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【终章·盘点】2021十大出圈品牌,个个都出彩!

张小虎
2021-12-31 20:45
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2021年即将结束,2022纷至沓来,相较于往年而言,今年的营销江湖有了更多的“出其不意”,其中不乏有品牌尝试变换营销花样,借助多元化玩法提升活动整体声量和品牌影响力。

 

国潮热情大势所趋,花式营销层出不穷,今天就来盘点一下,2021年那些火出圈的品牌,在成就刷屏级营销案例之后,往往蕴含着恰当的时机与统筹兼顾的品牌巧思。

 

01

雪王萌趣“出道”

蜜雪冰城魔性主题曲突出重围

 

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,这短短的13个字,却能让人在脑内自动开启无限循环模式。

 

今年6月,茶饮品牌蜜雪冰城的一则MV火爆全网,琅琅上口的歌词和旋律无限传开、可爱又接地气的雪王形象被四处热议,在B站平台更是引发了众多的二次创作,俄语版、日语版、鬼畜版、京剧版应接不暇,堪称业内顶流。

 

对于品牌而言,蜜雪冰城的出圈有着天时地利的运气,同样也有品牌下沉市场定位的“综合化因素”,亲民的价格、质量过硬的产品,俨然成为时下一众高端茶饮昂贵价格下的一股清流,侧面强化了一波品牌口碑。

 

02

小米“智商税logo”

200万设计费斩获高曝光

 

今年4月份,小米正式官宣更换LOGO。据说,此次由国际著名设计师原研哉亲自操刀,花费了近三年的时间去进行设计。小米也为此支付了200万。

 

然而,新logo出来却引发了一阵网友热议和调侃,给人的感觉仅是从正方形变成了椭圆,原研哉表示,科技越是进化,就越接近生命的形态。

 

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由此作者引入“Alive”(生命感)设计概念,在“超椭圆”计算公式下,当n=3时,将会达到最佳平衡动态,将整体视觉赋予更多动态和生命质感。

 

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并无多大变化的外观,配合高深的理论,社交媒体瞬间激发了大众的讨论热潮,从传播层面上看,花费200万却能撬动大众关注度势能,已然算是一波品牌的“有效营销”。

 

03

为河南捐款走红

鸿星尔克点燃消费者热情

 

今年最收拢人心的品牌,如果鸿星尔克说第二,恐怕没人敢说第一。 

 

事件经过缘起7月的河南救灾,业绩远不及李宁安踏等头部体育品牌的鸿星尔克,在捐款上却毫不吝啬,一下拿出的就是5000万物资驰援河南。

 

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原本是一件很稀疏平常的事,但不巧被网友挖出,本身利润并不充裕的鸿星尔克,这一波野性捐款,瞬间被广大网友逮了个正着。

 

接下来的淘宝直播间,原本直播人数屈指可数,经历这一事,直播间十万观众、百万观众、到千万观众,不过几小时......犹如脱缰的野马,货架商品被“洗劫一空”。

 

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品牌口碑的源头,一定是社会责任感的演绎。区别在于鸿星尔克并不将社会责任刻意宣传,而是用力所能及地尽自己的一份力,这一品质自然成为品牌出圈的“引爆点”,不由得激起了不少网友的“野性消费”。

 

04

微而足道,无分你我

内外3.8节探讨女性多元美

 

今年妇女节之际,NEIWAI内外以「NO BODY IS NOBODY|微而足道,无分你我」开启真实多元之美的探索之旅。真正从女性视角,呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

 

影片用镜头去呈现每个不同女性身体的故事,晒痕记录着光如何倾洒于身体、生长纹是青春期预示长个儿的标记、天生的雀斑和自然的肤色……

 

内外最后落脚「独特的身体,微而足道;女性的力量,无分你我」,鼓励女性勇敢拥抱自己,允许自己,这种以“自然”为美的品牌态度,成就了一出刷屏级营销案例,其高明之处就在于对多元美的呈现,一种由内而外的包容质感被呈现而出,无疑激发出了女性群体底层心智共鸣。

 

05

「最美的夜」预热晚会

B站放了场黑白“烟火”

 

今年B站跨年晚会「最美的夜」将于12月31日晚间举行。由此品牌推出先导片《放焰火》,其灵感来源于用手给自己放个烟花的小诗《一次最多放两个》。


区别不同的是,品牌为这一手势赋予更广阔的意义,蕴含着对生命、爱、历经艰辛的赞美之情,用“微小动作”感知背后的强大力量,以此迎接新的一年。

 

其巧妙点在于采用黑白色调,并配合舞台剧式的呈现,让观众把视线聚焦到画面当中的人,婴儿、情侣,听力障碍者……这些普通人群像加上肢体语言,使情绪层层叠加,变得极具感染力,一种自然而然的感性力量迸发而出。

 

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一场特殊的焰火,作为普通人努力生活的映射,是品牌的一次对2021的总结,同时也饱含这对即将到来的2022的憧憬,侧面呼应B站「最美的夜」跨年晚会的理念和价值,这一“很不B站”的营销方式,也让品牌瞬间斩获了广域用户注意力。

 

06

堪比大片质感

蓝翔新广告“不走寻常路”

 

一改往日的土味与洗脑,10月13日,山东蓝翔技师学院发布两则走心的励志版广告。广告片讲述了两位学员通过在蓝翔学习厨艺及美容美发技术获得手艺,从而改变人生、实现价值。

 

其中不仅有堪比《舌尖上的中国》画面运镜,在美食之中,透露着年过半百的人生哲理;也有从一名普通的理发师,到不断打磨手艺,再到成立美容公司的时尚潮流er,品牌在表达“习得一技之长”的同时,也是一次对于“人生活法”的价值映射。

 

从「挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!」到「一门手艺,是一个人的修行,也是一家人的希望」、「这个时代,不会辜负每一个拼搏的人」,slogan发生了翻天覆地的变化。

 

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品牌的巧妙之处就在于前后所制造出的强烈印象反差,摒弃了以往的千人学员大场面,从个体学员的视角切入,不仅画面构图变得清新简洁,还将专业课程画面融于学员的叙事中,在细腻的旁白加持下,恰到好处地收获了一波用户对品牌的好感度。

 

07

一边反广告,一边打广告

罗永浩&网易严选反套路神乎其技

 

每年双11,网易严选总是不按套路出牌,今年同样如此,联合罗永浩发布双十一品牌大片《啥是好东西》,可以说是兼具趣味和产品卖点广宣。

 

品牌抓住了罗永浩耿直真实的人设特点,从当下广告圈过度营销的现象切入,以罗永浩亲自拒掉了5个华而不实的广告创意为故事主线,表达了「反对浮夸广告套路,好产品本身就是最好的广告」的品牌理念。

 

与此同时,网易严选广告片还结合了罗永浩本身人设上的热梗,将「怕猫」、「不会颠勺」、「限高」等真实活泼的标签与产品卖点深入结合,加强了片子的吸引力与喜剧效果。

 

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营销这件事,有时需要大胆跳脱思维去打破固有策略。一些看似稀里古怪的反套路营销创意,却往往能够很好地击中消费者要害,进一步实现品效合一,网易严选的营销上的反套路,一边反广告,一边打广告的方式,无疑发挥出了年轻化营销的精髓。

 

08

娱乐营销的清流

刘德华入驻抖音再现天台飙戏

 

今年娱乐营销的典范,非刘德华入驻抖音莫属。 

 

1月底,刘德华入驻抖音,并发布抖音首条视频。视频里,刘德华再现了《无间道》中天台飙戏的经典场景,一股扑面而来的熟悉感瞬间涌上心头,一时成为大众关注的“引爆点”。

 

在站内,#终于等到刘德华#、#刘德华天台名场面挑战#等相关话题冲上抖音榜首,此外短短一周内刘德华的抖音粉丝突破1700万。

 

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在刘德华出道40周年之际,以“这平常的一天”为主题,在抖音首播,而后席卷全网,演技和流量兼备的明星光环成为出圈的显性助推力,由此紧跟生活化场景露出,看上去没有什么创意,却藏着极大的巧思。

 

从经典电影,再到生活琐事,抖音充当着一个生活记录的“窗口”,让大众get到原来不老男神是这样的专注自己的事业和生活。换句话说,抖音+刘德华,即是一场平台+明星的双赢活动。

 

09

沉淀生活艺术

OPPO&姜文设计手机

 

如果让姜文设计一款手机会是什么样的?在OPPO十周年之际,品牌携手姜文作为 影像探索家通过一支广告给出了答案。


TVC中姜文通过自问自答、自我否定的独特对话方式,把OPPO新款Find X3系列手机的全新拍照功能娓娓道来,其中不仅保留了姜文本身的个性、较真的极致追求,黑白的画面风格、运镜尽可能地还原了“姜式”美学。

 

尤其是在一种科技品牌牵手流量明星的大环境喜爱,OPPO与姜文的强强联合无疑让人眼前一亮,一方面作为实力派导演,对光影的研究自然有着其独到之处,侧面证实的是OPPO手机拍照功能的实力。

 

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另一方面,Find系列一直独树一帜,无论是产品本身还是广告故事,「探索」是不变的关键词。携手姜文共同设计手机的创意切入点,无形中拔高了产品质感,一展科技与艺术的美妙平衡。

 

10

一场底气十足的邀约

宝洁用“老简历”焕发新生

 

8月18日,宝洁借势秋招之际推出短片,记录了将33年来保存的老员工的简历们寄回原主的故事。这些曾经的宝洁人们不管是否还留在宝洁,都在各自的领域和岗位上继续反光发热。

 

短片穿梭时空,泛黄的A4纸沉淀岁月,华人CEO许敏,寄出了5年、10年、15年,甚至是20年前的“老简历”给它们的所属人,让他们回到第一次来宝洁的时光。

 

这些人来自五湖四海,肩负着不同的职责,但都在收到“老简历”之后,都不禁梦回当年,最后落脚点于激励和前进,感谢求职者愿意将人生的第一份简历托付给宝洁,犹如母校一般最大程度上勾起用户内心共鸣情绪。

 

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宝洁的高明之处在于其切入点,围绕求职者的“第一份简历”来展开,无疑体现了一股厚重的“心意”,既是对当下毕业生的一个号召,也是对求职者的一份回馈,把广告背后所蕴含的情感意义拔高到了极致。

 

品牌能够打造一场火出圈的营销案例,不单靠的是创意如何,天时地利、理念立意同样是关键因素,其本质是能够形成与用户之间双向的价值沟通与情绪共振,从而进一步赋予后续发酵更为广阔的空间。


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