借助“福文化”IP，支付宝为众品牌带来一站式营销链

除了迫不及待想回家，还有什么值得你美好参与？

13亿人口，起码1/4给出的答案想必是：支付宝“集五福”！

1月9日，支付宝在官方微博上宣发这么一条消息导致全网沸腾，短短时间内竟吸引1万+评论，5千+转发，2万+点赞。它就是：集五福下周一开始！

不知不觉，集五福已到第5个年头，从2016年2亿用户参与，到2019年第4届五福4.5亿用户参与，增长125%。过去4年，共有388亿人次参与。每3个中国人中，就有一个人“扫福”、“集福”。

花样式营销玩法上升到传承文化的传播

支付宝品牌演进到更高层面

2016年，“集五福”初成型，只需简单粗暴添加好友，请求对方赐福便可；

2017年，最亮眼之处在于支付宝添加一项黑科技，则是AR扫福。黑科技给用户们带来新鲜感，使“集五福”多几分趣味；

2018年，升级AR玩法，受众者参与进来，亲自比划手势集五福，此举满足他们对生活仪式感的憧憬；

2019年，主张“五湖四海”过福年。通过集福，呼唤游子们即便为生存而走，为梦想而离，也要懂得为寻根而回。

2020年，重点在于全家同享“福”。

一一列举，发觉在过去是简单集“五福”，落脚点更多在于“玩”。浅层的传达导致众多用户对“五福”涵义没有过多的关注。现在，支付宝逐渐以“五福”作为牵引的奠基，最终聚焦点在于“家”。

艾德曼细品发现，“五福”从“个人”过度到“家”，从花样式营销玩法已经上升到传承文化的传播。不妨深度解剖一番，探究背后营销之道。

其一，以“家”作为出发点，支付宝打造差异化营销。

《孟子·梁惠王下》里说过这么一句话：独乐乐不如众乐乐！

的确，一个人狂欢是孤独的，众人狂欢才是真正快乐。深谙此道理的支付宝，2020年“集福”不再是个人。支付宝发挥同胞天猫“全民狂欢”本质，吆喝全家动员。在新春渲染氛围里，全家一起集福更喜庆。

另外，每个品牌借助节点营销，以“家”作为主题点，有的从“迫切归家”角度切入，有的从“家的温暖”角度切入……这“百‘家’争鸣”局面，基本都是微电影形式展示。为了杜绝雷同，支付宝抓住中国传统文化营销。

其二，加深“福文化”IP，成为支付宝超级符号。

《超级符号》提及到：超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

在艾德曼眼里，超级符号=品牌IP。之所以这么说，是因为IP可以让受众者长期熟知此品牌。好比如OLAY，说到“无惧年龄”，用户们就立马想到它。而对支付宝而言，集福就是它一个IP。

福，是第一次全民皆用的记载，从公元前1046年传承至今。它藏着一个全民族的信仰、祝愿，也就意味这是每个家的意愿。

因此，支付宝将“福文化”视为自身独树一帜IP，在民族文化势能协助下，支付宝的影响力传播更加快速更加广泛，同时达到更高精神层面。

话说回来，2020年的全家同享“福”，这里的全家不仅代表小家，而且还涵盖大家。这里的“大家”指的是各大品牌，它们与支付宝联手，玩转“集福”活动。

重新定义“五福”价值

为不同品牌赋能增其新流量

过去的2019年，对品牌们来说是个猝不及防的一年。因为2018年的模式再也无法满足，直播崛起、KOL带货、国潮潮流......让不少品牌“乱投医”，导致效果没见起色，反而增加沉没成本。

2020年伊始，品牌们更是纷纷在抱怨“我太南了”。行业“冬日”尚未过去，风口越来越少，营销越来越难，抱团成为不可阻挡的趋势。

支付宝的“五福”文化，在受众者心目中有着不可或缺的地位。它是以开放的心态倡导所有用户共享五福IP，所以，它拥有高关注度、高传播效率、高私域流量。

支付宝既然拥有这3样“法宝”，那么它是如何为其他品牌赋能，实现全家共享“福”的局面。

首先，邀请头部KOL驻场，提前引爆势能。

还记得赢马云一战的口红一哥？2019年，他的“好好看哦”、“OMG”、“买它买它买它”......系列经典口头禅，让李佳琦成为女人心中的重量级男神。同时也是品牌们追捧的“明珠”，为它们创造一次又一次销售奇迹。

这次，支付宝为李佳琦弄一个福气专场（支付宝+手淘直播）。在直播上，凭借李佳琦人气，直播期间累计观看人数超过1300万，帮助新春福气品牌带货总销售额破千万，订单件数超过十六万:

其中安慕希10s销售20000件；可口可乐秒罄12500件，销售额较同款历史峰值销售额增长1938%；冷酸灵短时间销售30000件；中国移动、中国联通、中国电信秒罄76000件，下单量超历史单日峰值152倍；欧莱雅秒罄29500件，超过双11单场直播的30%。

另外，支付宝还制造#行走的敬业福#微博话题，成为生活榜TOP.1。话题互动总量高达3.3万,围观量去到6173.4万，侧面帮助品牌们增加曝光量，为它们引爆势能。

其次，线上联动，大福利放送、制造更多趣味话题。

众所周知，新的一年家家都会去买年货。深谙此风俗文化的支付宝，联合不同品牌打造一场“发家致‘福’”的活动。还别说，福礼还真的特别给力诱人。

发家致富=发家致福，对受众者来说都是好意头。另外，支付宝与品牌们依旧紧扣“福”来展开，在他们的熟悉文化下延伸新的玩法，吸引更多圈层群体参与。

在此期间，支付宝还联合不同品牌制造属于品牌调性的话题。这么做，是让受众者们保持持续的关注度和热度。

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最后，线下投放，抢占高流量。

支付宝携手不同品牌进而线下商圈LED投放。临近春节，广大用户们为了沾沾春节前喜气，都会相约同伴出来走走。

这个时候，商圈LED灯的投放，喜庆的视觉化效果，吸引路过的用户们关注，这个有效增加品牌们曝光度。

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支付宝提供一站式营销链

为品牌节省成本、精力

过去，营销界有这么一个词，叫做营销整合。艾德曼认为营销整合，就是一个品牌自身整合渠道或者是强强联手。当下，又有一个新词冉起，它就是一站式营销链。

它与前者区别在于，借助大平台势能，进而联手整个，实现品效合一。回看这次支付宝与其他品牌之间的营销，可以说是属于后者，比如平安银行与支付宝之间的联合。

首先，平安银行在自身的APP渠道、官方微博、公众号上发布“五福”活动。这么做，其实在一定程度上，可以激活大部分潜在的用户并帮助自身“出圈”。

为何会如此说？缘由在于支付宝IP已经成熟，储备的流量池足够大。在这个人人都讲究IP的时代里，IP成为受众者选择消费的重要标准之一。

那么，平安银行借助支付宝这个IP纽带，激发更多潜在用户积极参与。在他们发酵分享下，扩展到更多圈层。

所以，支付宝“集福”IP，家家知晓。平安银行在支付宝“庇护”下，乘着IP“快车”，便能在短短时间内实现声量暴增。

其次，在线下户外投放，增加网点的覆盖。比如在自身大厦、公交站台、电梯广告视频、地铁等重要站点。

每个投放网点，都涉及到不同群体，好比如电梯广告视频。仔细观察生活便知，除了商圈大厦之外，众多中高档小区也有。广泛的涉及，使得平安银行品牌深度融入用户生活中。同时，多放站点投放，密集曝光度起到加强印象作用。

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总的来说，和支付宝“集福”IP合作，就能控制成本情况下得到巨大的曝光量。并且能够快速捕捉到用户所思所想进而创造别致的互动话题。

总结

以支付宝为轴点，“集福”作为推动轮，品牌们在两者作用下，可以多样化展现。这次深度合作，抛开过去贴片式简单粗暴形式。在“五福同享”的作用下，真正实现支付宝、品牌们之间的主张理念，拉近与用户们之间的距离！