去月球开画展！麦当劳×中国探月圈粉有一套

从近几年各大品牌的营销打法上不难发现，品牌已经不再是一个单纯的名称、符号，反而更像人一般，拥有独特的人设、性格、情感等一类精神层面。

根本原因就在于借助这一拟人化的塑造方式，可以更好地实现品牌与用户之间的良性沟通。

就如全球性的知名快餐品牌「麦当劳」，官方所打造的「点亮梦想」IP，就是一次以用户沟通为基础的品牌面营销布局，无形中为强化品牌内涵价值提供了隐性助推力。

用画笔描绘梦想

麦当劳“去月球开画展”

麦当劳于2018年开启「点亮梦想」活动，通过携手少儿频道，为有才华和梦想的孩子提供一个展示的平台，实现孩子们的“舞台梦”，切实建立了一个专属儿童群体追梦的乐园。

（本文图片来源于麦当劳官微）

而今年麦当劳则延续「点亮梦想」IP，选择与中国探月携手，打造「去月球开画展」活动，通过以“梦想”为主题，以绘画为载体，在鼓励孩子们展示出才华的同时，也为孩子们的童年梦想助力。

在内容上，用户只需购买开心乐园餐或参与「点亮梦想」主题活动，即可获取官方画纸；当孩子们用画笔绘出梦想后，这一画作就有机会随嫦娥五号登临月球。

不仅如此，为扩大此次活动声量，品牌还邀请到艺术家黄海创作系列海报，并发布主题广告片，打造了一出极具纪念价值的“太空梦”仪式感。

在短片中，官方从孩子们单纯且又富有现实意义的疑问起手，就如“月亮是什么味道的呢”，亦或是“为什么月亮一直跟着我呀”，透露出孩子们对月亮的无限遐想和童真心理。

镜头闪回1936年的美国，处于孩童时期的阿姆斯特朗身着航空服，兴奋地对着母亲说到：“我要跳到月亮上去”，母亲听罢并没有因此泼冷水，而是回答道“记得回来吃饭”。

33年后，阿姆斯特朗践行孩童时期的梦想，成为登月第一人，迈出了人类的一大步，巧妙地赋予了TVC极大的触动性。

依托这一真实事件，截止到7月31日，麦当劳也将邀请3-11周岁的孩子们参与活动，优秀小画家有机会亲临文昌观看嫦娥五号发射，让儿童群体成为探月工程的参与者。

建立与消费者沟通桥梁

提升品牌认同感

可以说，以阿姆斯特朗的真实童年经历作为短片的一个“高潮点”，一方面体现出了孩子们的梦想也具有极大的价值，巧妙地触动了用户情感心弦，引发消费者内心共鸣。

另一方面，这一方式也丰富了「点亮梦想」IP本身所蕴含的深刻意义；不单如此，从此次「去月球开画展」campaign中其实不难发现，活动背后透露出的是品牌与消费者建立沟通桥梁的营销意图。

在活动中，孩子们的优秀画作有机会登临月球，并获得官方所颁布的电子证书，而参与「点亮梦想」活动的更有机会参加文昌发射中心体验之旅，这就在无形中通过活动的方式，搭建了品牌与目标用户的沟通桥梁。

另外，除了与消费者建立沟通外，品牌并没有放弃社交平台这一social化传播资源。

儿童节前夕，麦当劳官微发布「去月球开画展」活动，号召广大儿童群体用画笔大胆描绘出梦想，借势6.1儿童节，最大程度上提升话题的可讨论性。

7月2日，麦当劳官微公布第一批「点亮梦想」优秀作品，并释出主题广告片，借阿姆斯特朗的真实经历，体现出孩子们童真的梦想也同样拥有其价值，而品牌将作为一个平台，帮助孩子们实现“太空梦”。

TVC一出，在评论区内，就引起了不少用户的内心共鸣，表示“广告做的比产品好太多了”亦或是“问过为什么月亮一直跟着我，有童年感觉了”，瞬间将传播声量推向高潮。

从本质上来说，联合中国探月官媒作背书，打造「去月球开画展」campaign，这一方式恰到好处地提升了用户好感度，同时也以偏公益的性质，大大降低了营销气息，有效强化了消费者对品牌的认同感。

长线投资

强化品牌内涵价值

通常来说，具有公益性质亦或是暖心类型的广告往往更容易被消费者所接受，其根本原因就在于公益性质弱化了原本营销的“味道”，在整体上淡化了利益关系。

为孩子们圆梦作为出发点，将充满童真的画作送上月球，麦当劳可以说是用实际行动刷新了用户对品牌的好感度，然而，纵观近几年的品牌营销案例，这一方式其实并不少见。

就如前段时间，曹操出行就曾联合深圳守望协会发起「与爱童行」的「星星守护计划」，官方聚焦孤独症谱系障碍（ASD）人群，以孩子们的画作作为一个借鉴点，打造网约车内的移动儿童画展。

不难发现，两者在做法及营销原理上有着相似之处，同样都是围绕儿童这一群体，将画展以不同的方式进行呈现，从而引发用户端的情感共鸣。

另一方面，与其说此次「去月球开画展」campaign是一个单纯地建立与消费者沟通桥梁的举动，不如说是品牌延续「点亮梦想」IP进行长线投资，逐步强化品牌内涵价值的营销过程。

对于已经具有一定影响力的企业，尤其是麦当劳这类全球性的快餐品牌，引流、获客、销量转化并不是“当务之急”，相反，强化品牌的温度、价值感，反而可以助力品牌口碑的提升。

从营销层面上说，「去月球开画展」campaign以“梦想”为主题，以绘画为载体，可以发现，品牌始终聚焦孩子们对“太空梦”的童真遐想搭建实现梦想的平台。

这一方式巧妙地提升了品牌的内涵价值，丰富了官方所释出的「点亮梦想」IP内容，同时也借活动本身所带有的公益性质，打造了一波有温度的品牌形象，变相为品牌带去优质口碑。