掀起“新国潮风”，冷酸灵&国博IP炫出文化营销新“膏”度！

从近几年的营销案例中可以看到，具有一定知名度的品牌，常常会借助于文化营销，通过文化来达成消费者共识、引导并塑造行为。其根本意图在于为自身产品赋能的同时，也能恰到好处地传递出品牌理念。

而要说最喜欢入局文化营销的快消品牌，冷酸灵一定可以占据一席之位，在近日就再次携手国博IP，掀起了一股强烈的“新国潮风”。

拉满产品颜值

掀起品牌“新国潮风”

5月28日，冷酸灵联合中国国家博物馆推出系列牙膏，并上线广告片诠释灵感背后的故事，旨在传达出产品背后所蕴含的文化艺术价值。

短片中，官方从商朝后母戊鼎、汉代击鼓说唱陶俑、明代青花竹石芭蕉纹梅瓶、郑板桥华封三祝图轴、乾隆霁青金彩海晏河清尊文物中汲取设计灵感，打造了五款国博潮新款牙膏。

（本文图片来源于冷酸灵官微）

在结合点上，品牌挖掘文物本身特征，例如击鼓说唱陶俑的笑口常开寓意，搭配冷酸灵护龈配方；青花竹石芭蕉纹梅瓶的以青衬白，搭配美白配方产品。

在本质上，这其实是产品与文化结合的一个过程，一方面，品牌巧妙地借国博IP，拉满了产品颜值，收获了消费者注意力，另一方面也将文化深度植入于产品之中，进行了一次“跨次元”的有机融合。

除此之外，在此次联名之前，品牌还和翻糖师周毅一起打造五款可以吃的国宝翻糖，而用户可以通过扫码进入云展厅体验翻糖寻宝活动，和冷酸灵赏千年文化，品冷热酸甜。

搭建线上虚拟“云博物馆”

赋予产品附加价值

就营销人来说，对冷酸灵此次携手国博IP的营销动作一定不会陌生，早在去年9月，冷酸灵就以建厂80年为契机，推出了「新国潮」与「新国宝」两大产品系列。

其中的「新国宝」就是以「后母戊鼎」、「击鼓说唱陶俑」、「青花竹石芭蕉纹梅瓶」为灵感而制作，还亮相了由冷、热、酸、甜四种口味牙膏组成的「新国潮」牙膏礼盒。

从营销层面上来说，这其实是赋予产品附加价值的过程，通过借助国博IP，将文化注入产品之中，当消费者购买时，就自然弱化了价格因素，更看中的是产品背后的文化价值感。

另外，以国博IP作为品牌的文化背书只是亮点之一，与往常不同的是，此次冷酸灵联合国博IP所释出的营销campaign，还强化了用户端的互动体验。

配合线上TVC，为了让更多人了解到“可以吃的国宝展”，官方在云端同步上线“虚拟博物馆”，以H5游戏的形式让用户自由“云逛展”，逛展途中可以“寻宝”，并领取相应福利。

品牌搭建线上虚拟云博物馆，加之以H5游戏的形式增加互动性，不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，也在一定程度上为用户制造了一个“别样”的沉浸式体验。

携手翻糖传承者

引爆社交流量势能

不难发现，这其实与早前安慕希所推出的“暗语盲盒”的创意营销玩法有着相似之处，官方特意将一些暗语icon图形隐藏在了限量款新品包装瓶身上，以此号召消费者进行收集。

从本质上说，无论是安慕希的“暗语盲盒”，还是冷酸灵的国博衍艺联名牙膏礼盒，都是借助瓶身的外包装，来进行的营销活动。

换句话说，品牌以产品作为一个营销传播媒介，通过挖掘瓶身这一“广告位”，变相赋予了产品价值感。然而，除了针对瓶身做文章外，品牌并没有放弃在社交平台上的话题造势。

3月27日，由翻糖师周毅微博起手，在看到冷酸灵和国博的联名牙膏后，感叹国货品牌在做着守护传统文化的事，于是决定联合冷酸灵，将“中国味”融入到翻糖技艺中，打造“可以吃的国宝展”。

4月9日，冷酸灵官微转发周毅的“预热作品”，释出#一口中国味#话题，巧妙地以翻糖+文化的形式，扩大了此次#一口中国味#的营销声量，为用户上演了一出不一样的文化体验。

截止日前，#一口中国味#话题讨论量就达8.9万，阅读量更是突破千万，借助冷酸灵、国博IP、传统翻糖工艺三者的“重新组合”，无形中把传统文化玩出花，引爆了社交流量势能。

以文化提升品牌内涵

打造年轻潮流形象

不得不说，从早期冷酸灵以“抗过敏”定位占据用户心智后，再联合头部文化IP进一步强化品牌文化内涵，这一创意的营销方式其实并不少见。

早在去年10月，美的冰箱就曾在长沙站举办了一个「城市净味正当潮」，还邀请了文和友老长沙臭豆腐的掌门人，和他聊关于臭豆腐的「净味之旅」，也同样是以地域文化的元素来提升品牌内涵。

然而，与其说此次冷酸灵联合国博IP推出系列牙膏是一次单纯的文化营销，不如说是冷酸灵借文化IP提升品牌内涵，从而打造年轻潮流形象的营销过程。

自2018年天猫打造“国潮行动”开始，就有不少老字号品牌“搭乘”国潮列车，进行了一系列令人惊艳的年轻化营销。

就如大白兔和气味图书馆推出的香氛，或是英雄墨水跨界RIO推出的“墨水味鸡尾酒”，无疑收获了不少消费者的关注，塑造了一波品牌年轻化形象。

从某种程度上来说，作为发展了三十多年的老字号民族品牌冷酸灵，联合国博IP进行文化营销，在品牌层面可以说是再合适不过。

这就在无形中使品牌的文化价值成为了行业中一个强有力“竞争点”，从而以文化价值来潜移默化地影响消费者的购买行为。