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权志龙X耐克「天价联名」背后,一场相互借力的营销游戏

张小虎
2019-11-27 17:31
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2019年还未过完,最出圈的鞋王已经出现了。


它就是韩国流行歌星权志龙所主理的个人品牌PEACEMINUSONE与耐克AF1联名的“Para-noise”。


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(穿着“Para-noise”的权志龙)


据权志龙的粉丝吐槽,“Para-noise”的火爆不止在饭圈,自11月24日开售以来,便开启了权志龙粉、鞋迷、鞋贩、嗅到商机的路人、明星、以及该明星的粉丝等多方抢购战。


这种空前的盛况,直接将鞋子价格带着往上翻了几番,红勾限定版本炒到2万+,黄勾的全球限量88双已经导致了它的有价无市,就连全面发售的双白勾版本,都由200美金的官方价格飙到了2999一双。


如此惊人的号召力,让营销人们不禁纷纷思考,在品牌联名已经成常规操作的今天,国外盛行已久的明星联名能否成为一下国内营销爆款模式?


天时地利人和,助力产品火出圈


成功的营销需要天时地利人合,明星联名也不例外。尽管权志龙和耐克出合作款已经不是第一次,但“Para-noise”却是最出圈的一次。


首先,权志龙退伍,本身自带高关注度。都说始于颜值,陷于才华,权志龙作为韩流娱乐的Fashion Icon(时尚达人),一直以来,在本职工作之外,还凭借自身在艺术领域的天赋,成为了时尚界的宠儿,每每出现新的发型或穿搭,总能成为前沿爆款。


自18年2月入伍服兵役后,消失在大众视野已久的权志龙,一举一动都备受关注。“Para-noise”作为其回归之作,更是还未上市,就已经引发轰动。


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可见,明星作为公众人物,身处话题中心,为明星联名的曝光度提供了很好的保障。


其次,渠道多元化,产品在天猫同步发售。过去很长一段时间里,对于国内用户来说,潮流新品的海外首发,往往是心有余而力不足。但随着全球经济的下行,和国内用户审美的提升和时尚购买力的突显,国际潮牌们也渐渐将目光转移,开启了中国市场的同步上市策略。


而明星联名的好处就在于,拥有精准粉丝画像的明星的加盟,坚定了品牌讨好中国用户的决心。正如正是因为权志龙在中国强大的粉丝基础,让“Para-noise”这次新品的发售不止于发源地,也在Nike天猫旗舰店同步发售。


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1000双0.06秒售罄的好成绩,就是明星为品牌发售渠道指明正确方向的最好证明。


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最后,产品千人千面,最大效能的提高用户的兴趣。有人说,半个娱乐圈的人都在穿权志龙X耐克联名款,这背后,体现的不仅是权志龙亚洲时尚风向标的地位,还是其艺术作品个性化的体现。


据悉,“Para-noise”搭配了创新刮刮乐设计,鞋款的全黑色漆面会随着时间的流逝逐渐磨损以显示出权志龙自己创作的涂鸦艺术作品,再加上鞋带、勾标的高自由度,用户可以加工出一双专属于自己的“Para-noise”。


如此这般,明星联名在限量的基础上,又添加了一份私人订制的属性。


打破传统代言套路,明星联名产品即代言


粉丝经济时代,明星代言已经屡见不鲜,但最后粉丝大多是为偶像买单,而不是为产品买单,并不利于品牌营销的长尾效应。


明星联名的出现,则很好的解决了这一矛盾,它将明星的DNA融入进产品当中,粉丝自然而然产生共情和移情。


以“Para-noise”为例,在外观上,不但鞋尖秀有权志龙最爱的雏菊logo,鞋款内侧也有权志龙自主品牌PEACEMINUSONE的划线标志,再加上隐藏在漆黑鞋面之下的涂鸦,可以说粉丝拿着这款鞋,处处可见偶像的痕迹。


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在精神上,这双鞋通过黑色涂漆的鞋面可逐渐磨损的设计,揭示了权志龙对现实与乌托邦之间界限模糊的愿景,激励广大青年大胆发挥自己的艺术创造力,最终共同催生出一种艺术乌托邦文化。


此外,歌手蕾哈娜也与Puma推出过一款带有丝绸质感的蝴蝶结的粉色拖鞋,明明是土气元素的结合,但经过蕾哈娜“老娘全天下最美”气场的洗礼,时尚瞬间变得也可以随意一点,舒适一点。


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所以说,明星代言的产品和明星亲手参与设计的产品,带给粉丝的吸引力是天差地别的,前者最多冲动消费,后者却会自愿买单,并对该品牌产生爱屋及乌的好感。


高性价比双赢,掀明星跨界原创热潮


所谓无利不起早,权志龙X耐克所代表的一系列明星联名案例,是明星与品牌高性价比双赢的结果。


对明星来说,这年头,不想当设计师的明星不是好明星。这句话潜台词是,在网红直播带货的冲击下,明星提升自己的商业价值势在必行。


合作知名品牌亲手设计联名产品,不但是明星作为主业之外别样才能的直观体现,增加曝光度的好机会;更是让时尚品牌认可自身设计能力、审美能力以及带货能力,并与其展开长期合作重要保障。


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(张艺兴X匡威)


对品牌来说,特别是需要不断焕新的快消品牌,一方面,富有灵魂的明星设计可以让销量不佳产品款“老树回春”,比如“百搭之外,浑身都是戏”的“Para-noise”就拯救了AF1这一Nike的经典鞋款逐渐被冷落之势。


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另一方面,在跨界联名营销越来越泛滥的今天,品牌越来越不愿意冒风险进行原创设计,善变的年轻人大大增加了新品上市效果的不稳定性。


而明星原创联名款的出现,则有效地规避了这一风险,毕竟当流量扎堆的社交媒体,就是一群年轻消费者集体抱团取暖的操场,一位共同偶像的DIY产品,足以激起他们的购买欲。


在这一过程中,品牌可以随心上新下架,并摸索出一套最符合品牌的明星合作及产品设计方案。


耐克跨界联名营销明星联名明星效应
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