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品牌元宵“闹”不停,春节档营销完美落幕

首席营销观察
2021-03-02 13:34
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从腊月小年到欢喜元宵,持续了月余的牛年新春终于落下帷幕,红火年味里的品牌混战也由此告一段落。

 

相较除夕风口的万家团圆氛围,元宵节同为春节档的重要一环,存在感却一向颇低,但在国潮复兴文化赋能不断的大背景下,元宵佳节的传统文化习俗也开始焕发出时代的潮流,此外更是作为春节营销的重要收官节点,备受品牌青睐。

 

然而以汤圆、灯谜、灯会为代表的常规三板斧在品牌们持续轰炸后早已无法引起大众目光聚焦,想要在这春节最后一环中实现完美收官,唯有玩出新意,玩出高度,方能脱颖而出,牛气尽揽。

 

今年,各大品牌在创意、文化、年轻、潮流上皆大做文章,真正将元宵节“闹”出了它该有的年轻态与团圆感。

 


 01 

元宵奇妙夜

河南博物院上演“文物出逃记”

 

在春节档里摩拳擦掌的可不只有品牌,各大卫视春晚也卯足了劲力争鳌头,今年春节里河南卫视更是凭借一部《唐宫夜宴》真正火爆出圈。


少女们婀娜的舞姿、炫彩的转荣加上若隐若现韵味十足的各色国宝,将观众带到了那个繁荣昌盛的唐朝东都,而相关话题更是瞬间破亿,连续多天登上微博热搜榜单。

 

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而为迎合大众看不过瘾的千呼万唤,河南卫视在元宵节让唐宫夜宴里的小姐姐们再次登场,堪称博物馆奇妙夜的唐代版,文物出逃记倾情献上。

 


当唐俑化身妙龄少女,趣味打闹出逃博物馆,有一种时空穿越的梦幻感,其后更是乘船嬉戏、漫步出游,通过唐宫小姐姐的们的足迹将河南博物院、洛阳应天门、观星台、清明上河园等景观一一呈现,在文物博览中将这场奇妙的元宵晚会持续推进。

 

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此外,在元宵奇妙夜上,汪苏泷、GAI、霍尊等明星偶像悉数登场,与唐宫小姐姐们一起上演了一场现代与传统、现实与虚拟碰撞的绝美晚会,真正诠释了“假如国宝会说话”是种怎样的感受。

 

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以往困窘于严肃外表的历史于文物在河南卫视的结构重组后被赋予了生动的形象,神似《国家宝藏》的全新解读让无数年轻受众也能直接感受到扑面而来的厚重历史,而通过官方媒体制造出的“文化网红们”则携带着优秀文化的因子在社会掀起了一场趣味生动有深度的文化浪潮。

 


 02 

人民的五菱再出马

中国结口罩全新亮相


奔着“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌口号,五菱在去年嫁接社会热点时间的品牌赋能打法令人眼花缭乱,口罩、地毯神车、螺蛳粉,从医疗物资到民生洞察,再到网红食品,一样不落,真正把品牌的营销长在了社会热点上。


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另外,更是在今年的央视牛年春晚上牛到了家,携手春晚打造定制版口罩,将牛年的牛气和热烈的中国红复刻在口罩上,潮流又不失文化的形象瞬间成为春晚营销最大的赢家。

 

元宵佳节,五菱再度出马,旗下新宝骏品牌联合央视共同打造元宵晚会“中国结”口罩,将口罩营销真正贯彻到了整个春节档。

 

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这款口罩依托中国传统文化符号为创意衍生点,将传统中国结与新宝骏的钻石LOGO相融合,周边再辅以花灯、爆竹、祥云等中式新春元素;


而除款式新颖之外,这次的元宵节口罩还充分汲取了元宵花灯的丰富色彩,特别定制出红、黄、蓝、橙四种色彩,共八个款式。

 

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新春元素配上元宵寓意,将抽象的中国元素与中国色彩具象化到口罩上,又充分体现当前社会热点时事,把社会营销与文化营销玩转到了极致,也将品牌的真诚节日祝愿用更为真实可感的手法传达而出,社会渗透度与传播力满分。

 

以上两则营销的共同点都在于赋予了传统文化更加潮流新颖的打法,让往日可望而不可及的抽象概念彻底成为可通过视听感官触碰到的事物,或趣味或时尚,抑或是寓意满满的风格既在外在表现上契合年轻人的喜好。


而内在更是蕴含丰富的文化脉络,创新感十足,且更易引发话题热度聚焦,从而将流量反哺于品牌,达成高效且不乏趣味的营销闭环。

 


 03 

思念食品细腻绵长

煽情到位的“汤圆”营销

 

要说起品牌界的温情老手,思念食品可谓当仁不让,不用太多花里胡哨的表面玩法,而是直接切中情感共鸣,通过细腻的情绪刻画引发大众共情。

 

而不久前的CNY营销中,就牵手喜感与煽情兼具的脱口秀大会冠军王冕,创作出《有人思念就是牛》,用幽默脱口秀的吐槽形式在父母的唠叨和子女的敷衍中将思念的内涵和盘托出,让每个人都能在广告中找到相应的共鸣点,从而让品牌在细腻洞察中紧抓受众痛点。

 

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此次元宵节,思念食品将“思念”内涵再次拔高,将其从现象层面化为行动,通过#别光说 汤圆你来买#的元宵节特别活动,持续刻画亲情的细腻感触,只是这次的主角不再是父母,而是换成了年轻人。

 

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通过社交媒体持续发酵,汤圆团圆的故事不断谱写,品牌还借助网络大V们的影响力,以自身实例出发,强化元宵汤圆你来买这一行动里的亲情思考,引发广大网友的UGC创作与行动响应,将深埋心底对家人的关心由元宵汤圆为媒介,付诸行动。

 

值得一提的是,浓郁的情感打法之外,思念食品更是洞察了年轻人对于汤圆口感的追求,莓莓榛果、巧克力巴坦木、蛋黄流沙、黑芝麻榛子等元宵全新口味顺势上线,在与受众建立良好的情感沟通后缓缓将产品推出,品效合一中轻松取胜。

 


 04 

凯迪拉克《你是我特别的光》

一眼认出那个的独一无二

 

春节档即将落幕,凯迪拉克才姗姗来迟,介于春节与元宵之间的空档,抛开以往格调高端的塑造,反而转向藏于生活中细腻情感的探索,兼具春节与元宵的美好祝愿。

 


整部影片以“人海如织,为什么我能一眼找到你”为切入点,聚焦于生活中各种人潮涌动瞬间的“一眼认出”。


即便是在茫茫人海中,那个人的背影、脚步、车声总是那么独一无二,以至于让人能够精准识别,早年的毕业照、妈妈年轻的照片、爸爸的字迹总是那么特别有着特别的光彩,从而能够让人一眼认出。


这种类似心电感应或是第六感的神秘能力隐藏在每一个人的身上,因此在凯迪拉克将其通过短片形式传达而出时,瞬间引发无数人广泛共情。


而品牌以“特别的光”为主题,一边是对这一特殊能力的解答,另一方面也将凯迪拉克本身1948年一直延续至今的标志性竖灯融入其中。

 

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一语双关的语言,明面上是指代我们对亲人、爱人、挚友的特殊感触,而暗线却是凯迪拉克独一无二的标志性车灯。


透过情感共鸣延伸至品牌层面的打法,不仅降低了受众对品牌信息的排斥感,还在细腻的表达中为有些不接底气的凯迪拉克平添几分温情。

 

此外,为迎接元宵节的到来,凯迪拉克还在影片上线之际推出与影片主题交相呼应的“一眼灯谜大会”互动H5活动,在让受众充分感受小游戏带来的趣味同时,也让品牌直列式闪电车灯独一无二的特性再次彰显。

 

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写在最后


作为全年营销节点的起始,元宵节虽不同于春节般声势浩大,但对品牌而言确实新年新气象的全新起跑线,因此,无数品牌也借此卯足力气力争上游。

 

在这场同样激烈的营销混战中,有对文化脉络的年轻化探索,也有social化打法的优秀案例,而更多的还是通过独具匠心的创意表现,让节日背后的情绪与用户达成广泛共鸣,进而把握痛点。

 

以上优秀案例在创意打法上皆各出奇招,在今年的元宵节营销中大放异彩,2021营销浪潮正式开启,元宵过后,谁能力拔头筹,值得期待。

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