玩转五福IP，支付宝CNY营销再添活力

距离过年越来越近，年味越来越浓，大众在忙着做一年紧张工作的冲刺的同时，也在休闲之余关注着各品牌/平台最后一周的活动，实时紧跟话题热点，与身边人分享讨论。

在近期引发众人关注和热议的是一年一度的支付宝集五福活动，从五福横空出世，再到每一年新玩法，新元素的加入，这一项活动已经逐渐成为了每年大众过年的必备项目。

今年情况特殊，支付宝集五福活动也来了一回“搞特殊”。集五福也写五福、印五福，更发布催泪的五福大电影，从线上互动到线下参与，从物质红包奖励再到情绪情感共鸣，多种营销元素组合，成功引爆今年的五福活动。

特殊年的特殊“福”

医护人员敬业守护平安幸福

符号具有浓缩信息的动能，相比于传播复杂的信息，若能建立起一个符号让人们识别及记忆我们的信息，那么传播的范围以及品牌、活动的影响力将会更大。

作为已经持续五年的集福活动，每年难扫的敬业福已经成了五福活动的标志性符号，如何发挥符号的价值，让活动能影响更深更广的人群？支付宝结合环境事物，得出了与中国医师协会及其健康传播工作委员会合作，与全国医护人员携手的创意结论。

在1月14日澎湃新闻便发布中国医师协会健康传播工作委员会将邀请全国医务人员一起写福，并将其合成特殊福字作为敬业福上的福字的消息。

支付宝将最难得到的、最具话题性的福，与奋战前线最辛苦、最值得铭记、一直守护我们平安健康的医务人员的“敬业”进行了联想挂钩，让这个每年总能冲上热搜的词语“敬业福”又多了一层暖心的温度。

对支付宝来说，加上了医务人员写敬业福的环节，赋予了2021年集五福活动新的时代印记，也彰显了支付宝不同于其他品牌更注重社会效益，发挥积极作用的企业形象。

微博相关话题#敬业福由医护来写#荣登热搜，人们对支付宝这一波操作表示了极大的认可和称赞，活动借此率先激起了人们的第一波关注，为后续集五福活动的发展奠定基础。

支付宝为了增加活动的参与感，还推出了全民写福字的新玩法，每天推出50万个福字免费打印包邮到家的名额，将传统手写福字，祈求来年福到的习俗落地成真。

细心的支付宝提供了多种字体可供用户模仿，许多春节元素方便用户随心搭配制造喜庆满满的专属福字，用户在制作完成后还可保存为手机壁纸，将福字留住，将福气留住。

特殊的年，特殊的福，通过医务人员的加入，支付宝五福活动获得了新的传播活力，树立起了独特的价值内涵。

“望”不了的亲人

五福电影再添IP情感温度

医务人员守护前线，普通大众不少人则选择就地过年，客观距离的存在，让人们对故乡、对未能相见的亲人思念更为深切。回家团圆是人们现下的敏感点。

不少品牌都从温情角度入手去演绎这一份思念，支付宝也不例外。支付宝邀请刘佩琦老师和金世佳共同演绎《望》支付宝五福大电影，与距离对抗，只求望一眼亲人的情节设定，牵动了观众们的心。

住在山村的老牛与在太空执行任务的孙儿小石头，他们之间隔着的已经是超出地球的，无法跨越的距离。中国人在哪都要过年，牛爷爷也想让孙儿能在空中飞过村头上的时候，能看到自己，于是拉上村里的亲戚友人一同想办法。

短片记录了牛爷爷借村里人的望远镜组成超长望远镜的趣事，借来村里的纺纱线放福字风筝的趣事，以及最后放烟花，希望孙儿能看见过年的热闹，不在太空上感到孤单的趣事。

无需过多的去强调支付宝五福活动，当福字在短片中不经意的出现，人们就已在不知不觉中进一步加深了五福与过年的紧密联系，支付宝五福IP影响力走向更深层次。

周深演唱的同名主题曲《望》，则让这一份乡情在心中荡漾不止。空灵柔美的声线如同耳边轻声的问候，唱出的是在外游子的心声，传递的是心中的那份思念和哀愁。

就像歌词中所写的，我们总会绕啊绕，但眼神离不开归途，总是不自觉地望向那一方深爱的土地和那里的人。看《望》的故事，听《望》的歌声，支付宝通过视听的双重体验，让每个人心中的想念被无限放大，支付宝向众人传递出品牌独特的情感温度。

国潮我福了

五福新潮味来袭

支付宝五福活动，不仅是一个门槛低，众人可轻松参与的喜庆活动，在近年国潮之风越吹愈烈的形势之下，2019年开始，五福携手天猫国潮这一超级IP，强强联合共同打造最红火、最福气的新春营销活动。

整个跨界联合从主题构思，玩法创新再到视听盛宴，多种角度展现了五福IP与国潮相结合的新可能和新惊喜。

联合阵势的扩大。在今年，五福延续国潮话题，发起品牌联动，携手六福珠宝、潮宏基、巴拉巴拉、vivo、飞利浦、完美日记等品牌共同上演一场“福潮春晚”，吃穿用等好东西纷纷上线，更有盲盒互动再添一份幸运。

仔细留意，还能看到“非遗玩家”纹藏的加入，包括天猫国潮和支付宝五福IP在内的五大平台与服饰品牌GXG共同打造服饰盲盒。支付宝五福IP借此实现了与传统文化的深度绑定，为“福文化”增添更高的社会价值和社会效益。

造势形式的趣味化。去年大火的音乐综艺不少，《乐队的夏天》便是其中之一，节目中不少才华人气兼得的乐队成为了众品牌尝试与年轻人沟通的中间人。

此次“国潮我福了”活动，天猫国潮便邀请了康姆士发布魔性音乐，歌词“福福福福”“嘴里吃的、脸上涂的、身体穿的、主子用的”等朗朗上口的同时，输出活动福气满满，新春购买各式礼物就上天猫国潮的信息，潜移默化中影响消费者选择。

写在最后

支付宝五福从最开始到现在历时六年，根据相关数据显示，从2016年79万人参与到2017年1.68亿人，2018年2.6亿人，2019年3.27亿人，再到2020年3.18亿人，人数的不断上升足以证明集五福如今在众人心中的地位，它已经成为了众人一个过年的必备仪式。

诚然五福热度不减，但居安思危，随着各家新奇玩法的创新创造，五福IP每年也需要进行玩法、内容上的更新进步，才能在瞬息万变的市场需求中常立于不败之地。

今年五福从特殊情况，不少人只能与亲人相隔两地过新年的环境背景入手打造《望》系列的短片和MV，正是洞察时代特征的灵活之举，成功为五福IP注入了新的活力，激发更多人愿意持续参与其中。