支付宝五福，品牌春节营销新助攻

尽管过去的一年，“我太难了”是各大广告主共同的心声。但已经到来的2020春节营销，作为品牌主们每年“争流量、抢用户、拼内容”的重头戏，依旧看点十足。

不仅有央视春晚领衔与时俱进，开启老牌节目的年轻化之路；更有支付宝集五福的全新升级，化身为超级文化IP，以开放的姿态与品牌共享共生，一齐打造注意力缺失时代的流量护城河的同时，通过新时代年味的文化价值输出，实现有效的品牌商业价值变现。

携手#行走的敬业福#李佳琦

吸睛话题引发全民热议

有人说，互联网时代的年味，也许是从支付宝集五福开始的。当人们见面打招呼的方式从“吃饭了么”变成“你有敬业福吗”的时候，就开始有过年的氛围了。

正如提到双十一，就会想到买买买，“敬业福”也在五年时间的沉淀下，成为了支付宝集五福活动的焦点之一，每年都少不了“高概率出敬业福福字”相关经验贴刷屏。

因此，在新一轮的集五福活动开始之前，支付宝合作人气主播李佳琦打造#行走的敬业福#话题，利用“敬业福“本身热度以及李佳琦“敬业人设”的双重效应，吸引广大消费者进入到李佳琦五福直播专场，拉开2020边屯福气好货，边集五福的序幕。

一方面，历经五年，支付宝集五福活动早已脱离了“钱”的范畴，而是作为一种新时代下的新年俗，“福”的价值被不断凸显。于是，支付宝将敬业福与公认的“拼命三郎”李佳琦联系起来，无疑让支付宝五福所传达的福气美好寓意变得可观可感——每一个坚守在岗位上的人都是行走的敬业福。通过在消费者心目中树立起李佳琦这一“行走的敬业福”锦鲤形象，给予他们一个去李佳琦直播间沾福气的强大理由。

另一方面，在“直播带货”成为2020最重要营销流量口的今天，李佳琦的直播间既是品牌方眼中的实现品牌增长的香饽饽，也是消费者心中好物种草测评的信赖之选。任何一个创新的玩法出现，都能第一时间引发圈层内外的热议，这次也不例外，在直播间内，“行走的敬业福”李佳琦不但亲自写福字供观众扫福，还成功帮搭车支付宝集五福活动的新春福气品牌带货，为后续核心的品牌联合营销，埋下伏笔。

截止目前，#行走的敬业福#话题阅读突破7千万，讨论3.3万，为支付宝集五福活动打响了声量头炮。

共享集五福IP传播势能

“新春福气品牌” C位出道

潮水退去，才知道谁在裸泳。近年来，在天猫双十一、淘宝双十二等成功造节营销的刺激下，节日IP的打造成为了品牌商业运营的常规操作，但凑热闹的品牌散去之后，我们才发现真正做IP的品牌，时间上能持之以恒，内容上会贴合目标用户，战略上懂价值升级。

以支付宝集五福活动为例，自2016年第一次上线以来，正是凭借着长达五年的时间积累和不断完善的创意想法，才有了参与人数从2亿人到超4.5亿人的翻倍，以及活动属性从全民互动小游戏到新年俗IP的质变。

但就像新年俗不是一家之言，而是全民用行动投票的结果，支付宝集五福这一新年俗IP想要在品牌即媒体时代具备长远的生命力，光有内在的价值创造输出还不够，还必须获得外在的共生力量，从而实现IP活动的自发性传播。

所以，我们可以看到，今年的支付宝集五福活动，关键词是“新春福气品牌”，以与品牌展开各种维度深度的合作的形式，将全民扫福浪潮的红利，赋能到阿里生态链上的各个品牌身上去。

1、支付宝#一起来组全家福#话题中心造势，品牌重磅好礼加持周边渗透

2016年的“好友送福”、2017年“AR扫福”、2018年的“福字传情”、2019年的“花花卡”，每一年的支付宝集五福活动都会根据目标用户需求，推出一种新鲜应景的玩法。

今年支付宝集五福活动新增了一张“全家福”卡，与家庭成员组成“我的家”，便有机会享受支付宝“帮还全家花呗”的福利。

在这一基础上，支付宝顺势推出#一起来组全家福#话题，以支付宝为中心纽带，链接十多家新春福气品牌组成“福气一家人”，第一时间响应号召，转发、评论官方微博，亮出各自的重磅壕礼诱惑的同时，以身作则，圈出下一个接力的全家福对象，让活动信息呈散射状扩散到不同的圈层中去。

从平安银行财大气粗的3万黄金大礼包，到可口可乐全年畅想大礼包；从冷酸灵6666元重庆旅行大礼包，到中国移动的6个1660话费免单名额……37万原微博转发量的背后，是支付宝#一起来组全家福“话题活动，对消费者衣食住行的生活领域的有效渗透，以家庭为单位的超级礼物清单权益，不仅促进护生了消费者与家人之间的代际交流，而且激发了广大网友的自发传播欲，让活动的网络辐射速度和范围，都比往年更胜一筹，达到双赢的目的。

2、联动打造品牌个性化“福”ICON，撬动线上线下全城集五福热潮

碎片化的信息时代，品牌与目标用户的消费共识越来越难达成，在这样的背景下，围绕一个ICON化的内容，做高度聚焦的线上线下品牌联合推广战役，可以极大提升互联网传播的容错率，实现核心观点的集中引爆。

回到此番支付宝集福活动中来，便是联合可口可乐、安幕希、星巴克等品牌，玩了一次“XX一家人，一起全家福”主题的视觉营销，围绕一个“福”符号，玩转自己的个性化传播。

比如可口可乐，作为与支付宝集五福IP渊源最深的品牌，近两年都通过将瓶身的福娃形象与支付宝AR互动技术相结合，用户扫一扫可乐瓶身上的福娃，不但有机会得到额外福卡，还将“福娃”的传统民俗形象做了生动的体现，将福文化对人们幸福生活的向往的展现得淋漓尽致。

比如中国平安银行，则产品端和传播端都投入非常，大到机场巨幕广告，小到官方社交平台，都能看到其“福”海报的身影，在支付宝端内还会有一个和全家福有关的“传家宝”H5互动活动，，借助支付宝五福IP，中国平台银行实现了对目标用户的内容精准化传播。

又比如安幕希，尽管今年是其与支付宝五福合作的第一年。但也同样别具一格，支付宝AR扫一扫安慕希瓶身的2020，就有机会得到额外的福卡的活动机制，让一次单纯的新春代言人海报推广，变得有趣而又立体起来。

可以说，在支付宝打造的“福”这一icon化内容的引领下，各大品牌的营销传播力、消费者沟通力都实现了有效而统一的释放。在线上社交平台之外，各大城市的大街小巷，线下品牌门店也都成为了热门的集福打卡地。

3、创新设置系列隐藏彩蛋，搭建可闭环、可沉淀、可持续的品牌送福营销链路

一切不讲效果的营销都是耍流氓，在福文化的价值链接之外，支付宝五福IP在品牌春节产品促销上，又做了哪些赋能呢？

很简单，支付宝试着让消费者每次的扫福结果变得多样化，除了传统的福字，每一张福卡的背后，还有隐藏的彩蛋！只需点击福卡右下方“翻转”按钮，就有一张“刮刮卡”，埋藏众多大品牌提供的优惠券等多重惊喜等着目标用户领取。

在这一过程中，支付宝五福IP借助支付宝小程序、轻店等平台产品能力，打通站内站外，大数据实现消费者在支付宝扫福过程中的一站式、多样化的购买服务体验的同时，助力众多品牌完成用户的拉新增长，而这种增长，在一年一度福文化的渲染下，是沉淀、可持续的。

支付宝集五福五年

凭什么成为品牌破局春节营销的杀手锏

在前不久的2020营销趋势的文章中小虎有提到，品牌转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销方式，才能使得营销效果的最大化。这些也很好的反映在了春节营销战场上，但幸运的是，支付宝集五福这一IP的“有福同享”的战略性开放，为品牌提供了一个与消费者自然链接、攻克自身发展难题的绝妙机会。

其一，支付宝集五福是年轻化的春节文化符号。时间的战场上，一切都如过眼云烟，唯有文化永存。而支付宝集五福活动诞生的初衷，便是唤起大家对家的团员更深的情感，这也是我国传统福文化的内核所在，随着时代的变迁，不忘初心且拥有技术武器的支付宝五福，不但不会过时，反而会变得历久弥新，愈发珍贵，成为品牌文化赋能的宝贵财富。

其二，多方联动营销聚合场立体化提升活动影响力。经过五年对用户的深耕，支付宝集五福已经成为了一个自带流量的大型品牌活动，将有源源不断的品牌入局，发挥各自于产品、渠道上的品牌资产，形成声量合力，持续性引爆活动影响力。

其三，阿里运营生态助力品牌数字化升级。数字化营销时代，品牌的数字化升级不仅仅是门店、商品、会员额数字化，还是和消费者沟通内容、路径的数字化。这一点，背靠阿里全生态的大数据、云计算、商家等体系资源，支付宝五福将帮助品牌轻松实现线上线下深度融合的数字化升级，是继天猫之后，又一品牌数字化转型的主阵地。