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【新年必看】2022百事可乐“把乐带回家”,再造CNY营销经典

首席营销观察
2022-01-19 14:12
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春节,作为中国人最具仪式感的传统节日,不仅是家人欢聚的日子,也是品牌一次十分重要的营销战役,而在这场战役中,“情感”就作为核心命题,如何洞察国人的情感空白,并以品牌的方式激发用户情绪和引发共鸣?也是很多品牌发力的核心要点。

 

今年已经是百事以“把乐带回家”作为主题推出的第11支贺岁微电影,从12年的讲述小家团圆,到16年的“乐猴王”,以及18年的《霹雳爸妈》、19年的《家有一宝》 ……百事不仅每一年都能带给我们不同的惊喜,还能实现不同切入点的流量曝光和口碑宣传。


 延续 IP 「把乐带回家」

基于洞察再造新春祝福

 

今年,百事还是以贺岁IP「把乐带回家」为主题 ,携手品牌代言人王嘉尔、邓紫棋、李现、王源和刘浩存上演 2022 新春贺岁大片。

 

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做为百事的春节固定节目,品牌在今年的春节中也是基于对社会流行风潮和社会上的现象进行创新,继续使用代言人的方式,从年夜饭入手,拉开了热闹的新年序幕。


不同身份不同年龄的人对于春节的“乐”理解和感知都是不相同的,对于长辈而言可能是一家人团聚在一起就是“乐”,对于小孩而言可能是收到红包时候就是“乐”……,但是对于“乐”的核心诉求却是一样的,都是一家人团聚在一起,一起“乐”。


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基于对这样的洞察,百事本次通过传统与潮流的方式,将年轻人的文化与传统文化进行碰撞和融合,巧妙地营造出春节的热闹景象和气氛,从而传递出「百事」的新年祝福。

 

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从年夜饭为切入点,用滴入年画中国的可乐来进行传统场景的转变,从而引出藏在年画中的瑞兽,于是在狮子和锦鲤和凤凰的带领下,古代的春节街头的热闹景象也呈现在眼前,而新年的序幕也正式拉开了帷幕。


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而在代言人王嘉尔、邓紫棋、王源、刘浩存的舞动以及李现借了财神爷的元宝车给大众发红包的趣味场景下,更是呈现了一个热闹、好玩的新年,也传递了百事想要给观众“一起乐”的美好新年祝愿。


值得一提的是,背景也改编自所有国人都耳熟能详的歌曲《恭喜恭喜》,以这样一首男女老少都熟悉的音乐,更能将几代人的情感绑定在一起,从而找到属于每一代人的新春回忆和“快乐”。

 

除了发布贺岁大片之外,百事还在之前通过三个简单的故事聚焦,也传递出年味的新鲜体验。

 

针对今年“就地过年”的普遍现象,以妈见打、奶青回、共享爷爷三个镜头进行展开,有对于妈妈陪自己在外过年时送出的新年盲盒惊喜,带奶奶骑上机车找回年轻时的感觉,在线接单与社区一起过年时的五星好评,无论在什么地方,以何种方式,年味都是可以五花八样的。

 

通过这样极具生活化的方式,将年轻化的过年方式在长辈圈层中延伸开来,也在间接传递出每个人都有属于自己的过节方式,找到属于自己的方式,也可以享受春节带来的欢乐。

 

而一直以来,百事都是始终以消费者为核心,以自身的不断创新来提高消费者的体验。其次在每一年的春节中,百事都在内容的打造上强化品牌与“家”、“乐”等关键词的绑定,抓住家的内核以及新年中乐的情感差异,不断对内容进行升级迭代,从而输出品牌“把乐带回家”的品牌理念,与消费者建立起长久的情感链接。


 探索新春更多可能性

换新IP无限活力

 

随着Z世代的崛起,市场也在呈现这年轻化的趋势,对于很多品牌而言,在中国市场中“机遇与挑战”都是并存的,特别是对国外品牌而言,除了要入乡随俗,更需要找到自己的定位,做好中国本土化的传播和发展。

 

而百事可乐在进入中国的40多年时间里,不仅用自身的实力在中国的饮料市场中站稳的脚,还用十来年的时间塑造了“把乐带回家”的专属IP,并在持续的发展中不断赢得更多中国消费者的喜爱;

 

而这个IP成功的关键就在于对于中国传统节日“家”要素的把握,紧密贴近中国消费者心中的痛点,从而找到自己的定位所在。并发挥社交平台以及自身品牌的优势,实现大范围的曝光和流量的转换,比如今年也是通过多种互动方式,利用自身优势撬开平台的资源,从而实现全民沉浸式的营销升级。

 

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还有今年推出的“新春瑞兽罐”,就通过四款产品包装上的创新以及加上颇具中国传统元素的创新,以此来迎合中国人对于春节的美好寓意。


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同时还根据春节最重要的红包环节,联合微信、支付宝打造了过亿春节红包池,让用户能够在抢红包中与品牌实现深度的互动,长辈可以将红包祝福传递给年轻人,年轻人可以以小程序的方式把红包分享出去,与亲朋好友一起共享“摸瑞兽 赢好礼”,从而“乐”在一起。

 

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正是以“乐”这样的价值基点,百事可乐将自身变成春节文化的一部分,一边深入消费者的真实生活细节中,扎根中国本土,将品牌理念与产品价值融入到消费者的心智和日常中,以“家文化”为起点,不断重塑自身的品牌共识,引发全民从行动到情感层面的深层互动。


总结

 

打造品牌IP看似容易,但其实也并不是一件很容易的事情,需要品牌持续性、创新性的输出和研究,能够时刻保持对当下用户的痛点,找准发力点,并将品牌调性进行融合产能产生最大的效应。


那么百事可乐是如果通过长久的经营,一次又一次的在春节期间刷新消费者的情感认知呢?都是品牌经过很多年实现的深耕,不断的打造和完善的结果,并且成功在消费者心中成为一种特殊的仪式存在。


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内容上,以潮流化的方式博得年轻人眼球,先引发关注再走心。其实纵观百事可乐这十一年来的内容输出,都是围绕着春节“家”、“人”、“乐”这三个要素进行展开,无论是邀请明星背书,还是用动人的实现走心。百事在内容上融合了欢乐轻松的元素,同时以老百姓日常生活中的场景进行,让春节赋予更多年轻人喜欢的元素的同时更具有生活气息。从而赢得他们的好感,实现更好的传播和互动。

 

传播上,以场景化营销多维度的触达消费者内心,从产品创新到各大社交平台上多元化的互动,各种高契合度的新年互动,充分调动着消费者关注和兴趣,并在用户的相互分享中实现全民互动。

 

最后,百事可乐这样独一无二的IP标签,将会在时代的不断推进中带给我们更多的惊喜。

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