周大福 x QQ 飞车官宣冠军戒指，破次元打造年轻化营销典范

品牌年轻化这个营销话题在2020年的消费市场上已经多次被提及，随着年轻消费者在市场的话语权越来越重，品牌年轻化的研究课题也将会在2021年继续展开。

无论是年轻品牌，比如花西子、元气森林，亦或者是老品牌，比如李宁、五芳斋，都在年轻化这场浪潮中分得一杯羹，甚至是致使很多品牌“死灰复燃”。

从1929年创立至今的周大福，已经是进入耄耋之年的老品牌，但它的品牌年轻化却比同样年纪的国货老品牌开展来得艰难，因为周大福所处的黄金行业本身就无法吸引到年轻消费者，以至于周大福的品牌年轻化要带动的不单单是自己，还有其背后整个黄金行业。

所以周大福不断进行跨界IP合作，依靠年轻化力量带动受众对品牌的年轻化认知，在与哔哩哔哩电竞合作不久后，在近日又与2020年QQ飞车手游亚洲杯打造冠军定制专属荣耀戒指，并发布制作纪录片。

2020年12月27日，第二届QQ飞车手游亚洲杯总决赛在广州天河体育场如期举办，吸引了超千万观众见证，而观众在见证冠军诞生的同时，也见证了周大福与QQ飞车的“爷孙合作”。

周大福1811系列为这场赛事定制了冠军专属荣耀戒指，该款戒指是工匠师手工铸造，除了镶嵌着钻石外，还融入了翅膀、旗帜、闪电等QQ飞车元素，通过一款戒指既承载着周大福的贵气，也传递了年轻人的电竞精神。

这场跨界合作，除了推出具有精神象征的合作戒指外，还针对这款戒指的打造过程拍摄了一支纪录片。

这支纪录片全程没有任何描述性画外音，而是直接通过镜头展示，给人们呈现出戒指设计的创意灵感来源，到草稿画图的素描与上色，再到上手打磨磨具，熔炉炼造，组装镶钻，成品打磨。一幕幕近焦镜头下的精雕细琢，从创意诞生到成品呈现，展现的都是品牌工艺师的匠人精神。

除了精细高品质的镜头展示外，片子中音乐的选择也十分的有质感。前半部分通过恢弘壮阔的音乐加上戒指制造细节的环境音体现专业化工匠打造，后半部分采用赛车引擎的声音来呈现冠军戒指成品，广告灯光下的戒指像是一台等待发动的赛车，一下子把广告片的沉浸感拉满，让人感受到了戒指与赛车合二为一，感受到了冠军力量与速度竞技的精神。

周大福以当下年轻人的喜好需求为基础，通过QQ飞车这样的年轻化元素来与消费者沟通，但在实现品牌与产品年轻化的同时，也不忘了自身的品牌底蕴，把年轻化的竞技精神与匠人精神高度结合，既实现了年轻的价值精神交流也传承了品牌精华。

与QQ飞车的跨界合作并不是周大福第一次的年轻化试水，早在2020年12月上旬，周大福便与年轻用户最多的平台——哔哩哔哩进行了合作，包括开通B站官方账号，以及与哔哩哔哩电竞的大师赛共同推出特制冠军戒。

这一次再携手QQ飞车向年轻化进军可以窥见，周大福其实看中了二次元圈层的力量。

QQ飞车本来属于90后、95后的回忆，但在手游版登陆后给到了游戏二次焕发生命的机会，移动端的出现使得竞速电竞有了更多的可能。与此同时，“亚洲杯”的成功举办让手游赛事的名声传播到了更多的领域与圈层，这些都说明了QQ飞车在现今市场上的流量价值，跟bilibili平台一样，也是另一块年轻人聚集的“风水宝地”。

另一方面，QQ飞车成熟炫酷的二次元画风，刚好切合了当下年轻人的审美需求。借鉴这种元素，提炼其中的潮流感，能够让片品牌更快地摸清年轻人喜好的潮流感设计产品。而且当手游积聚了一定的影响力后，其符号元素就有了一定的营销价值，这种价值出现在可变现的产品上就变成了电竞周边，消费者自然而然也会因为这份认同感而买单。

当然周大福看中的不仅仅是QQ飞车庞大的用户群体以及其二次元元素，还有这个IP所带来的“电竞”基因。从bilibill电竞赛事合作到如今QQ飞车的“大师赛”合作，周大福都选择了冠军戒指这个合作产品，看中的是冠军力量也是竞技精神体现。这种专一、进取、热爱的竞技精神刚好与周大福的工匠精神相吻合，两种精神互为映衬，与个性，有追求的年轻人实现精神共鸣，树立品牌价值认同。

周大福年轻化遇到的困境跟绝大多数老品牌不相同，它面临的最大问题是中国Z世代与黄金首饰的情感联系特别薄弱，比起黄金首饰，中国年轻消费者更可能选择奢侈品进行购买。

在大部分的年轻人认知里，黄金饰品的设计基本上都很丑，而且一提到黄金，大家都联想到了“中国大妈抢购黄金”、“婚嫁市场N件套”这些比较俗气、负面的印象。

随着新中产消费群的崛起，他们对珠宝的选择从保值性、材质追求，转移到创意设计和时尚个性化，所以比起花里胡哨的营销手段，周大福首先选择在产品设计上开刀。

电竞动漫构成了Z世代的时代共识，也培养了他们的审美取向，换句话来说，就是动漫电竞的审美，约等于年轻化审美，所以周大福首先选择了QQ飞车、Bilibili电竞这些IP内容进行合作。

与此同时，冠军戒指设计成功的原因是周大福并不是通过跨界IP粗暴地做加法，而是运用IP中虚拟的价值观、视觉元素、视觉符号这些东西融合进设计中，让人产生IP亲切感的同时，也有着设计灵魂的高级感。

除了产品外，周大福还在线下门店进行年轻化布局，改造导购式购物方式，打造体验式购物场景。

在2018年周大福实行了Smart+2020”三年策略，将部分零售店铺升格为周大福荟馆和周大福艺堂，满足追求国际名贵珠宝和独特体验顾客的需求。对于年轻消费者，周大福则通过开设周大福Z+玩物所吸引他们。

周大福Z+玩物所从名字看已经指向性很强，Z+表明受众是“z世代”，玩物所突出与切合年轻化对于“潮”“玩”的个性化追求。同时门店设计也极具时尚感与前卫感，开放式的台阶小广场也拉近了到店客人与店员的交流距离。

基于用户的喜好、兴趣与习惯分析挖掘，以及购物体验的创新后，让我们一起来期待年轻化后的周大福拉动黄金行业的复苏。