反转不够脑洞来凑，有道词典版“盗梦空间”霸屏来袭！

在地域文化和社会形态的双重影响下，广告越发呈现出鲜明的地域特色，美国广告的黑色幽默，日本广告的脑洞大开，泰国广告的恐怖诉求，以及本土广告的多元包容性都成为广告界值得借鉴的经典套路。

一则广告成功与否在于以上所言创意表达的新颖程度，而衡量一场广告营销的效果好坏则取决于创意更进一步的产品契合度，将产品属性悄无声息地植入表现形式的“内容+”模式成为营销新潮。

在2020年天猫双十一开局不到半小时突破3723亿的火热声势中，网易有道词典笔延续了一贯沙雕无厘头的风格，以“盗梦空间”式的叙述手法，结合泰式神反转剧情，堪比电影的烧脑创意逻辑令人应接不暇，完成了一场由内容到品牌延展的双十一霸屏营销。

套娃思维下的魔性脑洞广告

受众特性决定营销策略，面对Z世代们层出不穷的个性化思维，跳跃性极强且时效性极短的诉求俨然逐渐常态化，品牌想要切中肯綮地直达消费者痛点，以毒攻毒的脑洞必不可少。

而在双十一大混战中，一向特立独行出奇制胜的网易有道再现烧脑操作，为词典笔拍摄了一部堪称广告界“盗梦空间”的品牌大电影，真实还原广告狗被甲方摧残的心路历程，巧妙的切入点，捉摸不透的落脚点让人大呼精彩。

影片以神似“盗梦空间”的陀螺开场，一个熬夜快熬成熊猫眼的广告人正在对心理医生诉苦焦虑，一听内容，竟然是在讨论如何拍摄网易有道笔的双十一广告，没有拐弯抹角的矫情造作，开门见山地点明这就是一则讨论如何拍摄广告的广告，开始有套娃那味儿了。

随着广告人直接拿起产品点明优势的广告词口播，突然传来“cut cut cut”的画外音，反转开始，镜头一拉，原来一切都是为网易有道笔而拍摄的广告剧情。

这时你以为就结束了吗？当镜头再转，所有的场景都呈现在一间办公室的显示屏上，伴随着广告拍摄故事的网络卡顿，情况开始明晰，原来是家广告公司在给甲方做提案，看着客户因为卡顿有些不满，广告人急中生智拿出产品就是一通展现词典笔的离线翻译功能。

正当客户露出满意神情的一瞬间，时间再次暂停，画面再次反转，原来这是后期在和客户讨论修改细节，熟悉的剪辑界面和十几版修改呈现在眼前，经过多次交谈终于以客户的勉强认同结束，画面停留在“网易有道词典笔，双十一立减百元”的大字幕上。

然而事情远没有这么简单，画面一暗，镜头再次聚焦在了陀螺上，故事再次反转，原来所有的脑洞不过是广告人和医生的头脑风暴，整部TVC最终以医生的再次口播为彩蛋结束，多次反转脑洞大开。

从定性广告，到讨论创意，再到拍广告，广告提案，幻想回归现实，再次强调广告，套娃般的创意思路魔性十足，首尾呼应的呈现让整则广告更加立体丰满。

告诉你是广告，但整体呈现却不像是正经的广告模式，神反转剧情的开展的确冲破了受众对传统套路的印象，创意与广告信息的完美结合让词典笔在每一次的反转中都能够实现最大程度上的曝光，重复但不枯燥的表现形式让网易有道词典笔“一秒查词，双十一特惠”的信息深入人心。

学习与趣味属性捆绑的调性强化

从本质上来说，网易有道笔的这则TVC更像是洗脑套路广告，抛开创意表现形式的脑洞大开与神反转，其内在框架依旧是以重复的广告信息植入和场景轮换的持续洗脑为主，虽品牌信息突出，但缺乏自发性的强穿透力，无法实现广泛传达。

以场景转换为核心的内容恰到好处地贴合产品属性，天马行空的创意表现引起受众思考，结合当下双十一大促下买买买同质化品牌诉求的铺垫，已经有些精神疲乏的消费群体在这样独树一帜的创意影响下，自然能够达成流量高度汇流的高度曝光。

其实这并非网易有道词典的首次魔性尝试，从去年开始的《开学家长联盟》1.0、2.0到今年的3.0、4.0，品牌在魔性洗脑神曲上越走越远，俨然成为一种既定的品牌格调。

今年双11推出这部烧脑广告之外更是同步上线了一部《家长会乐园》，改编自《青苹果乐园》的复古神曲再次席卷校园，其中更是以植入方式分别致敬了重庆森林、功夫、喜剧之王等经典电影。

从广告创意看品牌逻辑，一款学习软件却沉迷于魔性洗脑广告的风格塑造，产品属性与营销风格带来的落差感的确能够成为引流重点，但长期持续的乐此不疲，其背后必然有更深层次的受众因素。

学习辅助类产品的营销一直有些如履薄冰，一方面使用者大多数是小朋友而实际购买者确是家长，既要考虑小朋友的实用性又要考虑如何更有效地引起家长认可，需求元素的复杂特性反推品牌要以更全面的角度思考。

另一方面，学习类产品市场同质化诉求愈发严重，大多数品牌以直观化的使用前后对比数据说话，缺乏具象化思维时代下的可看性与趣味性。

而网易有道反其道而行，从受众观感入手，将学习与趣味属性深度捆绑，又采取沉浸式的场景设置来传达产品的实用性优势，故事性与广告信息的巧妙交融既降低了受众对广告信息的排斥心理，又让品牌在学习类领域打造出一个剑走偏锋的品牌形象。

再加上以Z世代为首的消费群体本就侧重于消费过程的体验性以及具象化的信息接受模式，相比冷冰冰的数据呈现，幽默的脑洞广告更容易激起群体共鸣，具有时间跨越度的长期魔性广告轰炸，更有利于品牌的年轻群体破圈和烙印的持续深化。

营销风格与品牌形象的理性剥离

单以这则烧脑广告而言，网易有道的确已经洞察到了广告创意与年轻受众个性的内在联结，故事性越强脑洞越大逻辑性越强，越能引发大众关注，出其不意方能一招制胜。

况且这则广告里真是还原了广告人从创意到执行、提案、熬夜改稿等一系列悲惨经历，既突出产品卖点，又能够用这种方式巧妙地激起广大打工人的广泛共鸣，一箭双雕。

而从品牌整体营销脉络来看，洗脑魔性风格的反复运用也不全然是好事，在营销同质化十足的学习辅助类品牌领域，网易有道的确以幽默诙谐引领新潮，但为了不同而不同的长期营销出格，更容易导致营销风格蔓延到整体品牌的不稳重形象。

再加上快节奏碎片化的思维影响，年轻群体的聚焦点时效性极强，当单以形式化的新颖难以持久，除短期营销外更长远的品牌形象立体化塑造尤为关键。

经过两三年对脑洞魔性广告的深究，网易有道已经在受众心中留下了极具网感的品牌形象，积累度已经达成，在双十一大促下的烧脑轰炸足以收割大波年轻流量，而在此之后继续过于同调的营销风格，反而容易导致受众的厌倦与排斥。

基于品牌调性，外在风趣的表象已经大受认可，对网易有道而言，接下来的营销路径更应该剥离过去一贯的洗脑魔性，专注整体品牌在学习领域中的权威性建设，感性与理性诉求的双向发力，从而塑造出一个更为立体、更具年轻网感的学习品牌形象。