招银理财新年贺岁片来袭，年味超标警告！

老话常说“过了腊八就是年”，一点不假。

以往腊八节一过，街头巷尾就开始张灯结彩热闹起来，节日氛围感到了极点；可如今，好像离春节越近，年味却越远，只能在年夜饭和家人团聚的片刻抓到一鳞半爪，从而不禁让人深思，记忆里那浓浓的年味究竟去了哪里？

而接入现实生活，疫情的反反复复也始终成为了人们心中那一抹挥之不去的阴影，就地过年、居家防护的大背景下似乎也陆续冲淡了本该属于当下的年味，不过在疫情之外，或许年味的消失还另有原因。

新春将至，招银理财新年贺岁片正式上线，以人们记忆中的那一抹年味为出发点串联起这几十年来的春节变化，在将久违的浓郁年味带回大众眼前的同时，也在这个特殊的过年大背景下给予了人们以含蓄持久的暖心祝愿。

我的妈妈有社交牛掰症之

人情走动篇

互联网发展的日新月异，无疑对人们的生活产生了翻天覆地的改变，不过在让我们的生活变得更加舒适也更加便捷的同时，也因为虚拟属性的影响催生出了一大批社交恐惧症患者， 其中在个性卓著的Z世代人群中尤为显著。

而相比社恐人士天天担心着社死，近期在社交圈里大热的社牛们却截然相反，对于有着社交牛掰症的他们而言仿佛整个世界都是他们的，他们能够在任何时间任何地点自信和任意一个邻里街坊乃至陌生人侃侃而谈，在他们眼里四海之内皆兄弟，闲聊两三句就能成为无话不谈的朋友，此外在砍价方面更是一把好手。

可是你敢信，一个把人情世故拿捏得稳稳的社牛老妈生出的女儿竟然是个不折不扣的社恐症人士，而以走动or不走动为辩题，这对性格迥异的母女持续上演着精彩绝伦的battle大战。

在招银理财这支贺岁片中，妈妈这个角色或许每个人都会很熟悉，每个人的身边似乎都会有这样一位神人，可能自己的妈妈也是如此，又或者是周边的邻居亲戚，反正对他们而言社交就没有一点困难，日常走动走动间就能和无数从未见过面的邻里街坊达成一片。

而这位妈妈更是堪称社牛中的社牛，这不一上场就直接拿着大喇叭在楼下喊上所有的邻里邻居一起到家里吃饭，走个路碰上的所有人都是熟人都能聊上两句，甚至对象还不分物种。

因为和邻居们特别熟，以至于家里吃的每一顿饭都能够称得上是“满汉全席”，隔壁的李叔、对面的阿姨、楼下的老王，一盒盒饺子送出去，换回来的则是一大桌子好菜，让人羡慕不已。

妈妈的这种神奇本领，在社恐的女儿看来更像是一种病，而且每到逢年过节，这种病就越发严重，拉着孩子走家串巷送礼，又是一场场社交能力与体力的双重考验。

而长大后的女儿试图通过城市人与人之间的冷漠关系治一治妈妈的这种社交牛掰症，却没成想妈妈来到这里之后又瞬间和住在周边的邻里邻居们成了朋友，还在女儿家开了一场热热闹闹的节日派对，让女儿看得目瞪口呆。

最终，女儿和妈妈摊牌表示自己并不喜欢这种走动走动的人情往来方式，将母女之间隐藏了几十年的矛盾正式摆上了台面，然而冲突过后女儿在遇到困难时却因为这种邻里走动的人情往来得以解决，也直到这时女儿才逐渐理解了母亲经常挂在嘴边走动走动背后的深意。

整支影片以社牛母亲与社恐女儿之间的冲突为主线，串联起了中国传统社会中那些关于人情往来的故事，幽默诙谐的叙事风格中带着些许暖意，转承启合一气呵成，在故事结尾招行还悄咪咪地玩了一把CP留白，让人看完后更是意犹未尽。

而母亲与女儿形象的灵动刻画，逢年过节父母们拉上孩子走亲访友的场景，长大后离开家的孤独感塑造，以及隐藏在故事之下的两代人理念冲突，都无疑是这一代年轻人都经历过的事实，在极富代入感的语境中悄然出了招商银行对于年味的深度思考。

走家串巷的人情

是中国年味的核心

春节战场上，越热闹越红火逐渐成了当下的营销大主题，但在一些只求流量而不求质量的品牌入局之后，让春节营销逐渐陷入了越红火越无趣的怪圈循环中。

而归根结底，是品牌对于春节解读的过于笼统与片面，春节里的年味远不止新年BGM一放、对联一贴、红灯笼一挂和层出不穷的仪式感塑造这么简单，想要真正还原大众记忆中的年味，首先需要了解中国传统社会里那些关于人、关于人情的故事。

回看招银理财的这支新春贺岁片，并没有声势浩大地刻意营造出热闹红火的年味假象，而是通过以小见大的叙述脉络聚焦于一家一户一对母女的日常生活，讲述了一个暖中带笑的故事。

品牌借助这个看似普通的家庭小故事传达出了这样一个思考，以往人们印象中的年味其实更多的是一种人与人交互的记忆，邻里邻居之间逢年过节礼尚往来的走动是热闹氛围的起点，而在走动中不断积累下的人情味才是我们真正熟悉的年味。

因此，在春节文化的解读中，往往强调着团圆二字，因为有人的地方才有团圆，而拉上亲朋好友邻里邻居围坐一桌一同庆贺新春，推杯换盏间每个人脸上洋溢的笑容一同构成了我们的春节记忆。

而再往下，影片中母亲所折射出的是在传统社会人情文化熏陶下成长的一代人，她们深谙人情社会的“走动哲学”，也因为这样一代人的存在，才为我们打造出了一个个热闹祥和年味十足的春节。

而与拥有社交牛掰症母亲相对应的社恐女儿，则更像是这一代年轻人的缩影，作为网生一代的他们更追求一种独立与个性，在年轻人的世界观里能不麻烦别人就不麻烦别人，如今邻里关系不像上一辈那么浓烈，或许与这一代人的性格有着不小的关系。

很喜欢影片中女儿在结尾的一段独白：“我们以后可能都不会像父母那一代，拥有那样热情浓烈、不分你我的人情味儿，但在这个强调边界感，互不麻烦的世界里，偶尔「走动走动」，好像也不错。”

有时候过分的卡到好处、追求边界感反而会让一段关系陷入僵局，而偶尔的出界、偶尔的麻烦也能成为邻里关系升温的关键，而在疫情依旧的新春大背景下，学会偶尔走动走动，或许记忆中的年味也就随之而来。

纵观全片，招商银行其实并未在内容中过多生硬植入，相反为进一步提升观众的视听观感尽可能地降低了品牌的露出，通过有梗有料更有温度的年味话题探索最终提出“人情常伴，财富就在身边”、“招银理财，恭喜发财”的新年祝愿，以点睛之笔再度拉升了内容的价值共鸣与共振。

结语

后流量时代，营销战场逐渐转向内容维度，借助如煽情、催泪、沙雕、无厘头等各式各样风格的优质内容由内而外抢占年轻个性用户心智成了越来越多品牌的布局关键点。

作为国人一年最为期待的节日，春节的大众参与度与影响力毋庸置疑，而春节黄金档自然也就成了品牌们争相抢占的营销制高点，而随着虎年新春即将到来，不少品牌早已展开预热布局，企图一马当先夺得头筹。

不过相比品牌生硬植入的表面借势，口味逐渐刁钻的Z世代不再会被所谓的大制作大场面唬到，在春节团圆氛围的影响下，酣畅淋漓的视听盛宴远没有戳心动人的温情勾勒来的动人。

以追寻年味为主题入局的招商银行正是精准把握到了这一点，从而讲述了一个大家都感同身受的故事，诙谐又不失深意的叙述手法，既贴切年轻人的社交语境，塑造出了品牌的春节营销个性，同时也为如今逐渐失去原有年味的春节平添了几分别样色彩。

虽然如今疫情还未消失，但我们依旧可以通过视频拜年短信问候的形式向亲朋好友表达新年的美好祝愿，而等到年后春暖花开，带上心意走动走动，或许就是招银理财送给每个人最宝贵的财富。