B站跨年晚会烧脑上线，催泪解锁年轻化营销新范式

2020年估计是这一代人心中最难以忘记的一年，因为这一年发生的事太多，留过的汗水与泪水也太多。所幸的是，这跌跌撞撞的一年终于被我们熬过来了，人们很快就能迎来全新的2021，一键开启全新生活。

在这一年结束之际，哔哩哔哩就宣布将与央视频联合举办“2020最美的夜”bilibili晚会，并发布了晚会主题影片《不再撤回》，在回顾2020发生的一切之余，也鼓励人们拥有遗憾，继续往前走的大无畏勇气。

去年B站“2019最美的夜”第一届跨年晚会就让赢得了“最懂年轻人的晚会”的呼声，并在与各大央视晚会的“围堵”下，依旧火出了圈，在当晚的直播已经破了3400万。而今年B站的跨界晚会也同样让人期待，其主题影片《不再撤回》上线短短几天内已经有了600多万的播放量，弹幕也被“拜个早年”霸屏了。

主题影片采用了拟人化的视角，把2020年变成一个人去讲述自己对于这一年的心路历程，建构一个主观视角与我们进行对话，而不是将其作为一个冷冰冰的讨论对象，特别是当影片中的主人公“2020”表达其歉意与内疚的时候，也同样让人心疼，带给了人们看待这一年的一个新视角。

与此同时，让这种拟人形象与情感表现得更加真实，让受众获得共鸣与信服感，在影片的1分39秒开始利用短短的几十秒不断闪回今年发生的各种事件的镜头，比如肆虐四个多月的澳洲山火、加剧融化的南极冰川、武汉疫情…….

在回溯过去这一年后，影片点题到“撤回”这一内容上，让“2020”去定制了撤销重启键，试图去撤回这并不美好的一年，变回大家所期待的样子。

但重要的不是过去而是未来。后半部分，影片用不同语言来代表世界不同地区的人共同对2020年的包容与释怀，“没关系，通向过去和未来的每一天，都有无数的责任、过失、愧疚和告解。但只要你愿意，生活依然可以明净纯洁”。这对2020年的原谅与告解，其实也是人们对自己这一年发生过的事情的原谅与告解

并且影片结束的时候采用了二次元的动漫风格，元气感满满，象征着希望，也承接了B站圈层文化的平台风格。

除此之外，这段影片也在细节里呈现出对年轻人热爱的IP的诚意满满，比如在开头便利贴上的内容，每一条都具有着象征意义，“至尊魔戒篆刻”代表的是与《指环王》电影系列作品的联动，《天官赐福》代表的是今年在B站发布的，豆瓣评分高达8.9的动画剧集。另外还在片子中呈现了影视剧中出现的各种道具，比如《寻梦环游记》里的吉他，《EVA》美丽的挂坠。

对于4.0营销环境的消费者来说，很多人追求的不再是单纯的产品质量与性价比问题，对于品牌来说满足其精神层面的沟通，以价值共鸣打入用户心智是更能够赢得用户好感的一种做法，而要与消费者实现情感沟通与价值共鸣，首先要明白他们的痛点在哪里。

而对于共同经历过这一年的人都知道，2020本身就是个痛点，于是B站就以今年发生的共同回忆为落脚点，在片子中浓缩了许多细节，一帧一帧的细节都勾起我们对2020的回忆，引发用户的情感共鸣。

影片在有限的时间里，用特殊的镜头语言展现了大量具有象征意义的画面：澳洲的山火让5亿多种鸟类和其他动物丧生，非洲爆发罕见大蝗灾，武汉疫情到全球新冠蔓延，日本东京奥运会延期，黎巴嫩首都贝鲁特港口区接连发生的两次巨大爆炸，科比坠机……这确实是不顺心的一年，各种令人悲恸的事件一个接着一个发生，整个2020年都上演着一出地球灾难片，以至于许多人感慨“2012年不是世界末日，2020年才是”。

所以B站紧抓2020的特殊性，但平台却没有仅仅把情绪停留在对“2020满是遗憾”的消极情绪之中，拒绝“撤回”这种消极做法。“不再撤回”表达的不仅仅是影片中不“ctrl+Z”的动作，更是一种面对生活的态度，它代表着与不算圆满的过去和解，以及面对未来的坚决。

这种态度的表达，其实也是与用户更进一步的价值观沟通，表达了勇往直前的平台态度与年轻态度。

当Z世代成为消费的主力群体后，品牌年轻化成为了一个不可避免的营销话题。而讲到年轻化相信没人能比B站更懂，数据显示，B站近87%的用户是Z世代。这意味着，中国90后、00后加起来大概有3.2亿人，而每两个年轻人中，就有一个是B站粉丝。但B站的年轻化之路与用户群体壮大之路也不是一夜走成的。

哔哩哔哩发家于二次元圈层文化，以热爱驱动吸引了很多年轻人与平台共创价值，表露个性。多元化与包容性是平台的特点，每一个年轻人都能随心所欲地在上面展现自己与别人不同的一面，甚至是在平台上找到志同道合的朋友；视频技术+网友原创内容是B站对抗其他视频平台的“护城河”，形成“B站文化”。

从2019年的新年晚会开始，B站破圈更是成为了业内的年度热词。从青年节《后浪》引发全民讨论热潮，到《说唱新世代》和《风犬少年的天空》再度引爆网络，B站都保持着自己平台的特色调性，同时也让更多的人通过平台看到了新生代的文化与力量。

2020年的B站晚会将会在两岸四地，包括北京、武汉、香港、台北这四座城市设立会场，是平台以自身力量带着年轻人文化力量往更广阔的天地迈进。