首次依附中国英雄IP，乐高“悟空小侠”深化中国本土化营销

当漫威影业、DC影业所塑造的超级英雄IP火遍全球时，众多品牌纷纷向其抛出橄榄枝求合作，意图通过借助超级英雄IP的影响力与口碑，来提升大众对自己品牌的认知度与好感度。

尤其是为了彰显自己品牌的国际化，与超级英雄IP合作往往也成为国内众多品牌的惯用手段。而随着近几年，中国年轻人心中民族自豪感以及文化自信的提升，以孙悟空、哪吒等英雄为主的人物IP也大受欢迎。

基于这样的文化氛围，一直与DC、漫威合作的乐高，也开始聚焦于中国本土文化，在产品中融入深具国民文化认同与时代精神的孙悟空IP，发布首个源于中国经典名著的新品——悟空小侠系列，并采用“FCFC”代表这个系列，即“From China, for China（源自中国，专属中国）”。

怀着对经典名著的敬意，乐高悟空小侠系列塑造了众多全新的英雄形象，延续了美猴王故事中的优秀品质，同时让中国的父母及祖辈能更好地融入孩子们的玩乐中。

每一个人都能成为英雄

马上就是儿童节，对于乐高等玩具类产品来说，无疑是天然的营销节点。

为了加强中国消费者对“悟空小侠”系列产品的好感，乐高在儿童节到来之际，围绕“英雄梦”的主题，推出了一部微电影——《是谁丢了孙悟空》，讲述几个怀有悟空梦的孩子坚持不懈寻找「大圣机甲」主人的故事。

中国人对孙悟空的崇拜之情，在乐高此支短片中的几位儿童身上展现的淋漓尽致。

故事的主角叫孙宇天，是孙悟空的铁杆粉丝，最大的梦想就是成为像孙悟空那样的人。因此，无论是生活中还是学习中，孙宇天都将孙悟空当做自己的偶像。即便被同学嘲笑，他也不以为意，因为他坚信未来他会成为齐天大圣。

偶然在路边发现一个无人认领的齐天大圣机甲，痴迷于孙悟空的他格外喜欢，本想自己独自占有，但又迫于道德与法律的约束，于是孙宇天做出了帮助大圣机甲寻找主人的决定。

在寻找的路上，孙宇天与朋友经历过一次又一次的失望，但是依然没有放弃。为了将孙悟空物归原主，孙宇天拼尽全力应对每次的困难，被同学家的狗追赶、与调皮的同学对抗……最终用他的行动感动了所有的同学，越来越多的人加入到“寻猴启事”的行动中来。

两个月过去了，他们还是没有找到大圣机甲的主人。直到回到家发现房门上的悟空小侠“齐小天”和写着“送给为孙悟空坚持寻找的人”的字条，而他最后成为“大圣机甲”的主人。

这个故事表面上是在讲寻找失主的故事，但实际上却是一个改编版的“西天取经”故事。在《西游记》中，孙悟空与师傅一行人，历经九九八十一难最终取得真经。正如短片中的孙宇天，在寻找大圣机甲主人的路上，经历种种意外与困难也没有放弃，而在这个坚持不懈、勇敢无畏的寻找中，慢慢成为了像孙悟空一样的人了，因此，才有了最后意想不到的结局。

虽然故事讲完了，但是英雄梦却永远也不会结束。这也是乐高想要借助这支短片告诉大小儿童的道理：成为英雄的路上，不止有孙悟空、孙宇天，更有每一个你。

借势孙悟空超级IP

触动每个心怀英雄梦的大小儿童

众所周知，品牌要在短时间内提升消费者对品牌的认知度和好感度，打广告是必不可少的宣传环节。因此，在短片中，我们可以看到乐高在为大家讲述英雄梦的同时，也巧妙植入了悟空小侠系列产品，如大圣机甲、齐小天等。除此之外，乐高此支短片又如何打动中国消费者呢？

一方面，借势孙悟空IP展开儿童节营销，不仅契合度高而且讨巧。

每个人的心中，都有一个关于英雄的梦想，他们或者平凡、或者传奇，但总能激励着我们前进。说起中国人崇拜的英雄人物，绝对少不了孙悟空。他的本领高强、骁勇善战、机智无畏，不管被打压多少次，永不服输的反抗精神，激励了一代又一代孩子成为敢闯敢想的大人。

在数百年间，孙悟空的形象、经历被多次再创作，不同的创作思路让我们看到不同性格特征的孙悟空，但永远都不变的是，孙悟空依然是这个时代的精神图腾。

在儿童节来临之际，乐高借孙悟空这个超级IP营销非常讨巧，围绕几个儿童展开拍摄关于“英雄梦”的主题短片，传递坚持不懈、无畏困难的精神理念，不仅高度契合了儿童节的节日主题，也用经久不衰的“孙悟空”触动国民记忆，引发了用户的共鸣。

另一方面，重新定义英雄，传递正能量的价值观

什么是英雄？通常情况下，我们说起英雄，会想到神通广大、会七十二变的孙悟空，亦或是会拯救世界、维护和平的超人，亦或是“一夫当关、万夫莫开”的孤胆英雄......

拥有一身本领、超能力的人才是英雄吗？乐高通过悟空小侠系列故事告诉了我们答案：并不。乐高通过短片讲述孙宇天从一个普通的小学生成长为英雄的故事，让我们看到每个普通人都可以是英雄的可能。

而且，“悟空小侠”系列中的齐小天，是万千城里一位平平无奇的外卖员，在一次偶然机会下，得到了美猴王金箍棒的加持，被他的偶像齐天大圣指名成为“接班人”，自此成为悟空

小侠。

乐高将“英雄”设定为平平无奇的小学生、外卖员，打破了大众传统印象的英雄形象，其实也是在告诉广大的用户：每一个人都能成为英雄，传递了正能量的价值观，对每个心怀“英雄梦”的消费者来说，实在很暖心了。

聚焦中国传统文化IP

乐高本土化营销心机一览无遗

作为全球闻名的丹麦儿童玩具品牌，乐高一直以来都习惯性的与美国的DC、漫威等超级英雄IP合作，打造了诸多国际化的产品。

从1983年就开始向中国消费者销售产品的乐高，30年来首次与中国传统英雄IP合作，对于中国市场的消费者来说无疑是惊喜。但站在品牌营销的角度来看，不难发现，乐高此举背后的心机。

据资料显示，2018年天猫双十一数据中,玩具品类中拼插积木类销售额最高,同比增长达45.9%，也就是说积木类产品在玩具市场颇有发展前景，这对积木品牌来说，绝对是不可限量的机会。

近几年来，不少中国本土的积木品牌也开始崛起，适合消费者选择的品牌越来越多，市场竞争也越来越激烈。即便是乐高这样的国际大牌，也需要为了讨好中国消费者而努力，毕竟中国玩具市场作为一块大蛋糕，是任何品牌都不想错过的。

在中国消费者民族自豪感以及文化自信不断提升的当下，乐高专门立足于中国市场，借助孙悟空IP打造From China, for China（源自中国，专属中国）的悟空小侠系列产品，也将进一步深化其在中国市场的本土化营销策略。