春节营销突围，支付宝再次以“福”释放潜能

掐指一算，距离农历新春还有15日，大家满怀欣喜等待回家过年。春节抢票、购买年货、同学聚会……年味越来越浓。

在这些行为中，支付宝集五福必须拥有姓名。随着2020年新年即将到来，第五年的“全民扫福”热潮即将开启。

有前四年的奠基，“全民集五福”成为一个新年欢庆标志，期间互相扫福、集福，让过年的社交生活多了一份仪式感、喜庆感、热闹感。

不过，2020年集福与往年有所不同，答案就藏在于近日支付宝推出的一支短片里，名为《到哪儿了》。

这部短片用朴实的镜头真实记录了一对小夫妻回家路上的不易，在年三十这一天。

一家人带着孩子回家过年，途中遇上大雪车流拥堵。

更雪上加霜的是，年幼的孩子在这极寒的天气里，由于长时间的奔波导致身体不舒服。

而就在这时，母亲的电话打了过来，随口就问了一句：到哪儿了？

电话里母亲不断的嘱咐下雪天路上滑，让他们开慢点。

不着急，等你们吃年夜饭。

一边是自己的女儿身体不舒服，一边是母亲的期盼。

情急之下，男主人将车掉头换了路线回家，那是一条他记忆中的小路，儿时爸爸就经常带着他在这条路上玩。

后山的小路有点远还很绕，但是为了能够早点回家，他还是选择了小路。

透过镜头我们就能感受到冬天下雪天的寒冷，为了追求片子的真实感，摄制组在拍摄本片时也是着实不易。拍摄地特意选在了零下20度的白山，真正意义上的冰天雪地。

除了拍摄不易之外，这短片根据真实故事改编。在场景打造过程中，那种奔波无奈心酸、归家过程不易……最终在父母的目光中烟消云散。

这支视频，所取的名字也很特别，叫做：到哪儿了。这不正是平日里父母对我们归途时的关心和盼望？！

现代语言学之父索绪尔曾说过：注意口语的首要地位。口语是一切交流的基础，也起到很大的传播作用。于是，支付宝这次用口语方式为名，让口语的形式在用户们心中留下不可磨灭的印记。

短片紧紧抓住这几点，打动了用户们的心，让用户们明白全家团队是最幸福时刻。所以，不少网友看完这支短视频后，立马明白这次集福以全家福为主。

集福，不仅仅是一场迎新娱乐，更是对“家”多维度的展现。

2019年，支付宝上线香港导演许鞍华导演指导的《七里地》，这支内容同样来自于真实故事改变。没有惊天动地的场面，没有流量百万的明星，没有强烈的戏剧冲突，纯粹描述三代人为生存而来，为梦想走出去，为寻根而归的故事。

现在，支付宝上线《到哪儿了》这支短视频。同样的没有华丽的画面，没有故而为之的催泪场景，都是自然流露的细节。

这些看得出，家是多么重要，家在福到。所以，家与福是国人们对幸福生活的向往和美好未来祝愿，更是埋藏在国人们血液中的那份人与土地间特别的感情。

支付宝一次次加深用户们对“家”思念之情，加深对“福”深度了解，从而引发用户们深层次的情感同频。

当下，娱乐至上时代，品牌想要加深在用户心中印记，不妨以娱乐元素作为辅助色料，为自身增添些色彩。

所以，支付宝就想到“集五福，瓜分红包”趣味活动。文导记得2016年，此活动上线后便吸引众多用户热情高涨参与，而且在网络上掀起巨大话题，成为春节焦点。

之后，集福玩法不断升级创新。凭借各种创意与AR科技加持，让集福活动参与人数和话题逐年升高。

通过这样方式，是为了让“福”成为支付宝IP。优质的IP具有强大的生命力，都具有可纵向延伸的优势。优质的IP是一个文化产业链贯通的过程，在IP的慢慢发展过程中，就会从一个IP发展成一个IP体系，从一个品牌发展成一个品牌集群。

所以这次集福，延伸“全家福”基因，支付宝联动中国移动、可口可乐、星巴克等品牌，一起组建“新春福气品牌”。

喜庆的海报风格，“福”成为其中最为亮眼的视觉符号。这不仅可以让支付宝、品牌们的用户相互流动，形成社交联系，而且对品牌们来说强强联合可进一步强化“有‘福’同享”的营销主题，实现品牌人格化魅力，利益点的传达。