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支付宝五福,品牌春节营销新助攻

张小虎
2020-01-22 09:36
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尽管过去的一年,“我太难了”是各大广告主共同的心声。但已经到来的2020春节营销,作为品牌主们每年“争流量、抢用户、拼内容”的重头戏,依旧看点十足。

 

不仅有央视春晚领衔与时俱进,开启老牌节目的年轻化之路;更有支付宝集五福的全新升级,化身为超级文化IP,以开放的姿态与品牌共享共生,一齐打造注意力缺失时代的流量护城河的同时,通过新时代年味的文化价值输出,实现有效的品牌商业价值变现。

 

携手#行走的敬业福#李佳琦

吸睛话题引发全民热议

 

有人说,互联网时代的年味,也许是从支付宝集五福开始的。当人们见面打招呼的方式从“吃饭了么”变成“你有敬业福吗”的时候,就开始有过年的氛围了。

 

正如提到双十一,就会想到买买买,“敬业福”也在五年时间的沉淀下,成为了支付宝集五福活动的焦点之一,每年都少不了“高概率出敬业福福字”相关经验贴刷屏。

 

因此,在新一轮的集五福活动开始之前,支付宝合作人气主播李佳琦打造#行走的敬业福#话题,利用“敬业福“本身热度以及李佳琦“敬业人设”的双重效应,吸引广大消费者进入到李佳琦五福直播专场,拉开2020边屯福气好货,边集五福的序幕。


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一方面,历经五年,支付宝集五福活动早已脱离了“钱”的范畴,而是作为一种新时代下的新年俗,“福”的价值被不断凸显。于是,支付宝将敬业福与公认的“拼命三郎”李佳琦联系起来,无疑让支付宝五福所传达的福气美好寓意变得可观可感——每一个坚守在岗位上的人都是行走的敬业福 。通过在消费者心目中树立起李佳琦这一“行走的敬业福”锦鲤形象,给予他们一个去李佳琦直播间沾福气的强大理由。


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另一方面,在“直播带货”成为2020最重要营销流量口的今天,李佳琦的直播间既是品牌方眼中的实现品牌增长的香饽饽,也是消费者心中好物种草测评的信赖之选。任何一个创新的玩法出现,都能第一时间引发圈层内外的热议,这次也不例外,在直播间内,“行走的敬业福”李佳琦不但亲自写福字供观众扫福,还成功帮搭车支付宝集五福活动的新春福气品牌带货,为后续核心的品牌联合营销,埋下伏笔。


截止目前,#行走的敬业福#话题阅读突破7千万,讨论3.3万,为支付宝集五福活动打响了声量头炮。


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共享集五福IP传播势能

“新春福气品牌” C位出道

 

潮水退去,才知道谁在裸泳。近年来,在天猫双十一、淘宝双十二等成功造节营销的刺激下,节日IP的打造成为了品牌商业运营的常规操作,但凑热闹的品牌散去之后,我们才发现真正做IP的品牌,时间上能持之以恒,内容上会贴合目标用户,战略上懂价值升级。

 

以支付宝集五福活动为例,自2016年第一次上线以来,正是凭借着长达五年的时间积累和不断完善的创意想法,才有了参与人数从2亿人到超4.5亿人的翻倍,以及活动属性从全民互动小游戏到新年俗IP的质变。

 

但就像新年俗不是一家之言,而是全民用行动投票的结果,支付宝集五福这一新年俗IP想要在品牌即媒体时代具备长远的生命力,光有内在的价值创造输出还不够,还必须获得外在的共生力量,从而实现IP活动的自发性传播。

 

所以,我们可以看到,今年的支付宝集五福活动,关键词是“新春福气品牌”,以与品牌展开各种维度深度的合作的形式,将全民扫福浪潮的红利,赋能到阿里生态链上的各个品牌身上去。


1、支付宝#一起来组全家福#话题中心造势,品牌重磅好礼加持周边渗透

 

2016年的“好友送福”、2017年“AR扫福”、2018年的“福字传情”、2019年的“花花卡”,每一年的支付宝集五福活动都会根据目标用户需求,推出一种新鲜应景的玩法。

 

今年支付宝集五福活动新增了一张“全家福”卡,与家庭成员组成“我的家”,便有机会享受支付宝“帮还全家花呗”的福利。


 在这一基础上,支付宝顺势推出#一起来组全家福#话题,以支付宝为中心纽带,链接十多家新春福气品牌组成“福气一家人”,第一时间响应号召,转发、评论官方微博,亮出各自的重磅壕礼诱惑的同时,以身作则,圈出下一个接力的全家福对象,让活动信息呈散射状扩散到不同的圈层中去。


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从平安银行财大气粗的3万黄金大礼包,到可口可乐全年畅想大礼包;从冷酸灵6666元重庆旅行大礼包,到中国移动的6个1660话费免单名额……37万原微博转发量的背后,是支付宝#一起来组全家福“话题活动,对消费者衣食住行的生活领域的有效渗透,以家庭为单位的超级礼物清单权益,不仅促进护生了消费者与家人之间的代际交流,而且激发了广大网友的自发传播欲,让活动的网络辐射速度和范围,都比往年更胜一筹,达到双赢的目的。


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2、联动打造品牌个性化“福”ICON,撬动线上线下全城集五福热潮

 

碎片化的信息时代,品牌与目标用户的消费共识越来越难达成,在这样的背景下,围绕一个ICON化的内容,做高度聚焦的线上线下品牌联合推广战役,可以极大提升互联网传播的容错率,实现核心观点的集中引爆。

 

回到此番支付宝集福活动中来,便是联合可口可乐、安幕希、星巴克等品牌,玩了一次“XX一家人,一起全家福”主题的视觉营销,围绕一个“福”符号,玩转自己的个性化传播。


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比如可口可乐,作为与支付宝集五福IP渊源最深的品牌,近两年都通过将瓶身的福娃形象与支付宝AR互动技术相结合,用户扫一扫可乐瓶身上的福娃,不但有机会得到额外福卡,还将“福娃”的传统民俗形象做了生动的体现,将福文化对人们幸福生活的向往的展现得淋漓尽致。


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比如中国平安银行,则产品端和传播端都投入非常,大到机场巨幕广告,小到官方社交平台,都能看到其“福”海报的身影,在支付宝端内还会有一个和全家福有关的“传家宝”H5互动活动,,借助支付宝五福IP,中国平台银行实现了对目标用户的内容精准化传播。


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又比如安幕希,尽管今年是其与支付宝五福合作的第一年。但也同样别具一格,支付宝AR扫一扫安慕希瓶身的2020,就有机会得到额外的福卡的活动机制,让一次单纯的新春代言人海报推广,变得有趣而又立体起来。


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可以说,在支付宝打造的“福”这一icon化内容的引领下,各大品牌的营销传播力、消费者沟通力都实现了有效而统一的释放。在线上社交平台之外,各大城市的大街小巷,线下品牌门店也都成为了热门的集福打卡地。

 

3、创新设置系列隐藏彩蛋,搭建可闭环、可沉淀、可持续的品牌送福营销链路


一切不讲效果的营销都是耍流氓,在福文化的价值链接之外,支付宝五福IP在品牌春节产品促销上,又做了哪些赋能呢?


很简单,支付宝试着让消费者每次的扫福结果变得多样化,除了传统的福字,每一张福卡的背后,还有隐藏的彩蛋!只需点击福卡右下方“翻转”按钮,就有一张“刮刮卡”,埋藏众多大品牌提供的优惠券等多重惊喜等着目标用户领取。


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在这一过程中,支付宝五福IP借助支付宝小程序、轻店等平台产品能力,打通站内站外,大数据实现消费者在支付宝扫福过程中的一站式、多样化的购买服务体验的同时,助力众多品牌完成用户的拉新增长,而这种增长,在一年一度福文化的渲染下,是沉淀、可持续的。


支付宝集五福五年

凭什么成为品牌破局春节营销的杀手锏


在前不久的2020营销趋势的文章中小虎有提到,品牌转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销方式,才能使得营销效果的最大化。这些也很好的反映在了春节营销战场上,但幸运的是,支付宝集五福这一IP的“有福同享”的战略性开放,为品牌提供了一个与消费者自然链接、攻克自身发展难题的绝妙机会。

 

其一,支付宝集五福是年轻化的春节文化符号。时间的战场上,一切都如过眼云烟,唯有文化永存。而支付宝集五福活动诞生的初衷,便是唤起大家对家的团员更深的情感,这也是我国传统福文化的内核所在,随着时代的变迁,不忘初心且拥有技术武器的支付宝五福,不但不会过时,反而会变得历久弥新,愈发珍贵,成为品牌文化赋能的宝贵财富。

 

其二,多方联动营销聚合场立体化提升活动影响力。经过五年对用户的深耕,支付宝集五福已经成为了一个自带流量的大型品牌活动,将有源源不断的品牌入局,发挥各自于产品、渠道上的品牌资产,形成声量合力,持续性引爆活动影响力。

 

其三,阿里运营生态助力品牌数字化升级。数字化营销时代,品牌的数字化升级不仅仅是门店、商品、会员额数字化,还是和消费者沟通内容、路径的数字化。这一点,背靠阿里全生态的大数据、云计算、商家等体系资源,支付宝五福将帮助品牌轻松实现线上线下深度融合的数字化升级,是继天猫之后,又一品牌数字化转型的主阵地。

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