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明星营销不香了?这些品牌组团来打脸了!

张小虎
2022-01-06 15:15
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在流量为王的时代,明星代言人是品牌营销的利器。然而,刚刚过去的2021年,娱乐圈明星塌房不断,苦了背后一堆合作的品牌方。

 

这样的形势下,不少品牌改变选择代言人的逻辑,虚拟偶像、奥运冠军、退役运动员等更为安全保险的代言人受到青睐。这让我们不得不思考,难道明星营销真的不香了吗?

 

其实,并非明星营销不香,主要还是看明星是谁以及营销玩法是否得人心。正如美团外卖联合张智霖&袁咏仪这对明星夫妻造势出圈,以及金典&安慕希联合徐峥x黄渤喜剧CP打响CNY营销大战等操作,让小虎看到了明星营销的更多可能。


美团外卖教你用美食说情话


继秋天的第一杯奶茶,入冬四件套火爆全网之后,外卖平台如何借势将声量转化为平台的实际销量?当消费者自发的晒图行为变成平台驱动的内容营销,是否能延续以往的话题热度?看美团外卖用“紫薯芋泥”交出的答案。

 

在本次的紫薯芋泥美食情话话题打造上,美团外卖邀请张智霖、袁咏仪这一对“大湾区”明星夫妻作为示范,以大湾区普通话这一原生热梗自然带出本次的核心产品“紫薯芋泥”,在项目一初始就吸引了大众的关注和跟风模仿,还有应采儿的惊喜加入,极大的调动了吃瓜群众们的参与热情。同时配合站内上线的张智霖情话秘籍,成功将品类话题流量转化为品牌商业价值。


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美团外卖本次的冬日营销话题是一次充分洞悉了消费者舆论趋势之后的爆款话题营销,利用大湾区明星人设自然带出紫薯芋泥这一核心爆品,以符合真实生活场景的明星内容刺激消费者模仿,规避了以往品牌借势过程中的生搬硬套,为后续品牌在大众热门话题的延展利用上开辟了新思路。


商家联合海报

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土味情话小卡

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英雄联盟手游x王俊凯

撬动Z世代游戏玩家

 

自2019年接连不断释放出手游上线信号之后,英雄联盟历经两年时间上线国服版本。而为了将更多热爱MOBA游戏的玩家转化为英雄联盟手游玩家,英雄联盟在手游上线前期官宣新生代顶流王俊凯为代言人,让王俊凯带领召唤师们在峡谷开启全新故事!


对于游戏品牌来说,想要在导入期获得目标受众的注意力,实现游戏玩家的拉新,最直接有效的方式就是用酷炫的宣传片征服年轻人。

 

游戏宣传片拍的好,能够直接将目标受众转化为玩家,优秀的广告宣传片也同样能发挥如此价值。英雄联盟手游此支短片,通过虚实结合的拍摄手法,完美地展现了现代特效技术给游戏场景带来的惊艳画面感,不仅吸引住了玩家的眼球,带来视觉上的享受,更是在受众心中留下了深刻的印象。


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此外,王俊凯的加盟为手游的宣传带来了数亿的流量,作为新生代偶像,王俊凯不仅是英雄联盟的资深玩家,背后还关联了8000多万可被转化为玩家的粉丝群体,借助王俊凯的影响力,英雄联盟可以吸引新生代年轻人的加入,为游戏注入新鲜血液,让游戏永远保持年轻活力,从而在市场上走得更远。


沃尔沃x陈柏霖&桂纶镁

回忆杀激发大众的怀旧情怀

 

19年前,一部《蓝色大门》敲开了无数少男少女的青春之门,那种甜蜜的苦恼、灿烂的忧伤,在我们的青春中留下了难以磨灭的印记。19年后,沃尔沃邀请陈柏霖、桂纶镁出镜推出《蓝色大门》续集,让张士豪与孟克柔再续情缘,为大众上演了一波回忆杀。

 

看过《蓝色大门》的人,对影片最后女主孟克柔望着男主张士豪背影时,在心中念出的经典台词都不陌生:三年、五年以后,甚至更久更久以后,我们会变成什么样的大人呢?


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当时影片以这句台词结束,给观众留下了悬念,时隔19年,沃尔沃以这一问题为切入口,并邀请两大主演陈柏霖与桂纶镁解开了这道题的答案:尽管时间在改变,尽管世界在改变,尽管我们在改变;后来,我们都没有变成自己讨厌的大人。


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沃尔沃这波操作,一个值得说道的点是,找准了影片中让大众熟知的记忆符号——邀请《蓝色大门》中的两大主角桂纶镁和陈柏霖再度合体,自带话题流量池。尤其是二人暌违19年“再续前缘”,还原电影中的的CP身影,让观众仿佛看到19年后张士豪与孟克柔成为大人后的生活与模样,抚平观众内心的遗憾与意难平。


中信银行信用卡x杨紫

传递“有颜有个性”的理念

 

品牌受明星翻车牵连,很大原因在于“唯流量轮”的错误认知,一味地利用明星身上的流量价值,却忽视了为品牌服务的最终目的。在营销中,品牌倘若能将明星价值高效转化为品牌价值,明星代言依然是品牌营销的“大杀器”。中信银行信用卡官宣杨紫为颜卡代言人的系列营销玩法,给众多品牌好好上了一课。


从针对年轻人的兴趣偏好推出颜卡,到邀请杨紫成为颜卡代言人重塑年轻化产品认知,到魔性MV唱出颜卡的卖点,中信银行信用卡不仅让受众感受到不同于以往的颜卡营销style,也彻底改变年轻人对品牌的认知,让品牌年轻、时尚、活力的形象深入人心。


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另外,中信银行信用卡没有局限于产品、明星代言的年轻化,同样注重对年轻人态度的理解与认同,以杨紫的日常工作场景切入,但将镜头对准年轻人,推出一支态度宣传片,以有共鸣的品牌价值观打入年轻人的心智。

 

借助系列操作,中信银行信用卡不仅进一步强化了颜卡“有颜有个性”的理念,也塑造了中信银行信用卡懂年轻人的品牌形象,更容易让年轻人实现与品牌精神上的共鸣,提升对品牌的好感度。


金典&安慕希x黄渤&徐峥喜剧CP

打响CNY营销战役第一枪

 

每年的贺岁片战场,可谓是温情、泪点扎堆,伴随着沟通方式的趋同,品牌想要出圈吸引关注越来越难。情感营销一片蓝海大背景下,金典&安慕希不按常理出牌,联动黄渤、徐峥两大宝藏喜剧演员用一支“意料之外 情理之中”的贺岁片,给大众带来了一场久违的惊喜。

 

黄渤&徐峥的贺岁级组合,毫无意外成为短片的一大看点。作为多年的组合搭档,黄渤&徐峥曾在《人在囧途之泰囧》、《心花路放》等多部喜剧电影中共创了无数经典场景,如今两人已成为众多网友心中无法替代的喜剧CP。


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此次短片中,两人分别饰演同一家公司互为竞争关系的职场高层,为了度过本命年职场危机,二人围绕本命年穿“红”的习俗衍生出一系列爆笑又心酸的红色battle。两人恰到好处的表演分寸感,借助喜剧形式的外壳,于夸张中不失真实,真实又略显荒诞,笑料频出中将“欢乐”与“年味”同步带给观众。


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金典&安慕希成功锁定这组喜剧CP,看中的正是两人身上有趣、好玩、有亲和力的特质,尤其是社交网络时代,借助黄渤&徐峥喜剧CP自带幽默感,金典&安慕希用不一样的贺岁广告打响CNY营销战役第一枪,也向业界展现出明星营销的趣味玩法。


总结:

 

一直以来,流量被奉为“钞能力”的法宝。明星代言固然能为品牌聚合强大的关注度和影响力,但要注意的是,品牌在借助明星效应营销的同时,需要端正对流量的认识,将正确的商业逻辑与正确的价值导向相结合,用深得人心的营销打法实现与用户的有效沟通,从而为品牌高效赋能。


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