打造「牙膏博物馆」，80年历史的冷酸灵重拾“国货之光”！

随着80、90后逐步成为消费主体，由此推动的消费升级也愈演愈烈，对这一年轻群体而言，“不甘平凡、追求个性”等成为了这一人群最显著的标签。

于是，品牌就延伸出“一切从用户角度出发”的营销理念，越来越多的品牌开始针对用户的喜好做文章，进而通过打造某种「概念」来俘获消费者。

近期，冷酸灵借助品牌的80周年为营销话题引起了大众注意，根据用户画像、贴合产品亮点，上演了一波“概念营销”。

国博跨界

掀起品牌“新国潮风”

9月6日，冷酸灵在重庆天地19画廊举办80周年庆，暨新国潮产品发布会。而冷酸灵也以建厂80年为契机，推出了「新国潮」与「新国宝」两大产品系列。

在会上，最先亮相的是冷酸灵「新国潮」的牙膏礼盒，由冷、热、酸、甜四种口味牙膏组成，而其对应的味道分别是冰棍味、火锅味、冰糖葫芦、奶糖味四种。

提起牙膏，「冷酸灵」这一品牌或许会立即浮现在消费者脑海中。早在1996年，重庆牙膏厂就与美国奥美进行了大量消费者调查，最终将品牌slogan确定为：“冷热酸甜，想吃就吃”。

而此次冷酸灵国潮发布会，将冷热酸甜单独拎出来，分别赋予其不同口味，不仅加深了消费者对品牌slogan记忆程度，也将牙膏添加了另一种新概念。

另一方面，除了「新国潮」牙膏的现世，冷酸灵还与中国国家博物馆合作推出「新国宝」系列，并以「后母戊鼎」、「击鼓说唱陶俑」、「青花竹石芭蕉纹梅瓶」等作为此次合作的精选国宝。

不难看出，在设计与对象的选取上，品牌下足了功夫，无论是「后母戊鼎」，还是「击鼓说唱陶俑」，这些都属于中国国家博物馆多个朝代的代表性文物。

而从牙膏礼盒的设计上看，涂鸦式的插画风格加之以人物的夸张变形，都在营造一种年轻人的「个性」的生活方式。相较于冷酸灵的老包装，在外观上就使品牌变“潮”起来。

聚焦品牌调性

打造场景「强互动」

不得不说，涂鸦式的插画风格加之以个性的牙膏口味，对于冷酸灵在以往消费者心中的印象是有一定出入的，可以说，此次跨界是品牌针对年轻群体的一次营销尝试。

在针对产品进行大胆的营销设计后，冷酸灵并没有放弃对线下场景的打造，除公布了两款跨界合作产品，登康公司还用快闪「牙膏博物馆」的形式，向外展示了登康80年的发展史。

在「牙膏博物馆」中，品牌设置了时光隧道、冷热酸甜四大美食铺以及复古游戏互动体验区，带用户重温「冷热酸甜80年」。

对线下场景化打造的优势在于建立与消费者沟通的桥梁，品牌通过打造符合自身调性的场景，将用户代入品牌所营造的既定氛围中，以一种轻松的环境，将品牌所要传达的讯息植入消费者的脑海中。

可以注意到，在「牙膏博物馆」中，登康借用“80年”这一历史感，特意制造「时光隧道」，让用户在愉悦的环境中，直接向用户传达品牌的文化价值。

另一方面，冷酸灵通过冷热酸甜四大美食铺以及复古游戏为载体，间接形成了品牌与用户之间的「强互动」。

而这不仅在传播上完成了企业单方面的营销宣传，在场景上，也做到与消费者一起玩转“冷热酸甜”，提升了品牌影响力。

值得一提的是，登康公司此前还通过地铁里的时光隧道进行了一波造势，收割着路人关注度的同时，也在社交平台上制造了“回忆杀”，为后续营销做铺垫。

收割年轻群体

巩固品牌知名度

纵观冷酸灵的整场营销活动，跨界中国国家博物馆、将自身产品赋予文化内涵，都属于品牌收割年轻群体的举动。

据了解，这套新“国宝”牙膏因为颜值与内涵具佳，还未上架就受到热捧，不少消费者更是在询问其可购买时间和渠道。

不难发现，这次「新国潮」与「新国宝」两大产品系列的推出，品牌巧妙地将潮流元素与中国文化相结合，赋予了产品文化价值，增加了用户的购买欲望。

这一方面反映了品牌成功使用了跨界IP的影响力，为品牌自身撩了一波粉丝，另一方面也代表着品牌在「抗过敏」这一细分市场中积累了大量的忠实用户。

长久以来，冷酸灵所定位的「抗过敏」，已经深深地根植在众多80后消费人群的心智中，但随着90后逐渐成为消费主力，品牌年轻化也就成了营销的重中之重。

而这一次与文化界及国潮界、生活圈的多层跨界创新，可以说是对牙膏的重新定义，也使品牌变相地从传统风格向年轻化转型。

除此之外，与其说此次营销战役是品牌在重新建立年轻化形象，不如说是品牌的一次利用“概念”玩法，吸引消费者的注意力。

从利用品牌主张，推出冷、热、酸、甜四种口味牙膏，到跨界中国国家博物馆推出国宝牙膏，都是品牌在借助IP的影响力，为自身产品制造概念的过程。

当品牌利用概念制造出「话题感」，加之以线下场景化的打造，无形中就会吸引消费者的注意力，达到品牌刷新存在感的目的。