡饮吧。

TOT气泡饮是什么？

“TOT”这个名字实际上并不是农夫山泉第一次使用，早在2010年农夫山泉便以TOT的名字推出过一款苏打红茶的饮料，但是当时的反响并不理想，最终没有实现广告语所说的“遇见不再错过”，在后来就消失在了市场上。

此次的TOT被赋予了新的含义“Tasteof time时光的味道”，虽然官方暂时并没有对这一含义进行解析，但是从“TOT”这个缩写本身来讲，有年轻一代熟悉的颜文字的意味在其中，像极了喝到冰爽的碳酸饮料后不自觉眯眼张嘴发出一声“啊~”的表情，十分有趣。

就像华与华所说的，建立品牌就是建立符号。一个能极具个性的品牌符号，在视觉上就能捕捉消费者的眼球，提高产品的能见度，降低消费者识别成本。

TOT的产品包装充分发挥了名字的优势，瓶身上TOT”标识十分显眼，更采用立体字母与莫比乌斯环设计的方式，为包装增添独有的时尚设计感。搭配粉蓝、湖蓝、青绿低饱和度配色，小清新感十足，极具网红饮料的气息，激发消费者拍照分享的欲望。

口味上，常见柠檬汽水、红茶饮品的首次结合，果味与茶味碰撞，配合细腻气泡在口中的跳跃，给味蕾带来了与众不同的惊喜体验，还有首创的米酒风味，光听名字就让能让人对口感和味道浮想联翩。

产品的开发离不开对消费者的洞察。这款气泡饮的卖点是天然、纯净、无添加，正迎合现代年轻人健康生活理念持续升温的趋势，在满足了畅饮碳酸饮料的快乐的同时还少了喝快乐水后对身体健康的担忧。

产品如此诱人，农夫山泉也抓紧了售货渠道的铺设。率先在北京、上海、广州、深圳、杭州与消费者见面，而后陆续的在各大电商平台上架销售，方便其他城市有兴趣的消费者也能一同品尝。

价格方面，一箱15瓶75元的价格也在消费者接受的范围内，根据官方账号的数据显示，官宣一天卖出了465000瓶，天猫期间店月销1.5万+，对比店内销售最高产品为月销2万+，总体来说，这次新品目前销售数据不错。

为什么推出TOT气泡饮？

既然此次不是农夫山泉第一次推出碳酸饮料，那么就不免引起我们以下的猜测，农夫山泉在碳酸饮料上是屡败屡战吗？为什么农夫山泉热衷于开发碳酸饮料产品？要想知道答案，或许就要了解一下农夫山泉的过往和当下以及市场的现状。

在2005年农夫山泉推出了农夫汽茶，不过这个产品在上市不久后便退出了市场。在2010年，推出tot苏打红茶，当时广告片中男女主眼泛泪光的场面仍历历在目，虽然最后也是退出市场的结局，但是仍然有不少消费者之后也在询问tot苏打红茶的“下落”。

而后还推出了泡泡茶、炭仌碳酸咖啡两款产品，虽然泡泡茶也风靡一时，但是最终也只留下了炭仌碳酸咖啡仍在销售。

从农夫山泉不断地入局碳酸饮料市场，并且每次的新品都有着颠覆传统碳酸饮料的特点来说，农夫山泉实际上是在碳酸市场进行自己健康多元化矩阵的布局。

碳酸饮料这个常与“不健康”挂钩的品类，农夫山泉想给它穿上自己品牌“天然、健康”的理念外衣。

农夫山泉这一想法实际上离不开对市场趋势的迎合。数据显示，55%的受访者将“健康和天然原料”作为购买的首选因素，人们对健康的精神状态、健康的膳食等的重要性的认知程度超98%。

聚焦到碳酸饮料行业，根据企鹅智库《24行业2020消费趋势报告》，碳酸荫里哦啊在手机网民中的饮用渗透率达到85%，而且61.3%的消费者表示计划消费金额不变，这说明碳酸饮料有一定的市场需求。

而在计划减少碳酸饮料消费的人群中，追求更加健康的产品是他们预计减少碳酸饮料消费的主要原因。

所以农夫山泉在健康碳酸饮料的发力，的的确确是抓住了消费者健康与碳酸兼得的需求，是应对市场变化的一个有理有据的举动。此次TOT气泡饮也将“天然”作为产品主打的卖点。

当然，这也是农夫山泉想依靠多元化产品赢得小众市场、以新产品不断给消费者制造惊喜感，从而刷新品牌存在感，保持品牌在消费者心中年轻活力形象的方式。

如何推广TOT气泡饮？

4P理论中，其中一P便是Promotion推广，对于新品来说，上市的推广是打开市场的关键，那么此次农夫山泉到目前为“新一代碳酸”做了哪些努力呢，我们来总结一下。

一

明星代言，THE9女团三位名气成员助力TOT，实现品效合一

在这个夏天，各类养成类节目依旧是社会讨论的焦点，名气最高的前三者不过是《青2》、《创3》和《乘风破浪的姐姐》。相比后两者成团结果尚未可知，率先出道的THE9女团独一无二，备受关注。

节目拉下帷幕，出道女团何去何从是节目观众最关心的问题。借着此时女团的高关注度，农夫山泉与其中三位人气成员的合作，一时间收获了亿级的曝光。

从预热到正式官宣，话题热度直线攀升，其中#tot眩晕一夏##刘雨昕TOT气泡饮代言人#双个话题分别达到1.8亿与2亿的阅读和百万的讨论。而销量如前文所说，数据也是十分可观。

携手热门女团成员，可以看出农夫山泉将TOT气泡饮的目标消费人群瞄准在了Z世代上。Z世代有着愿意为兴趣买单，为精神消费（如明星周边、IP手办）的消费习惯，农夫山泉从明星代言入手，借助明星效应，实现了扩大产品知名度和提升销售量，迈好了新品推广的第一步。

二

抖音话题互动，强化消费者对产品的印象。

农夫山泉在微信平台官宣代言人的同时，发起为期一个月的抖音话题互动，只要用户带话题#TOT眩晕一夏#分享自己与TOT相遇的故事，就有机会成为获得一箱TOT气泡饮的30位幸运儿之一。

受疫情影响，线上娱乐需求暴增，根据QuestMobile的相关数据，抖音2020年3月的用户规模达5.18亿，同比增长14.6%，短视频成为了老少咸宜的娱乐放松方式。

农夫山泉引流抖音平台，充分利用了抖音的用户流量，实现了产品与消费者的深度互动，加深了消费者对产品的印象。

三

线下定点投放地铁广告，提升产品在生活化场景的曝光。

在人流量大的地铁站内投放产品广告，以明亮清新的颜色吸引脚步匆匆的行人的注意，线上的露出配合线下生活化场景的植入，扩大传播覆盖圈层，又一次强化产品的存在感。

虽然线下只是一个点的投放，抖音的参与也全靠用户自主参与，但依旧不难看出农夫山泉在新品推广上的用心。

新品推广正在进行时，未来农夫山泉会不会考虑种草力十足的小红书平台，或者又会如何进一步深化与代言人的合作，我们拭目以待。