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新春狂撒22亿红包,快手数字化营销大秀实力炸街

营销盘点
2022-02-23 13:56
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营销源于生活,生于洞察,任何一场足以出圈的营销从来离不开现实生活这片肥沃的土壤,而放到各大节日营销节点上,更是如此。

 

在刚刚过去的虎年新春里,最让人期待的除了品牌们各显神通围绕着阖家团圆主题打造的贺岁片创意之战,还有就是大厂们纷纷铆足力气一掷千金的年度红包大战。

 

大品牌之间的恩怨情仇与厮杀硝烟往往在其间体现得淋漓尽致,前两年品牌之间比拼的是红包金额,而近年来更是将目光投向了各大地方省台与央视的春晚项目合作上,例如今年的京东,一跃成为央视总台的官方合作伙伴,在除夕夜当晚与全国观众共同瓜分15亿红包与诸多好物。

 

而同样作为红包大战种子选手的快手,今年在形式和玩法上都进行了大刀阔斧的改革,以“市井新春”为主题构筑出了一个数字化新春大卖场,将包括花西子、京东、上汽大众、和平精英、伊利谷粒多、王者荣耀在内的诸多大牌都囊括其中,在纵深度与横向延展链路上同步发力,玩出了一场可圈可点的人文数字化新春大秀。

 

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全方位盘活新春活力

打造沉浸式多元交互链路

 

在近年来愈演愈烈的年味话题中,一派人认为在驳杂多变的信息环境与年轻人个性文化的生长之下传统年味早已少之又少,而另一部分人则觉得年味的仪式感虽然消失了,但内蕴却依旧在人们的生活日常中不断流转。

 

诚然,时代的变迁让传统节日的氛围越来越稀薄,但刨除那些花哨的外在与仪式感,留下的点滴在人们生活中却更加弥足珍贵,如今潜藏在人们春节举手投足之间的年味同理。


而年年热闹至极的品牌红包大战更是如此,逐年递增红包金额既拥有着来年财源滚滚的美好寓意,数字化形式更是进一步拓展了传统红包的可玩性和用户参与度,通过将文化元素代入互联网,从而打造出了一种传统与现代思维碰撞的新式的过年氛围感。

 

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因此尽管大众都深知,动轴十几亿的红包真正落到自己手中也不过几分几毛,但这种全民参与的热闹氛围与仪式感背后的情感满足,或许才是年轻人人期待的重点。

 

不过相较于往年与其他品牌单一“发”与消费者机械“抢”的简单模式,快手在持续加码豪掷22亿现金之外,同样在玩法上持续创新。

 

用户通过点击快手APP左上角的“春节”,便可进入“虎虎向前冲”春节预热主会场,其中闯关玩法包括“年味传承”、“锦绣山河”、“双奥之城”、“星辰大海”、“万家灯火”五个部分,用户每闯一关不仅可以感受不同的年味场景,还可获得现金红包,通关则必得36元现金大礼。

 

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而众所周知的是,品牌天价红包营销背后,从来都不是一家独秀,琳琅满目的赞助品牌,才是撑起整场撒钱活动的关键。

 

因此,在“集虎福”集卡活动中,快手还设置了丰富多彩的集卡任务,既有转运卡和沾沾卡等趣味玩法,还有与王者荣耀、上海美术制片厂合作的王者荣耀英雄、葫芦兄弟、孙悟空等主题碎片,集齐碎片就有精美皮肤和IP盲盒等你来拿。

 

而在地图闯关和集卡基础上,快手还新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法,用户可以在规定的时间里,通过参与各种趣味活动积攒红包,在除夕当天瓜分22亿。

 

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在快手的数字化新市井语境渲染下,品牌通过多元趣味的创意脑洞将交互游戏与各大品牌信息相捆绑,在消费者在有趣有料的游玩观赏中达成品牌的精准露出,同时借助各种小游戏的交互分享玩法,达成公域传播与私域社交双渠道的流量持续曝光。

 

不是单纯的品牌狂欢场,也并非一昧地欢乐向消遣,快手的数字化新市井更多的是寻求一种商业思维之下的人文场域构建,借助消费者更生活化的交互行为,达成更有针对性更自然的品牌流量增长。

 

在春节这个天然的年味汇聚时间段内,快手通过线上的热闹气氛打造,在打破以往红包营销单一桎梏的同时,也借助这一人文气息十足的新市井为各大品牌的后续发力蓄积下更为庞大的声量。

 

夯实品牌个性标识

以内容赛道强势破局

 

在国潮国风浪潮持续吹拂的当下,新春佳节期间的“年味”开始迅速回温,而作为新年最核心元素之一的红包自然也就越发具有仪式感。

 

由各大互联网大厂领衔出演,今年的春节红包大战总金额已经超过80亿元,抖音、今日头条、支付宝、百度、微博等精彩玩法轮番上场,都力求在新春赛场上独树一帜,率先赢得这股庞大流量。


不过经过近年来品牌的红包攻势洗礼,大众审美逐渐疲乏,新春红包营销也开始从“量”向“质”转变,在创新独特玩法、新颖形式之余,快手为进一步抢占用户心智,强化平台、品牌与消费者三方的交互体验,还依托自身的多元内容矩阵,向各大品牌展开了一场别开生面的私人定制服务。

 

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作为此次快手红包营销的总冠名商,冠芳-山楂树下自然当仁不让地成为了其中最为耀眼的明星IP。

 

除了在活动预热主分会场、除夕主分会场以及核心弹窗、红包封面上品牌露出显著之外,山楂树下还被深度植入进了形式丰富的红包创意玩法中。

 

例如在万能卡派卡合作中,用户在完成冠芳-山楂树下甄选的4个任务之后,便可直接获取品牌派发的万能卡;在大事件红包中,用户在寻找玩法线索时,需要结合山楂树下具有特殊品牌意义的四位数字才能破解等等。

 

此外,除夕夜当晚的红包雨从倒计时牌到红包皮肤,再到拆开后领取的奖励乃至品牌代言人相关视频都与山楂树下息息相关,通过最黄金节点的巧妙植入让品牌高效地实现了最大程度的流量峰值红利收割。

 

更值得一提的是,快手还专门为山楂树下在站内定制了限定版拍摄特效,其中包括“虎虎采年货”、“酸甜好运签”魔表特效,以及“酸甜一家亲”的快闪特效。

 

在特效上线的同时,快手官方也同步推出了与之对应的话题挑战赛,从UGC二次创作的视角达成了品牌信息的裂变式传播,在对虎年新春的美好祝福声中达成了品牌流量的全圈层引爆。

 

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而如上汽大众、花西子、京东、王者荣耀等系列品牌同样遵循着超级曝光—超级互动—超级转化的链路,从游戏与集福卡的新春活动中进一步完成了品牌信息的全场域覆盖,而通过各类趣味玩法达成交互的再次升级,最终通过红包、好物与品牌卡券放送的方式实现流量到销量的闭环变现。

 

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总而言之,红包营销热度的逐年高涨,已然令越来越多品牌蜂拥而至,同质化的不断加剧让品牌出圈越发艰难,除却创意脑洞的出街外,更需要以多元化内容为框架,达成更多异质化流量的吸引。

 

而快手的成功,在于利用优质内容强化交互频率,通过高频率的用户交互再接入社交分享,进而实现裂变UGC传播,以更广阔且坚实的内容玩法矩阵为品牌主打造出了一套由内而外有梗有趣的优质媒介载体。


结语

 

随着短视频平台内容矩阵的趋于成熟,抖音快手都逐步开启了品牌的下一轮布局,即完成从内容流量到品牌销量的完美变现。

 

而快手新市井商业生态的构建,可以看做是内容电商的进阶玩法,以人为中心场域,通过内容交互强化消费者的交互体验,并以此为核心创造更有温度的品牌内容。

 

因此,回看快手今年的红包营销链路,不难发现其从未局限在平台获益的范畴,而是将视野进一步拉远,既以丰富趣味的红包交互玩法为用户构建出了一个年味十足的春节情景,也在流量后时代为品牌主们提供了一条内容化营销进阶的可取之路。

 

据数据显示,2021年快手春节活动品牌合作总曝光高达897亿,品牌深度合作超级播累计播放量达4.26亿,用户领取品牌卡券超8亿张……

 

2022年,快手市井新春强势来袭,借助快手磁力引擎春节活动,无论是在内容还是流量领域,品牌都有望在越发白热化的营销赛道上赢得更专业优质的曝光量与增长机遇。

 

在这个越来越追求互利双赢的营销新时代,内容平台与品牌亲密合作,已然在成为一种更具说服力且更成功的营销新常态,也值得期待在磁力引擎加持下的快手数字化新市井,给人们带来更大的惊喜。

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