复刻“中国式亲情”，京东情感营销玩出新高度！

每当逢年过节，都是各大品牌争相抢夺消费者注意力的重要营销节点，不少品牌都将情感作为“杀手锏”，力图通过情感营销，圈粉年轻用户。

但如何让自己的广告做到“有洞察”，从而获得消费者的内心共鸣，无疑成为了一众品牌解决营销问题的重中之重。

而作为情感营销老手的京东来说，就在近日上线了一支温情短片，巧妙地将品牌与产品软植入进短片之中，赋予了品牌以情感价值。

复刻中国式亲情

演绎温情瞬间

1月23日，京东手机与新世相合作拍摄短片《药方》，展现中国式父子的沟通、妥协与爱，影片根据真实故事改编，旨在传达出「让沟通与陪伴随时随地」这一核心理念。

短片讲述的是一个关于沟通的故事。儿子拒绝子承父业成为医生，选择成为一名画家，因此和父亲关系破裂。在养老院照顾老父亲的志愿者偶然发现的药方则影响了这三个人，以及两个家庭。

故事的主人公胡杨是千万北漂中的一员，在生活与工作四处碰壁之后，选择了在一家养老院工作，以志愿者的身份服务老人，展开了一场跨越年龄、辈分的对话。

首先让胡杨觉得“难缠”的就是何大夫，一位见人就诊断、把脉、开药方的角色，随着情节发展，胡杨偶然看到何大夫的儿子也在病房中，但两者的关系似乎不容乐观。

当何大夫吩咐胡杨帮忙拿老花镜等物件时，在办公室的胡杨突然发现，何大夫所拿的每张药方上面，都写着同样的内容。牵出了何大夫与儿子之间的一段亲情故事……

在短片的后半段，揭示了药方代表的真正含义，上面所描绘的符号，正是何大夫儿子小时候第一次获奖时的作品，父亲一直在用自己的方式记录着。

不难发现，情节叙述到此，其实都是品牌希望年轻消费者与长辈之间多些沟通与陪伴。除此之外，新世相还前往杭州阳光家园，与故事原型的年轻人们聊了聊，倾听养老院里的「告白」。

洞察用户情感痛点

打造“有温度”的品牌

可以说，微电影《药方》的一大亮点就在于故事的真实性，据悉，这部根据真实故事改编短片的原型是一群住进养老院的年轻人。养老院提供价格低的住宿，而年轻人们则作为志愿者服务老人。

而在选角上，品牌特意邀请了《情深深雨濛濛》中严厉又温情的陆振华，《金粉世家》中纵横官场、思想自由的金铨，还有《京华烟云》中忠厚清廉的曾文伯等一辈老戏骨，最大程度上将真实故事演绎到极致。

另一方面，故事的真实性只是品牌此次上演微电影《药方》的亮点之一，其背后深刻的消费者洞察才是营销的关键之处。

在情感消费时代，品牌想留住用户，还需要靠“感化”。据调查，大多数的品牌通过深入分析消费者心理及其行为，最后发现情绪、情感对用户的影响是巨大的。

所以情感营销无疑成为了当下品牌营销的万金油。然而，布局情感营销并不是一味的“煽情”，具有洞察才可以最大化引发消费者内心共鸣。

可以注意到，春节期间，大多数年轻人都是跟亲人聚在一起，这时品牌将中国特有的“父与子对待工作观念的不同”进行重现，在洞察“中国式亲情”的同时，也恰到好处地吸引了一波用户注意。

广告大师奥格威曾说过：“做好用户洞察，抓住用户的关注，让用户感知到，你接下来要说的事情是跟他有关的，甚至是关系到他的切身利益的”，才会吸引用户的注意。

这也是为什么京东手机会选择在这一节点，上线与亲情相关的短片，目的还在于洞察用户情感痛点、进而借助春节期间的感性氛围打造有温度的品牌。

轻商业化营销

激发用户情感共振

在现如今各大品牌营销战中，聚焦用户情感的一类营销方式可以说是数不胜数，例如贝壳找房就曾联合导演张大鹏发布的贺岁片《珍珠》，将就家人与爱融入进磕磕碰碰的生活之中。

亦或是去年12月，支付宝借势年终岁末、针对生活不易这一洞察，推出极具创意的实体产品“打气糖”，都在无形中塑造了一个具有“人情味”的品牌形象。

从营销角度上说，此次京东打造的《药方》，与贝壳找房上演的《珍珠》在表现方式上如出一辙，就连在消费者洞察上，都具有类似的“中国式亲情”的韵味。

然而，与其说此次京东手机与新世相合作拍摄的短片《药方》是一次聚焦消费者情感的举动，不如说是品牌布局轻商业化营销、激发用户情感共振的过程。

可以看到，在植入方面，短片仅在最后3分钟将品牌元素及卖点融入进情节之中。一个是同样收获亲情的主人公，为母亲买的全新京东手机，并着重强调了产品的远程协助、极速问诊等卖点。

另一个是则是在花絮之中，通过儿子的视角将京东长辈智能手机这一产品做了一回详细介绍。

对于品牌广告而言，植入是一门考验品牌操作的技术活。一方面需要避免尬植入、硬性植入，在最大程度上消除消费者对产品的反感心理。

不难发现，区别于常见的“硬”结合，“广告即内容，内容即广告”为植入方式，旨在配合剧情发展，恰到好处的将产品进行结合植入。

这样的方式更能够生动地展现出产品相关功能，让受众产生观看“彩蛋”的感觉，不仅没有破坏用户的观看体验，手机卖点也得到强化，有效加深了用户对品牌及其产品的印象。