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打破CNY营销同质化,云南白药用一首歌制胜!

广告参考
2022-01-25 15:35
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尼采说:“如果没有音乐,生活就是一个错误。”

 

音乐作为以精神为载体的传播媒介,可以说是自带情感和情绪,无需太多的解释便可以调动观众的听觉,加深联想的同时深入人心。

 

从洗脑多年的脑白金广告,再到去年爆红的蜜雪冰城出圈神曲,以及百度和拼多多洗脑广告曲……音乐营销的方式一直都是品牌传播的主要方式,并且足够洗脑的音乐还能助力品牌出圈,表现出极高的商业价值。

 

在新年之际,云南白药也以音乐为媒,继续沿用了#一起把健康带回家#这一IP主题,通过洗脑的音乐和歌词,给观众营造新年的喜悦气氛之外,也提醒大众要关爱健康。


以音乐为媒介

传递品牌关怀

 

在云南白药的这支TVC中,选择长期处于高压下的职场女性视角,通过回家路上的元气满满以及最后的魔性舞蹈,并将春节送礼、关爱长辈、春节养生三个画面都呈现出来,配上洗脑的广告音乐,让整支短片都充满了节日的喜悦。


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其中歌词中“精力十足气色好”、“元气满满心气高、“每天都要开怀笑”、“春节健康最重要”……更是十分押韵和朗朗上口,轻松将新春的节日气氛展示出来。画面中满大街的红灯笼、全家人团聚在一起的热闹、以及路上的舞狮、鞭炮等细节都年味十足。


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同时也有“春节健康最重要,家人多关照”等健康主题的词语,以这种方式将品牌的健康主题与本次营销融合成祝福的方式传递给消费者,朗朗上口的歌词和旋律,也使得观众在看完视频之后也能留下深刻的印象,并调动其情绪。

 

我们都知道,广告歌曲最大的特点就是和童谣一样容易记忆,并且是越短越好,重复越多越好,越押韵越好。因为音乐能够与听众产生一种强烈的情感关联,当洗脑且容易记忆的歌曲被用户所接受时,那么对歌曲的记忆就会十分的持久。


所以云南白药的春节TVC《一起把健康带回家》每一段押韵歌词和旋律也使得歌曲在一经发布后就实现了用户心智的快速占领。


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而在视觉上每一帧画面中的红灯笼、家家户户的对联,天空绽放的烟花等等,成功从用户视觉和听觉上进行深度占领。在这个过程中,用户也能感受到品牌对于新春的祝福以及健康的美好祝愿,从而引起共鸣。


 延续“一起把健康带回家”IP

持续实现全方位心智占领

 

营销目的实现转换,那么在这样一个碎片化的时代下,想要赢得消费者的注意力单靠创意的内容显然是不够的。所以现阶段很多品牌也选择通过深度绑定某一场景,以身临其境的方式将自身与消费者联系在一起,从而形成一种特殊的符号。比如百事可乐每年春节中的“把乐带回家”,支付宝的“集五福”……


本次的“一起把健康带回家”也是云南白药一直延续的IP,并且从2018年开始还获得了IAI国际广告奖中的整合营销类优秀奖。成功打入了消费者的心智中,所以本次以此IP作为洗脑广告,更是自带流量和受众,为后续的破圈打好了基础。

 

在在互联网时代下, 云南白药也没有局限于单一的营销传播,而是选择于新旧媒体一同联动,从而打造最强效果。

 

首先是关联气血康、三七参蜂、三七口服液补益家族产品,让其成为广告内容的一部分,并配上朗朗上口的广告歌曲,激发用户产生UGC和PGC内容。让用户在产生内容的过程中,主动了解品牌价值,主动玩在一起,从而建立更加深厚的情感链接。


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不断产出的PGC和UGC中,也使品牌“一起把健康带回家”IP内涵更加的丰富和有趣,而这正是云南白药对用户的精准洞察下实现的。无论是记忆中的年味还是对于歌词的设置,以及用户的情绪点,都是品牌对于春节的准确把握。

 

除此之外,品牌还携手人民网在微博发布了相关内容,以此来为自身品牌进行专业的背书,同时还在微博、微信公众号、脉脉、抖音等多媒体社交平台进行传播。全方位触达不同圈层的消费者,从而实现有效渗透。并将这一IP打造成一个更具影响力和高度的神曲。


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值得一提的是,云南白药还充分利用实体店的优势,通过实体店这样的载体将线上流量转到了线下,从而更加高效实现流量到销量的转变。

 

从营销层面看,无论是洗脑的广告还是线上线下的传播,品牌都能始终与用户一起,以多元化的方式触达消费者,实现IP的深度打造。


 多元素的融合

打造最强CNY营销

 

在《超级符号就是超级创意》中有这样的解释:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。


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所以在激烈的市场竞争中,品牌们都是致力打造属于自己的品牌超级符号,像云南白药这样不断推陈出新,保持对品牌符号的坚守和持续输出的也有很多,而其中的内核却都是十分的类似;


深度捆绑用户消费场景,形成独特联想绑定;与其自己造节承担用户不买账的风险,倒不如借势与用户密切相关的节日进行专属IP的打造。比如春节这样每位国人都十分重视的节日,将品牌身临其境的与用户情绪绑定在一起,让其成为用户节日中的一部分,才能实现场景与品牌的绑定。比如王老吉的“过吉祥年,喝王老吉”。

 

持续输出,深化记忆点;一个IP的诞生绝不仅仅是单靠几次的营销就能实现的,必须长时间的深耕和输出。并且还需要以同一场景和主题的创意输出,这样才能在不断重复中实现用户心智的占领和记忆的深化。

 

有自己的特色,引爆热度;从云南白药的今年的洗脑神曲,我们不难发现,品牌的符号可以有多种方式,主动迎合用户的兴趣点,以有趣洗脑的歌曲形式进行符号的设置,也能让自身在众多的品牌中脱颖而出,更有助于品牌的营销传播。

 

有温度的营销,才能打动用户;云南白药作为一个健康产品,本身就具备着号召力,借势春节这样大吃大喝的放纵下,以家人的身份去呼吁用户身体健康。并且还是以年轻人喜欢的娱乐方式,有温度和有创意的营销输出,不仅应景还顺应时代消费趋势,并产生强大的感染力,引发更多用户的共鸣和认可。

 

最后,云南白药在本次营销中始终围绕着“健康”和“关爱”这样的元素展开,并基于对年轻人的洞察,选择有趣的洗脑方式和多方位的传播。

云南白药破局同质化局面云南白药打造年轻化品牌形象
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太抓马了。。。