征服“一根筋”的年轻人，万科有一套！

Z世代崛起，后浪奔涌，年轻一代的新力量正源源不断走上潮头，成长为消费主力军。为了抓住新生代这一核心消费群体，品牌们纷纷开展年轻化战略，意图在“得年轻人者得天下”的市场中分得一杯羹。

万万没想到的是，一直以来因第一大消费品的属性，让95后年轻人望而却步的房产领域，也开始主动走近年轻人。作为行业龙头企业的万科，率先在一众房企中打响了年轻化战役，以突破常规的年轻化营销玩法，从内容、形式、理念上的全方位渗透，让品牌的年轻化形象深入人心。

沙雕TVC+魔性MV双王炸出击

诠释“就是一根筋”的年轻态度

穿越不同时代，归来仍是少年。自1984年诞生以来，万科始终怀揣着一颗年轻的心，在做时代的好企业路上，相信无限可能。此前推出的“万事皆可，就是我们”年度品牌主题就是其在年轻化浪潮中想要表达的第一个态度。

“万事皆可，就是我们”不仅是万科对自我保持初心的表达，也是对志同道合的年轻人的注解，通过对年轻人与品牌之间共性的把握，万科提炼出了一个接地气的营销主题——“就是一根筋”。

“一根筋”表面上看似略带贬义性质，但在这个浮躁的时代，一根筋更是象征着年轻人身上所具备的“死磕到底、永不言弃”的生活态度。对定位于做“城乡建设与生活服务商”的万科而言，一根筋也是其坚持36年保持初心、深耕品质居住的企业态度的体现。

为了诠释“就是一根筋”的年轻态度，万科通过沙雕TVC+魔性MV双王炸出击，实现年轻人面对生活的“一根筋”态度，与其“一根筋”践行“城乡建设与生活服务商”理念的融合，引发年轻人的共鸣。

1、联合喜剧人张子栋发布沙雕TVC，构建年轻化语境

正所谓“沙雕青年欢乐多”，借助沙雕文化圈粉年轻人也是拉近品牌与年轻人距离的快捷方式。基于此，万科联合喜剧人张子栋发布了一组沙雕风十足的创意TVC短片，通过夸张的演绎以及突破常规的剧情，演绎“就是一根筋”的年轻态度。

短片围绕求婚篇、洗浴篇、影视篇、工作篇四个生活场景展开想象，每个看似心酸的故事都映射了有着相似经历的年轻人：一根筋地打动对象、一根筋地不认输、一根筋地证明自己、一根筋地坚持自我……

万科巧妙借张子栋的喜剧风格，将广告内容与年轻人的生活态度进行深度结合，生动有趣的故事呈现让人捧腹的同时心领神会，不仅很好地把品牌态度嵌入到了广告的内核之中，也弱化了万科房产品牌的高冷属性，让品牌更具亲近感。

此外，需要注意的是，品牌要接近并打动年轻人，需要找对沟通渠道，打造出能与之共鸣、共建、共创的内容，通过共建年轻化语境与之建立沟通。微博作为国内最大的年轻文化社区和Z世代聚集地，早已成为品牌触达年轻人群的第一阵地。

在微博上，万科携手@辣目洋子、@多余和毛毛姐、《这就是街舞2》、@国服第一露娜、全国四强@WaackerAC雷曦等来自不同领域的8位KOL围绕#万事皆可，就是一根筋#的主题展开合作，通过深度挖掘KOL身上的“一根筋”特性，发布标榜态度的系列海报宣言，在KOL的影响与号召下，超2亿粉丝参与到话题互动中，万科“一根筋”的生活态度得以精准触达不同圈层的年轻人。

2、联合新裤子乐队打造魔性神曲，与年轻人有效沟通

注意力稀缺时代，广告圈达成的共识是：“品牌需要‘特定人物’与用户沟通，才能完成对用户的情感投射。”而选择有一定知名度和影响力的公众人物进行有效的品牌表达是品牌屡试不爽的方式。

因此，在沙雕广告之后，万科还与当下热度高涨的新裤子乐队合作推出《就是不妥协斯基》MV，从歌曲名就可以窥见万科想要传递的“就是不妥协”的一根筋内核。

在MV中，万科用充满意象化的歌词与戏剧化的叙事，讲述着品牌的“一根筋”态度，并以复古Disco风格、魔性又趣味的歌词，阐释其对于年轻文化的独到见解，正如彭磊在歌中所唱的：一根筋从来不会弯腰走路/碰到头也不会哭/一根筋的真相/就是闯自己所想……

作为当下人气最旺的乐队之一，新裤子不仅在商业价值方面不容小觑，在社交媒体上同样引领着潮流。继热门歌曲《你要跳舞吗》在抖音和微博上掀起魔性舞蹈风潮之后，此次的《就是不妥协斯基》再度复制了全网挑战舞蹈的神话，在抖音上刷足了存在感。

万科借助抖音的病毒式传播，率先在当下消费者心中刷新一个年轻品牌印象，并借助Z世代创造，丰富品牌自身的年轻内涵，影响着社交媒体上这群未来消费主力，成功实现了“就是一根筋”态度的精准传递。

万科之所以能够将“就是一根筋”的态度传递给年轻人，一是找对了沟通方式——从喜剧人张子栋到新裤子乐队，从沙雕广告到魔性神曲；二是找对了微博、抖音等年轻人聚集的沟通路径。万科将自身的商业诉求打造成深度融入内容且用户喜闻乐见的方式，真正实现内容、品牌和用户的共建与共振，放大营销的价值。

打造“万科筋厂”潮流打卡地

沉浸式体验引发用户的心理认同

近年来，随着线下打卡潮的兴起和社交网络的快速发展，以快闪店或潮流打卡地为切入口，撬动全网传播，已成为业内公认的品牌营销有效打法。

万科没有局限于线上，而是倾力打造线下打卡阵地——万科 “一根筋修炼厂”，一个集成了筋骨修炼区、筋神挑战场、筋力回复站、一根筋认证中心四大超级厂区的潮酷运动空间。每个厂区都有对应的体验特装，可以让“一根筋”的头铁青年们在这里尽情“修炼”。

自带大片滤镜和质感的砖红色背景，搭配水管、灯管等工业元素，极具诱惑的场景设计，极大地调动了大众参与互动的热情。

拍照留念、玩闯关游戏、硬核态度宣言、花样周边……“万科筋厂”成为炙手可热的新晋潮流打卡圣地，并散发不可抗拒的“万”有引力，就连新裤子乐队都墙裂安利。

正所谓“外行看热闹，内行看门道”，万科筋厂掀起线下打卡潮背后，其实是一次瞄准用户心理和需求，联动线上线下的新玩法尝试。

一方面，线下营销方式产生审美疲劳，用户在猎奇心理促使下对别出心裁的营销方式印象更为深刻。万科筋厂潮流打卡地通过潮酷的硬核未来工厂场景构建，极大的满足了受众的“幻想”，更容易获得消费者的认同，自然能在消费者心中留下深刻印象。

另一方面，沉浸式的感官体验，让身临其境的年轻人产生认同感。万科通过满墙的硬核态度金句和闯关游戏的互动设置，让参与者身临其境，在沉浸式的场景中重燃不服输的“筋神”，掀起对万科筋厂的讨论，成功从线下引流到线上反哺品牌，提升大众对万科“一根筋”态度的认同感。

值得一提的是，万科筋厂后续还会在北京、上海、广州、深圳、成都、西安、扬州等地结合当地风土文化落地，和全国各地的年轻人开展更多互动，从点到面辐射到不同圈层的年轻人。

用“一根筋”的态度与年轻人交流

万科此举背后有何逻辑

不同于明星代言、跨界联名，又或者利用二次元、段子等常用的年轻化营销玩法，万科“一根筋”则更注重的是年轻化理念的塑造与传递。这让我们不得不思考，万科用“一根筋”的态度与年轻人交流，此举背后有何逻辑？

实际上，很多品牌对年轻化陷入了一种误区，品牌的年轻化并非一味地将品牌外在形象改造成年轻人喜欢的口味。

停留在营销形式上的年轻化，没有把真正的年轻化理念深入贯彻到品牌当中，无法在年轻人的心中留下印象。这也是众多品牌蹭热点、玩跨界、博眼球昙花一现，却没能被消费者记住、刷新年轻形象的原因。

相较于依靠跨界为品牌带来新鲜感、借助流量明星来讨好年轻群体，构建真正属于品牌自身的年轻化理念，与消费者一起沟通与构建自己的生活态度，让品牌不管在什么样的时代语境下都能保持年轻活力，才是品牌保持年轻化的长久之道。

正如耐克，始终坚持和实践 “just do it”的年轻化品牌理念，即便历经50年的变迁依然在大众心中留下年轻潮流的品牌形象。

万科深谙此道，无论是沙雕TVC、魔性神曲，还是打造线下潮流打卡地，都始终围绕品牌“万物皆可，就是我们”这一主题所传递的“一根筋”理念展开。

通过被年轻人所接受、认同的年轻化态度与之沟通，最后落点在为用户提供“好产品与好服务”，不仅将万科保持初心、深耕品质居住的企业态度植入到大众心中，也让新生代年轻人在有共鸣感的年轻化态度中，提升对品牌的好感度，从而有效拉近品牌与年轻人之间的距离。