儿童节走心广告，乐高：玩有什么用？！

在中国早期，大部分节日都以长辈为主，像端午节、中秋节这类以团圆、孝顺为主导的节日都与中国的传统文化有很大关系。在80、90后逐步变成主力消费群后，属于年轻人的节日渐渐多了起来，双11、情人节、圣诞节层出不穷。

而儿童节似乎是最为独特的存在，在这一天，无论是孩子还是许多早已成年的年轻人，都会在这一天放肆的玩，去迎接这样一个属于自己童真的节日。

正如，有社会关注度，就有营销契机；在这重要的营销节点上，品牌必然会顺势为消费者打造一个“特别礼物”，争先恐后的发出一系列营销“大招”。而最近，乐高趁着儿童节的氛围，发布了最新的广告短片。

#玩有什么用#

探寻玩乐答案

短片分为两个部分，前半部分是妈妈们的担心，后半部分是孩子们在玩乐中开心的场景；后半部分起到回应开头的作用，而贯穿在短片中的品牌态度就是#玩有什么用？玩“乐”就知道#。

视频前半部分以问答旁白的形式，展现出几位妈妈对孩子的不同担心。

害怕孩子在挫折面前被击倒，不能站起来。

内向的性格使孩子不善于表达自己，总是一个人玩儿。

孩子太好动，总是上窜下跳，没有一刻安宁的时间。

随后用所有妈妈的同款担心“太爱玩了，总是想着玩”，引出视频的核心问题：玩有什么用？

妈妈担心被挫折击倒的那位孩子，摔倒后，却无所谓的拍拍膝盖，又重新站起来。

那位妈妈眼中内向、不善于表达自己的孩子，其实是在创作一幅“我爱妈妈”的画。

那位上课不仅爱讲话、而且还特别好动的孩子，却能搭建出比他身高高出2倍的乐高模型。

短片后半段不仅回应了开头“妈妈们的担心”，还用孩子们的行动来真正阐述：“玩有什么用”，在结尾文案呈现：#或许，孩子们早就有了答案#。

挖掘用户“关注点”

聚焦社交平台传播

从视频开头看，在大人世界“结果论”的导向下，我们常常会思考：做某事是否具有世俗上的意义，因为“玩”不会造成直接性的效益进展，从而得出结论：玩，并没有意义。

但如果换个角度看待玩乐，灵感、创意等软性素质都可以在玩乐中有效获取，这些软性素质有助于孩子更好地成长、认识和改变世界，这使孩子的“玩”有意义起来。

视频通过提出不一样的观点，使用户的“关注点”并非结果论导向，而是放在玩所能创造出的软性素质上来，而这些软性素质的意义并不亚于直接性的效益进展。

除了大路线上的观点调整，在视频中也时刻抓住父母的痛点进行动态表现：害怕孩子承受不住挫折压力、不善于表达自己、上课爱讲话、太好动...这些都是作为父母所非常关注的。

而在孩子的玩乐中，父母所担心的似乎并没有发生，反而朝着更好的方向发展，这使得玩乐具有意义。

在抓住父母所关注的点后进行动态表现，更能引发受众共鸣，从而造成自发性的圈层传播。而在乐高中国所发起的#玩有什么用#话题下，相继获得吴尊、朱丹、晴天妈妈等年轻父母的联动转发。

在话题下，单单#玩有什么用#，就已达到近9000万的阅读量，讨论量高达3.3万。

区分目标消费者

让感性营销“出圈”

广告创意在展示过程中，我们常常会忽略一点：品牌在希望对谁说话？在单单儿童节的借势营销上，品牌的对话人群大致可以分为两类：

一类是年轻人。“怀旧”这个词近几年一直被提及，童年对于年轻人来说具有非常重要的意义，那时的无拘无束、天真无邪，可以说是珍贵无比的。

他们对童年向往，也想在某一刻回到孩子的状态，去重温那段快乐的时光。所以，很多品牌虽然是借势儿童节的热点，但其实是针对年轻人所展开的情感营销。

另一类是父母。有孩子的父母可能都会有这样一种感受：有了孩子以后，自然而然地很多消费都开始围着孩子转。而原本想为自己买点东西的女性，有会因为有了孩子，注意力逐渐放在孩子的需求上。

孩子有消费需求，但没有消费能力，于是很多品牌会将对话目标转向父母，去说服父母为孩子购买礼物。

1、谁是真正的消费者？

在儿童娱乐市场，孩子是娱乐设施的直接享用者，但他们往往不具备消费能力，真正的上游决策在于孩子的父母，是否为儿童娱乐设施买单，取决于父母的决策。

与其说，乐高的定位是未成年群体，不如说乐高的定位是年轻父母。

2、制造不同价值观，用观点构建消费合理性

在视频中，乐高提出富有独立性思维的观点，即换个角度来说，玩，具有十分重要的意义，它赋予了孩子在玩乐过程中的软性素质。

在构建不同价值观时，需要观点本身具有合理性，这决定了真正的消费者是否为此买单。

3、感性营销，需抓准目标受众

乐高的目标消费者大多以年轻父母为主，他们大多感性、且更愿意在孩子身上消费；而视频以感性诉求为主进行动态表达，在感官视觉上引发目标消费者共鸣。

针对不同的目标群体个性，建立品牌与目标消费者的关系纽带，运用不同的营销策略是不必可少的。