情人节遇上疫情怎么过？CK借势营销花式圈粉！

为了聚焦用户碎片化的注意力，“蹭热点”就成为了各大品牌“取势”的惯用方法：或迎合热点做海报，或开发一款互动类H5/小游戏，或打造一类态度短片等。

总之，为了能和各类热点产生关联，各大品牌可谓是绞尽脑汁。而近日，作为时尚品牌的「Calvin Klein」，自然不会放过情人节这一大热点，借势打造了一系列营销活动引起了大众注意。

借势情人节

打造产品稀缺感

在最初情人节的过节方式上，一直是围绕男女之间、单纯地通过互送礼物或相约晚餐以表达爱意或友好的一天。

但随着不少物料被赋予爱的含义后，尤其是在这一天，鲜花、珠宝、巧克力等一类物品被卖到脱销，甚至是抢购一空，不仅验证了年轻群体的消费力，同时也让情人节成为了各大品牌进行营销的重要战场。

2月4日，CalvinKlein上线情人节的“常规操作”，借势推出了四大情人节限定礼盒，包含限定T恤、男士内裤、女士文胸等，为防疫期间不能外出的情人节支招。

（本文图片来源于CK官微）

可以注意到，受疫情影响，Calvin Klein并没有像往常一样将重心放在线上与线下的联动传播上，而是祭出实物进行线上售卖，其根本目的还在于最大程度上提升品牌销量。

除此之外，在此次CALVIN KLEIN情人节营销战役中，品牌特意将情侣T恤、皮带、钱包等礼盒设置了不同程度上的限量处理，这其实是品牌打造产品稀缺感的营销过程。

《影响力》中曾提到过稀缺原理，即消费者一旦觉得某样物品处于稀缺状态时，便会被其吸引购买，即便这个物品自己并不需要，因此大多数品牌都会抛出限量的噱头，以吸引消费者注意力。

从某种程度上说，情人节下，品牌即是媒介，旨在让消费者可以用爱的礼物表达情谊。不仅如此，Calvin Klein还带来与NYLON尼龙杂志合作拍摄的主题大片，进一步扩大品牌营销声量。

洞察消费者需求

巧妙建立品牌的记忆关联

从近几年的营销案例上不难看到，在营销上打造稀缺感的品牌其实并不少见，例如最为典型的饮用水品牌「农夫山泉」，就曾在前段时间发布了一款鼠年限量生肖纪念瓶。

与此同时，官方不仅在数量上限定了20万套，也设置了产品「只送不卖」的诉求，巧妙地借势鼠年在用户端制造了一波饥饿营销。

再如今年1月，可口可乐官方在中国开设的第一家线下体验店，让消费者在现场可以选购到可口可乐的各种周边产品，并抛出“仅限员工开放”，无形中获取了一波消费者注意力。

心理学家沙菲尔曾在《稀缺，我们是如何陷入贫穷与忙碌的》一书里提到，稀缺能够让人专注，让人把注意力放在所稀缺的事物上面，这也是为什么品牌都喜好抛出“限量”一词的主要原因。

而对于如今的碎片化时代，如何尽可能地抓住消费者注意力，就是品牌营销制胜的关键所在。值得一提的是，此次Calvin Klein的借势营销，背后还透露着品牌与热点之间的强关联性。

借势营销，最为关键的一点在于寻找热点和品牌之间的关联处，换句话说，再好的热点，与品牌没有关联性也是南辕北辙，做了一次无用功。

可以注意到，在物料设计上，Calvin Klein根据自身时装品牌的定位，结合情人节元素打造情人节限定T恤，亦或是男士内衣裤，每件产品在借势情人节的同时，时刻与品牌经营范畴相关。

对于品牌来说，消费者对品牌的记忆和其定位是相辅相成的关系：一方面帮助消费者理解产品，并进行归类；另一方面是减轻消费者的认知负担，使用户更容易记住这一品牌。

抢夺用户注意力

提升新品热度

从营销的角度上来说，因为热点本身就带有大量的流量，所以蹭热点可以更大程度上扩大品牌声量。也就是说，当品牌和一个大节点产生关联后，随之而来的就是获得大量的用户关注。

就如去年8月，文具品牌「晨光」就借势了开学季，线上发布广告片讲述新学期的「探索装备」指南，在线还原课堂问题，通过晨光文具的视角来解锁新学期名场面。

不仅如此，官方还携手了当时正热的《流浪地球》导演郭帆开启新学期探索之旅，巧妙地连同IP和开学季热点，瞬间捕获大量的用户注意力。

可以说，在自媒体和社交网络盛行的今天，一个热点就能造成燎原之势，因此，借势营销逐渐成为品牌博取消费者眼球的有效手段。

然而，要说此次CalvinKlein踩点情人节推出的四大限定礼盒是一次单纯的借势营销，不如说是品牌借助情人节热度，提升产品销量的营销意图。

2月6日，CalvinKlein官微发布情人节限定皮带+钱包礼盒信息，借助#MYCALVINS#话题热度，在社交平台上进行直接的官方商城+微信小程序用户引流。

对于营销人来说，相信对品牌的这一做法并不陌生，就在近日，瑞典腕表品牌DanielWellington也借势了情人节推出限定新品ICONIC LINK腕表和永生花盒，借助其代言人的影响力进行商城引流。

不难看出，相较于时尚品牌CalvinKlein和腕表品牌DanielWellington，两者在营销做法上其实大同小异。

其目的都在于利用情人节本身所拥有的关注度，通过推出限量新品的方式获得一定的曝光量，已达到提升新品热度的营销目的。