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网易严选双11广告片真给我笑抽了

张小虎
2023-11-09 11:56

每到双11,各大电商平台往往都要“绞尽脑汁”给自己宣传一波,这也是借势的一种。


所谓借势,其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度,通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟,实现营销内容的有效传播,其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。


网易严选作为双11中存在感比较弱的品牌,在近日也打造了一支广告片,脑洞画风笑不活了。


网易严选双11上线魔性广告片

脑洞笑不活了


对于处于快节奏生活中的人们,烂俗和常规的广告信息,越来越难以吸引他们的注意力。如何最大程度上制造新鲜感、幽默性,已经逐渐成为营销界的共识。


双11期间,网易严选发布了一支魔性广告片《就降》,从穿越地心、到降到白头、再到电梯惊魂,品牌从多个维度展现「降」的含义。




突破一般大众对于「降价」认知的想象,洗脑重复式的「降」、「再降降」,也让用户在幽默诙谐中加深了对网易严选双11“价格低”的既定认知。


短片中,网易严选通过三个片段,以玩梗的方式将网易天成宠粮、鹅绒服、鹅绒被、黑猪小笼包、人工学座椅等品牌明星单品与视频内容创意结合,突出产品功能的同时,也以视觉效果形象化诠释了“1降到底”的核心卖点。


而在线下,网易严选今年也搞了一波事,把全国最深地铁站——重庆红岩村地铁站,改造成了「好运直降」锦鲤站,沉浸式陪伴消费者直下40层,给予用户「1降到底」切实体验。呼应广告片中直接降到穿透地球。


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说实话,看到广告片的名字叫《就降》,笔者是立马联想到了“就酱”,不用想这大概率是一支脑洞搞笑片,而在搞笑之余,灵性地传达出网易严选「无套路直降,样样好东西」的主张。


从营销层面上说,这本质是网易严选借势双11声量的过程,在一众天猫、京东、拼多多头部电商下,刷新一波存在感,借趣味短片抢夺用户注意力。


包装“降价”利益点

打造极致趣味性


在电商平台还未出现和普及前,购物节一直是一块空白市场,很多超市会做打折优惠活动,但淘宝出现后,机缘巧合之下11.11的光棍节就被拿来做文章。当时最初的寓意其实是单身就应该买买买犒劳一下自己。


双11发展至今,已经成为了众所周知的购物狂欢节,就类似西方的黑色星期五,这种“造节”的方式,某种程度上其实也是为平台增加销量的营销过程。


不单是平台能够获得高收益,中小企业借着这波东风,一天的销售量可能就可以顶上一年的业绩,这也让下半年,成为了各大电商平台、商家做营销“旺季”,本质上是收割流量。


网易严选的巧思在于把“降价”做包装,用你脑洞、搞笑片的形式去宣传这一利益点,就比如直接穿透地球达到另一端的降价力度,直接让人笑出声。


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还有穿到地下18层,18层地狱外的黑白无常在静静等候,结果盯上的却是空气香氛和人体工学椅,最后一句:上天下地皆除味的空气香氛,是人是神都爱做的人体工学椅也是直击笑点。


其实早在前段时间,IQOO就洞察到传统的复杂降价机制时常让消费者在双十一购买比对时产生巨大的困惑,进而阻碍消费者下单,在线上就打造了一支硬核大片,旨在匹配品牌双11的「直降」优惠力度,用视觉效果上为消费者传递优惠信息。




广告片中,从天而降的特工们想要完成任务,却出现「下降工具损坏」、「下降能力消失」等戏剧化问题,导致“降不下去”。


特别是第二幕场景中,从天而降解密码锁,这一幕直接让人梦回《碟中谍》,本来以为是炫酷,但结果原来是搞笑。


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短片利用一次又一次的「下降失败」,将「降」的含义从降落到降价完成转换,戏剧化传递iQOO双11的「直降信息」。


二者的共同之处都在于对“降价”的包装,通过故事、脑洞情节,去渲染双11利益点,增强趣味性之余,也降低消费者对广告的抵触心理。


双11节点下的声量争夺


当下年轻人有个很明显的特征——个性和猎奇,说的简单一点,就那种正经的广告会去看的就没多少人,相反那种一反常态的、脑洞的,反而看的人多。网易严选在这方面其实很会。


之前就有一个话题#您能接受千元以上的国产羽绒服吗#登上了微博热搜,媒体放出的图片刚好是网易严选的「中国大鹅-焱」系列羽绒服。


借着这个话题tag,网易严官方发布了致歉公告,对近日网友热议的国产羽绒服定价千元以及双11期间卖断货表示歉意。


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公告当中把供不应求的原因归结为工期长、成本高(“1000多的价格成本就要900多”),看似道歉,实际上是对这个产品的广宣。


基于此,网易严选甚至还恶搞起了「中国大鹅」,借助陕西方言的谐音“我”和“鹅”,很洗脑的道歉rap,卑微求饶,类似于钉钉之前的《在线求饶》案例相同,某种程度上也算是把“道歉”玩了炉火纯青。



网易严选

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这时候回过头来看,其实一开始的#您能接受千元以上的国产羽绒服吗#就是品牌play中的一环,由此制造出一场“道歉”的公关事件,本质上是反套路。


今年的618期间网易严选其实也来过这一招,在各大平台炫战绩、讲销量、讲卖货的购物狂欢节点,网易严选反其道行之,此次618以一则声明开场,用「不喜欢就退」的声明来维护消费者的消费体验。


在内容上,品牌声明购买了“多波段防晒系列”商品的消费者“只要不摘吊牌、不影响二次销售,不满意就退货,运费由我们承担”,旨在让更多用户体验到好产品。


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这种反套路、会整活、反向营销的手法,本质上是对于消费者注意力的抢夺,很好了利用了用户猎奇心理,尤其是在天猫、京东占据主导双11声量的情况下,一反常态、另辟蹊径的玩法映射出的是品牌对于流量的野望。


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