“攻心夺志”的盲盒营销，麦当劳带着70款小黄人来了！

如果说有什么动画形象老少皆爱，那么搞笑蠢萌小黄人必在其中。如果说有什么语言人类最想掌握，那么自带卖萌属性的小黄人语肯定位列前茅。

只要小黄人在的场合，不论是童心未泯的大人还是天真烂漫的小朋友，都会不约而同地在脑海中浮现小黄人说“Banana”“Bello”等常用语的声音，可能还会不由自主模仿着说出来。

就在近日，麦当劳发布了又双叒叕与萌翻天的小黄人合作的消息， 70位不重样的小黄人组团参加，搭配只送不卖的“盲盒”机制，直接引发了广大受众的追捧。

IP联动

携手小黄人再度掀起“黄色风暴”

IP联动在如今是品牌常用，也是市场反应良好的玩法。合适的IP形象能为品牌带来附加的价值，实现1+1＞2的营销效果。

麦当劳与小黄人并不是第一次合作。早在2014、2015与2017年，麦当劳都携手小黄人，设计了主题新品，开设了主题餐厅，线上转发抽奖，线下沉浸式互动体验，在那几个夏天掀起了一阵“黄色风暴”。

那么麦当劳为什么热衷于与小黄人合作？

一

借助小黄人的神奇治愈力，转嫁大众喜爱之情。

看萌物是当下年轻人面对生活压力的一大疏解方式，萌宠消费的攀升证明了这一点。小黄人自带蠢萌的属性，足以收获消费者的喜爱。

再加上它们勇敢、天真、热情的性格特征，使其拥有了神奇又强大的治愈力，更是让大众对其爱意难消，愿意为其买单。麦当劳借助大众对小黄人的喜爱实现了情感的嫁接，拉近了品牌与消费者的心理距离。

（图片来源小黄人官博）

二

芭娜娜黄，与麦当劳“双黄”组合占领消费者心智。

色彩总是能在不知不觉中影响人的心理和行为。据了解，美国营销界总结出了“7秒定律”，即消费者在7秒之内决定是否有购买商品的意愿，而色彩决定因素为67%。

黄色，一个与阳光接近的颜色，传递的是一种像阳光一样的温暖感，象征着信心、聪明和希望，给消费者积极、正向的心理感受。

小黄人的设计采用阳光、明亮的黄色，不仅增加了形象的积极性和新鲜感，也能制造强烈的视觉效果，容易形成记忆和传播。

麦当劳的代表色也是黄色，与小黄人的多次“双黄”的组合与推广，麦当劳借助软萌的芭娜娜黄强化了黄色与品牌的关联，刷新了消费者对麦当劳黄的感知，为品牌形象注入了新的生机活力。

玩法升级

盲盒营销让人深陷其中，欲罢不能

麦当劳多次与小黄人合作，就避免不了玩法重复多次，受众产生审美疲劳的负面效果。所以此次麦当劳带来了热门玩法——“盲盒”机制，以款式多、却只送不卖的形式，达到激起消费者为集齐全套，多次消费的目的。

一

不确定性的刺激感催人上瘾

拆盲盒就像拆礼物、拆快递一样，总能带来一种莫名的快感，搭配上不知道盒子中间为何物的不确定性，将这种快感升级，在拆开盒子的一瞬间，直接使消费者达到情绪兴奋的高潮点。

相关研究表明，在不确定的奖励机制下，不论是在实验室还是在真实环境中，都能持续激励消费者。盲盒玩的就是这种不确定性带来的刺激感，盒子里的东西越是神秘，就越能激励消费者重复消费。

此次麦当劳带来了金金团和萌萌团两个系列共70款的小黄人，款式之多，不确定性之大，激励作用更为显著。

（图片来源网络）

二

收集属性，引发“强迫症患者”买买买

盲盒的设计总是以系列为单位，这就激发了“强迫症患者”必定要集齐满满一系列的欲望。由于盲盒无法提前探知内容的特点，人们只能不断购买，以碰运气的形式获得所缺少的玩具手办。

而这其中就有了另一种心理的影响，即高估了自己对随机事件的掌控能力的控制错觉。人们对于自己能抽中想要的玩具手办具有盲目的自信，即使多次抽不到喜欢的角色，也会带着侥幸的心理，不断尝试。

麦当劳这次玩具有70款之多，其收集难度十分高，这不免让人担心是否会影响消费者集齐全套的信心。巧妙的一点就是，麦当劳选择了只送不卖的形式，避免了买套餐又买盲盒带来的双重经济压力，刺激消费者放肆大胆买买买的热情。

创造新鲜感

麦当劳多方位“攻心”营销

麦当劳虽然总是被拎出来作为本土化营销的反面案例，但是仔细回看这几年麦当劳的营销，在公益与IP联动这一块，还是值得学习和借鉴的。

公益方面，就在近日，麦当劳宣布在北京、上海、广州、深圳率先实施不要吸管，饮品改用自带饮嘴新杯盖的公益举措。

线上微博发出#为了地球，我不“管”了#的趣味互动话题，B站发布两则以经典离别场景改编的戏剧性动画短片。

一连串营销举动下来，改变公益营销在消费者心中就该严肃认真的刻板印象，以有趣、好玩的方式实现对话消费者，减少消费者对新举措的抵触情绪。

IP联动方面，除了多次联名的小黄人，樱桃小丸子、哆啦A梦、海绵宝宝、海贼王等具有童年属性的热门IP也在麦当劳联名合作的名单之内。

持续不断的玩具更新，麦当劳在联动IP玩转“童心”营销上开创了自己的小天地，如今开心乐园套餐的玩具更新已经成了大小儿童期待的活动之一。

当然，麦当劳在进入中国内地三十周年之际，发布“因为热爱，尽善而行”的全新品牌理念，宣布易烊千玺为代言人，也进一步加强与年轻人的联系，收获了一批年轻消费群体喜爱。

老品牌总是离不开刻板印象的束缚，但是换个角度思考，巧妙利用这些社会的刻板印象，在适度范围内进行创新，反而能增加营销带来的惊喜感和新鲜感。

不被过去束缚，目光放远未来，麦当劳正在突破过往自身的形象，向消费者发起“攻心夺志”的营销攻势。