无“脂”者无畏！伊利&李现用态度，开启乳制品营销新思路!

随着保温杯里泡枸杞、90后养生青年这些网络热词的兴起，健康已经成为各个年龄段最为重视的事情之一，所以人们更愿意选择更加健康的生活方式，更加健康的食物饮品。正因如此，不含糖的饮料、脱脂的牛奶逐渐成为了消费者的新宠。

脱脂牛奶“0脂肪，更健康”的产品特色依旧无法跳出传统牛奶主打健康、营销的功能性诉求，依旧会淹没在同质化的乳制品市场中。所以如何用新角度、新内容来激发消费者的兴趣，是脱脂牛奶品类乃至整个乳制品行业面临的困境。

而近期伊利脱脂牛奶就给出了一个新的解决方案，他们联合品牌代言人李现发起了#无脂者无畏#的品牌营销活动，并拍摄了一支极有态度的广告片，在更高级的诉求层面对话消费者，获得认同。

 （图片来源于伊利牛奶官博）

运动风格广告片

用态度获得消费者认同

在三聚氰胺事件的寒冬期过后，中国的乳制品市场基本形成了蒙牛、伊利两大巨头竞争的局面，而竞争的主要因素就聚焦到了谁家的牛奶更健康更有营养。

所以对于现在的中国消费者而言，一盒牛奶中含有3.3克乳蛋白还是3.5克乳蛋白，牛奶的产地是新西兰还是澳洲已经没那么有吸引力了，也就是说乳制品的功能性利益已经无法成为消费者购买行为的刺激因素，想要破局，必须升级。

所以在伊利这支广告大片中，根本就没有提及产品的特点功能，而是把聚焦点放在了目标消费者身上，通过三组故事的反差感，展现伊利脱脂牛奶坚持的态度，获得消费者的共鸣。

影片的前半段描述了目标消费者在生活中遇到的失落、失望、怀疑这些负面情绪和压力，导致他们面对困难时畏缩、害怕、止步不前。

而影片的后半段则展现出人们受到鼓励后开始变得自律、自信，面对困难时变得坚强、无畏、勇往直前的精神态度。

前半段抓住了目标消费群体的痛点让人感同身受，后半段则展现态度令人产生向往。前后的反差感让消费者更加相信伊利脱脂牛奶此次所展现的“无脂者无畏”的品牌态度。

这样的广告片风格其实更像是一个运动品牌的宣传片。但正是这样的风格和内容，让消费者在千篇一律的乳品广告中产生了兴奋感，开始关注。

完美契合的代言人

保障强力声量、流量

这一支广告片所展现的品牌态度和内容即使优秀，但现在这个时代有时候酒香也怕巷子深，如果没有好的传播，也无法把优秀的内容传递给更多的消费者。

伊利脱脂牛奶这次这次的营销活动火热的另一大关键点就在于品牌代言人：李现。

一方面，作为2019年最为炙手可热的偶像明星之一，李现自身就像是一个流量提取站，只要是他代言的品牌内容，依靠粉丝效应及二次传播一定能收获不菲的流量，从京东、雅诗兰黛、爱彼迎纷纷邀请李现代言就可以看出。

用李现作为此次“无脂者无畏”态度发起人，这次活动数千万+的流量也就有了保障。截至目前微博话题#无脂者无畏#已经有超过6300w阅读量和50w的讨论量。

另一方面，李现本身还是KEEP的品牌代言人，作为运动品牌的代言人李现本人的身材和体脂都是极为完美的，配合上李现从出道时默默无闻到今年终于大红大紫一直的努力拼搏。让“无脂者无畏”这个态度有了更加鲜明和真实的案例参考。

  （图片来源于Keep官博）

如此完美契合的品牌代言人，不但保证了整个活动的流量，而且自身将品牌表达的态度更真实的展现出来，让这次的营销活动整体上了一个台阶。

诉求升级 洞察加深

创造乳制品营销的新方式

伊利这一波营销活动的成功，为乳制品行业营销带来了新的思考方式。而其中让消费者兴奋和信任的本质其实在于两个方面：伊利脱脂牛奶产品诉求的升级和对于目标消费者的更深层次的洞察。

产品诉求的升级是由功能性利益升级为情感性利益，由“健康、营养、0脂肪”这样的功能性诉求升级为“无脂者无畏”这样的情感性诉求，从而获得与消费者更加紧密的链接。

耐克被人信奉的一切皆有可能的运动精神，苹果受人追捧的原因是他们重新了定义手机。任何一款产品做的再好也有可能被模仿甚至被超越，而伟大的品牌一定是通过品牌精神和态度吸引消费者的。

对消费者更深层次的洞察则表现于他们对于目标消费群体在喝脱脂牛奶这件事情上进一步的巧妙思考。普通品牌思考用户喝脱脂牛奶的原因往往是为了更健康、想要更好的身材。而伊利却在这一步的基础上想到了获得更健康、更好的身材是为了在面对生活中的困难时有更自信、更无畏的态度。

有的时候，好的洞察真的就是在所有人都能想到的基础上再多想一步，而就是这一步恰恰成为了伟大创意的最关键一步。

所以诉求的升级+深层次洞察让这次伊利脱脂牛奶成为了同品类中最有态度的哪一个，消费者在这个时候会选择谁自然不言而喻。

总结：其实乳制品行业的现状是所有品牌共同面对的难题，目前已经有不少品牌开始做积极的尝试。例如维他奶品牌的联名跨界活动、益力多大妈们线下走街串巷的派送都取得了不错的效果。

 （图片来源于维他奶官博）

但这些尝试依旧无法从根本上改变乳制品行业强调营养、健康这种聚焦产品本身的现状，而伊利这次的尝试，真的为乳制品营销开了一扇新的大门，也让中国的乳制品品牌有了成为百年品牌、伟大品牌的可能性。

再进一步说，无论是哪个品类的品牌，好产品一定是好品牌的立足之本，但契合目标消费群体的品牌精神态度，才是伟大品牌的根本。