脑洞升天过六一，乐高这次玩到飞起！

一转眼儿童节到了，童心未泯的孩子和大人等着狂欢，新一轮品牌营销大战拉开帷幕，不过大多数品牌呈现的都是成年人眼中的童趣，孩子的想法往往被忽视了。

作为全球极具影响力的玩具品牌，乐高把目光锁定在天性爱玩的孩子身上，这个儿童节聚焦玩乐体验和亲子陪伴，探讨家长最关心的“怎么玩才对”话题，展开一系列线上线下联动营销，把乐高玩具打造成亲子玩乐气氛组，玩出特别的节日仪式感。

乐高从品牌的玩乐属性入手，让儿童节的经典亲子沟通主题不落窠臼，在体谅家长对孩子的关怀的同时，也呼吁大家尊重孩子的玩乐创意，兼顾孩子需求和家长痛点，拔高品牌的儿童节营销层级。

聚焦玩乐体验

抛出悬念直击亲子陪伴

“鸡娃”风气愈演愈烈的当下，原本释放孩子天性的玩乐体验逐渐变味，家长不仅受不了孩子瞎玩、贪玩，还习惯性按照自己的想法教孩子玩，但是大人和孩子看待世界的角度不同，如此一来难免影响亲子关系。

儿童节前夕，乐高特意开展一场街头采访，聆听家长和孩子对“玩”的不同看法，孩子的玩乐想法五花八门，家长则更想孩子边玩边学，针对这种心态差异，乐高抛出困扰大家已久的核心问题“怎么玩才对”。

并将其作为悬念式话题激发众多网友参与讨论，乐高聚焦备受关注的玩乐体验，引导人们思考“玩”和“学”之间究竟如何平衡，这个戳中父母痛点的话题收获广泛共鸣，乐高还邀请四位明星领航员发表看法给话题热度加码。

傅首尔、魏坤琳、蒋文文、肖杰身为各自领域的名人KOL，他们的育儿观念对粉丝以及大众有一定影响力，乐高借助四位KOL提升品牌在不同圈层的知名度，利用名人效应撬动更多用户关注。

还结合明星领航员的个人特质，延伸出随心表达、动手拼搭、大胆探索、舞出姿态的四种玩乐观点，而领航员人手必备的乐高玩具，恰好满足孩子的花式玩乐需求，也能看作“怎么玩才对”的最佳答案。

毕竟在“玩”这件事上，小朋友显然更有发言权，乐高干脆用一支贴近现实的短片告诉大人“玩就对了”，父母眼中的贪玩、胡闹非常简单粗暴的定义了孩子的想象力和创造力，其实玩不分对错，也没有什么唯一的正确玩法。

短片前半段呈现大人视角下，孩子随心所欲不按家长期望的瞎玩，他们是成人世界里不守规矩的“熊孩子”，当家长和孩子产生矛盾，替所有父母道出“怎么玩才对”的心声时，后半段换个角度描绘孩子精彩有趣的玩乐创想，让家长对孩子的玩法改观。

乐高没有直接上来说教，而是循循善诱地引导家长理解孩子，改变对玩乐的传统观念，潜移默化影响受众认知的同时，也巧妙植入多种多样的乐高玩具，传递品牌陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的开放理念。

亲子陪伴无疑是儿童节的永恒主题，乐高将大人和小孩都非常关心的玩乐体验作为切入点，精准击中用户痛点并试图提供解决方案，不但抓住节日契机传递品牌的自由玩乐理念，还凸显乐高玩具维系亲子情感沟通的重要作用。

尊重玩乐创意

脑洞升天刺激创想热情

在乐高玩具的世界里，每个孩子的玩乐创意都应该被尊重，也值得更好的奖励，乐高在属于孩子的儿童节，呼吁大人把“玩”还给孩子，顺其自然释放孩子的玩乐天性，并将品牌理念落实到线上线下的创意活动上。

1.联合天仪研究院，借势航天让脑洞升天

前段时间，天问一号登陆火星的消息刷屏全网，祝融号火星车成功着陆标志着中国成为世界上第二个着陆火星的国家，这不仅是中国航天史上又一里程碑事件，还唤醒人们心中对遥远星空和未知宇宙的强烈憧憬。

热爱探索一切的小朋友当然也有航天梦，乐高顺势在儿童节期间，联合天仪研究院推出“怎么玩才对”的活动，在宇宙制造更大的创意舞台，让小朋友的原创乐高拼搭作品，搭乘火箭发射升空。

截止目前，有超过20万小小创意家共同关注征集活动，他们的创意和名字已被载入卫星即将飞向太空，这番借势航天的梦幻联动，堪称儿童节最有排面的礼物，乐高对每个孩子玩乐创意的特别奖励值得铭记。

乐高以替孩子们实现航天梦想的名义，成功激发孩子的拼搭玩乐兴趣，培养孩子的动手能力和创想热情，让孩子们的脑洞冲出地球、创意漫游宇宙。这也是对“怎么玩才对”的精神升级，乐高充分尊重、理解孩子的玩乐创意，还提供“脑洞升天”的机会守护孩子的创意和航天梦，在孩子心底埋下筑梦星辰的火种。

2.打造时尚拼搭展览，强化新品潮流属性

虽说儿童节的主角是小孩子，乐高也没有忽略大朋友的玩乐需求，而是在线下打造时尚拼搭展览，色彩鲜艳、造型独特的快闪店吸引众多潮人踩点打卡，大人也能沉浸于乐高玩具创造的快乐天地中。

“乐高®点点世界大胆点之家”由乐高集团与法国艺术家Walala共同打造，用两百万颗乐高积木拼搭成型，是坐落在繁华商区的一栋童趣小屋，让成年人在生活忙碌之外能够大胆放松身心，回忆无忧无虑的童年玩乐时光。

乐高洞察到大人追求过节仪式感，于是推出符合用户审美的时尚快闪店，营造大人期待的童趣氛围，在设计师的创意加持下，乐高积木的百变潮玩基因得以凸显，用户还能现场动手拼出自己喜欢的模型，沉浸式玩乐体验强化乐高点点世界系列新品的潮流属性。

街舞世界冠军肖杰、“爵士女王”千千、知名漫画博主丁一晨率先探店打卡，利用自身名气扩散乐高大胆点之家的触达范围，吸引同样偏好时尚、玩乐的年轻人相约踩点，把线下看展行为转化成独特的社交货币，为乐高积攒源源不断的用户流量。

线上征集创意拼搭作品，线下打造时尚拼搭快闪，乐高在儿童节不仅尊重孩子的玩乐创意，满足小朋友的航天梦，还为大人带来童趣十足的玩乐体验，彰显乐高玩具的无限创造力，激发大人和孩子的玩心创想。

贯彻玩乐精神

丰富触点巩固会玩形象

这已经不是乐高头一回在儿童节探讨玩乐体验了，作为受众年龄分布广、影响力遍布全球的玩具品牌，乐高善于使用贴近目标消费人群的创新营销方式与之沟通，并懂得利用关键营销节点提升品牌知名度和消费者忠诚度。

最重要的是，乐高贯彻玩乐精神，放大乐高玩具的乐趣，鼓励孩子在玩乐过程中锻炼拼搭动手能力，玩出创造力和自信心，这与家长的期望不谋而合。

2019年，乐高在儿童节问出父母的心声“玩有什么用”，然后通过温情短片和沉浸式互动改变大人对玩乐的看法，把乐高产品塑造为孩子的快乐伙伴，让产品成为消费者信赖的对象。

去年儿童节，乐高发布首个源于中国经典名著的悟空小侠系列，设计中国英雄IP形象回应孩子们心中的悟空梦，玩转英雄新故事，不仅更加贴近中国文化和中国用户，也让国内的家长更好地融入孩子们的玩乐中。

今年，乐高洞察升级，在“鸡娃”焦虑下，以“怎么玩才对”的儿童节主题戳中家长共鸣，并号召大人尊重、呵护孩子的玩乐创意，然后推出爆款节日好礼，让孩子在小小积木的拼搭中提升专注力，亲手拼凑自己的梦想世界。

为了巩固品牌的敢想会玩形象，乐高创意设计心愿机器人，以小程序互动玩法将购物过程娱乐化、趣味化，既通过关键词互动模式简化六一心仪礼物的挑选流程，又以好友助力的优惠福利刺激社交传播，极大丰富品牌和用户的沟通触点。

从“玩有什么用”到“怎么玩才对”，乐高顺应用户需求变化，牢牢占据对品牌至关重要的儿童节节点，传递兼顾家长和孩子诉求的玩乐理念，将用户作为营销的落脚点，让消费者全方位感受品牌营造的玩乐氛围。

总结

在节日营销日渐内卷的环境下，品牌只能尽量依靠营销的差异化吸引消费者注意力，六一儿童节，品牌扎堆讨好各个年龄段的用户，乐高则瞄准孩子的玩乐体验，解决家长的育儿烦恼。

精准的痛点洞察和开明的理念传递引发大家对亲子关系的共鸣与思考，乐高打破单一的玩具品牌形象，启发人们意识到玩乐有助于孩子成长和亲子陪伴，把乐高玩具变成家庭生活必不可少的重要伙伴。

乐高的儿童节营销不但刷新节日营销套路，形成独特品牌优势，还进一步将玩乐精神植入用户心智，摆脱营销内卷和品牌自嗨，把儿童节真正还给儿童。