瑞幸×椰树联动炸场，潮出跨界新高度

夏至未至，暑气却已萦绕不散，冰棍雪糕开始轮番登台，簇拥着饮品市场又一个爆发式增长春季的到来。

紧随着季节风向，各大饮品品牌开始纷纷上新，力求在即将到来的狂热节点赢得一席之地，而在现阶段未雨绸缪的态势之下，这两大品牌的个性跨界着实吸引住了无数消费者的目光。

4月11日，瑞幸宣布与椰树椰汁联名打造的“椰云拿铁”正式上市，秉承着瑞幸独特的“椰云工艺”，用椰树椰浆代替常规奶盖，让椰汁与拿铁深度交融，口感上号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。

此外，全新“椰云拿铁”还沿袭着椰树椰汁一贯简单粗暴的包装风格，以及多种定制款周边，两个八竿子打不着的饮品品牌同调共进，还玩出了这么一波骚操作，瞬间吸引了无数年轻人的目光。

双向奔赴

一亿杯爆款单品再度破圈

其实早在4月11号前，瑞幸官方就已经开始为这款新年重量级新品蓄力造势，而在经历一系列啼笑皆非的宣传乌龙后，更是误打误撞地将“椰云拿铁”的声量进一步渗透进了年轻人广阔的个性圈层。

上周五，瑞幸在微博上郑重其事地PO出了一张打满马赛克的联名海报，表示将要和一个34年来从未对外合作的品牌展开深度跨界。

自以为悬疑话题氛围拉满，但不曾想掩耳盗铃的操作瞬间被网友们戳穿。

面对这么鲜明的红黄黑配色，无数网友在评论区留下了各种忍俊不禁的猜测：“哎呀好难猜呀”、“不会有人认为不是椰树吧”、“我从小喝到的那个？”、“这是可以说的吗”。

讲道理这两家憨憨品牌上新品预热竟然没有提前规划好传播方案，瑞幸这边还在故作淡定撩拨大众赶紧猜猜猜，隔壁家的椰树更是光明正大地打出了“离首次跨界还剩3天”的倒计时，让不少网友大呼有内鬼。

更有意思的是，在官方正式宣布新品之前，由于线上与线下时间差问题，导致已经有消费者在线下见到了“从小喝到大”的物料，甚至还有人提前买到了“椰云拿铁”并将其分享到了社交平台。

最终，瑞幸不得不站出来亲自求饶，还发布了一张让人大笑不止的沙雕海报。

再回过头来正式看看这次强强联手的新品，瑞幸的精致与椰树的简单粗暴竟然配合得有些天衣无缝，杯套依旧延续着椰树的鲜艳撞色设计，其中“正宗联名”联名的字眼格外清晰。

而配套纸袋更是让人有一种椰树本树亲自出品的错觉，“从小喝到大气层”“椰肉鲜榨”等景点标语一样不落，卖点突出的同时让不少忠实椰树忠实爱好者都觉得这样的粗暴排版越看越满意，甚至还带上了几分返璞归真的时尚感，提着这样的购物袋走在街上绝对拉风。

不过也有不少网友觉得，少了徐冬冬的排版像是少了灵魂，不得不说徐冬冬代言的从小喝到大的确让人印象深刻。

更让人没想到的是，话音未落，第二天徐冬冬就亲自登场向大众还原了一把椰树椰汁包装上的经典姿势，还为跨界新品“椰云拿铁”再创新姿势，只能说这波网友们的面子真够大的。

另外不难发现的是，从新品发布前的预热，到新品正式曝光，再到徐冬冬亲自出马再添一把热度，明里暗里瑞幸与椰树的这场史诗级跨界都有着social的身影，借由网友们在社交平台的自发性讨论，在品牌的暗中助推下，玩出了一场有梗有料、品效合一的新品出圈大秀，

落脚品牌优势

强与强的深度交融

在年轻化蔚然成风的营销大背景下，其实跨界联动玩法早已称不上是新奇，甚至随着各大品牌的蜂拥入局，颇有几分虚不受补的反噬趋势。

根本原因在于，大多数品牌跨界着重的仅仅是一种短期流量的聚焦，因此极尽噱头玩法，实则在看似风光炫酷的背后空无一物，承载双方的支撑点过于薄弱，难以真正赢得长效增长，而在不少品牌纷纷照猫画虎的拙劣演技之下，更是让Z世代消费者有些审美疲倦。

而仔细剖析瑞幸与椰树的这场跨界，却并不像是仅仅借即将到来的夏季饮品迸发节点为自身造势这么简单，从品牌、市场、消费者三方出发，或许能得出更深层次的原因。

首先，对瑞幸而言，是一次积淀下沉的重要契机。

回顾2021年，在退市之后开足火力继续披荆斩棘的瑞幸仅在上半年便推出了将近五十款新品，通过构建丰富多元的产品链路一步步重新赢得了消费者的认可。

而在这些琳琅满目的新品中，“1秒内售罄”、“全网催货”的生椰拿铁无疑是瑞幸当之无愧的年度顶流，选用优质冷榨生椰浆替代传统牛奶基底，同时搭配优质咖啡豆，咖啡的醇香遇上椰奶的清新自然，口味惊艳的同时还相当健康，对乳糖不耐的消费者更是福音，因此早就牢牢圈粉了大批大批的年轻人。

2022年4月6日，正值生椰拿铁一周年瑞幸发表微博称，截至当日瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿，成为了品牌当之无愧的明星爆款。

对饮品品牌而言，层次鲜明丰富多元的产品链路是尽可能吸引更多圈层年轻消费者的关键，而爆款产品的打造更是品牌紧抓核心用户注意力的重中之重。

特别是当瑞幸从低谷崛起，再次冲向远方，以性价比为核心的战略令品牌摧枯拉朽地在一二线城市站稳脚跟，而广阔的下沉市场则是品牌想要布局的第二战线，借助椰树多年来在下沉市场的霸主地位，瑞幸希望这场出乎意料的跨界联动为契机，打响布局下沉领域的第一枪。

其次，对椰树而言，是一次突破自我的年轻化升级。

前者说道，瑞幸是椰树椰汁34年来第一次与外界品牌合作，光凭这一点就足以赢得无数消费者的侧目。

作为一款不添加任何防腐剂的天然椰汁品牌，椰树椰汁自1988年诞生以来就始终走着一条特立独行的道路，2005年开始椰树椰汁的包装开始由董事长王光兴亲自操作，也就是我们熟知的字体够大、颜色够鲜明的word风设计，以主流审美中看似背道而驰的“土味”持续紧抓着消费者的目光。

其实作为一款全国家喻户晓的椰汁品牌，椰树以天然属性先后获得“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”、“首届中国食品博览会金奖”等一系列超强荣誉，可以说即便是到如今椰汁产品已然遍地开花，椰树椰汁依旧凭借着优质独特的口感赢得了大众的一致赞同。

不过随着近年来年轻化消费风向的持续吹拂，各大传统饮品品牌皆开始以各式各样的方式探索着品牌的二次增长路径，农夫山泉的生肖限定瓶、王老吉的百姓定制罐都是其中的佼佼者，而椰树也同样如此。

不过相较于不少品牌停留在瓶身上做文章的保守打法，椰树不鸣则已一鸣惊人，以瑞幸的生椰拿铁为双方的共同切入点，直接进军咖啡界，并凭借着一系列土味设计与social玩法成功打破了椰汁与咖啡领域的行业壁垒，以差异化风格成功入局年轻人的又一日常饮品市场。

最后，对消费者而言，是一次土潮时尚的有效满足。

多向度开花的年轻个性文化中，土潮文化在近年来异军突起，诸如“宇宙的尽头在铁岭，时尚的尽头在东北”等言论横行无忌，无数个性玩法的蜂拥说到底不过是年轻人希望打破固化审美掣肘，阐释多元审美风格的具象化表现罢了。

原本椰树的word风设计就已经在圈内独树一帜，经过多年的用户审美培养，加之土味浪潮的持续翻涌，自成一派的椰树包装已然在市场上颇有威望，而此番与瑞幸的联动无疑更是为原本的土味设计注入了几分咖啡的精致属性，二者相融相生，土萌土萌的全新联名款便应运而生。

甚至对于不少年轻消费者而言，就是冲着这波土味潮流的个性跨界而来，对他们而言“椰云拿铁”固然需要尝鲜，但或许土潮属性点满的杯套与购物袋才是他们的真正目标，而这场出乎意料的跨界自然也就成了对年轻一代人土潮时尚的一次有效满足。

再者，当下年轻群体对于健康消费理念的日益高涨，也在一定程度上再次拔高了这场跨界热度，剔出乳糖奶盖，改用天然健康的椰树椰汁作为配料，有着椰树椰汁这个国货大牌做背书，自然也就成就了品牌对健康低糖细分市场的有效探索。

殊途同归

紧抓新消费时代痛点

从某种程度上来说，这场跨界可以看作是新旧两大消费品牌共同对于新消费时代的更深入探索，对双方而言都有着里程碑式的意义。

对瑞幸来说，从被爆造假到低谷期，再从低谷期一路爬升到转亏为盈，这个见惯了大风大浪的新消费品牌越来越明白，以网红思路聚焦于营销一隅远不能成就一个卓越的品牌，而从品牌不断开发新品，不断致力于将精品咖啡大众化不难看出，瑞幸正在不断扭转以往对营销的重仓位，从营销一路向产品品质与用户留存度转移。

而反观椰树，在长达34年的品牌发展历程中最不缺的便产品口碑，甚至可以说正是卓越的产品力加持让品牌依旧能够在如今神仙打架的饮品市场占据重要份额。

但更需要深思的是，在这个酒香也怕巷子深的年代，深耕产品力固然重要，但明细年轻化营销的价值同样不可或缺，如泥石流般的包装设计让椰树在椰汁市场独树一帜，但一而再再而三的土味持续时间越久便越会失去新鲜感，寻找品牌增长的新出路刻不容缓。

双方的异质化碰撞让彼此都能汲取对方在年轻化大背景下的优势，殊途同归的新时代消费思考使彼此走到了一起，而在这场具有重要意义的梦幻跨界之后，或许瑞幸和椰树都能找到一条更为长效更具时代个性的年轻化破圈之路。