杨超越代言“夏巴特”，麦当劳引领“轻”营销风潮

烟花，亮相一瞬间便消失殆尽，留下尘埃惹人回想，假期同烟花般一样转瞬即逝，但留下的却是实实在在体重秤上的数字，腰间腿旁的肥肉，这让过去时刻将枸杞保温杯带在身上，大喊养生的90后们开始为节后身体状况而担忧。

尤其在大环境影响下，全民健康生活理念迅速提升，健康消费的意识明显增强，加之为维持生计，过去一年紧张工作可能带来的身体亚健康问题，年轻人们越来越关注饮食方式的调整。

在这样的趋势下，饱腹感强、低脂、低卡、0脂、0卡等渐渐成为商家吸引年轻消费者的关键词，许多本是快餐出身的品牌/商家也开始在产品中加入轻食系列，迎合年轻人的饮食偏好。

麦当劳在近期也加入了轻食的队列，并且在上海、宁波的餐厅试点推出夏巴特系列两款产品，邀请杨超越进行宣传推广，在网络上掀起了一波“夏巴特”风潮。

携手代颜小仙女杨超越

创意产品夏巴特轻盈亮相

各色沙拉品牌在前几年如雨后春笋般源源不断，强调轻食、营养、健康是它们捕捉消费者消费兴趣的卖点。

当然，沙拉只是轻食品类的其中一部分，真正的轻食可以说是一种概念，结合不同的饮食可以产生不同的化学反应，所以简单局限在某一种事物去连接品牌与轻食并不是长远有效之举。

麦当劳不同于别家简单推出沙拉的方式，而是从改良自家汉堡出发进行产品创新，推出轻盈夏巴特系列产品，两款汉堡“低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”可满足消费者不同口味。

打开知名度，从知名代言人起始

新事物被接受，必定需要一个过程，如何让这个过程尽可能的缩短，不那么曲折，它的代言者十分重要。

麦当劳邀请杨超越作为夏巴特的代“颜”人，借助她在各色综艺展现出的艺能感，所积累的良好路人缘，激起了人们对“夏巴特是什么”的好奇，对麦当劳新品会有什么惊喜产生探索欲望。

打造产品轻盈感，从视听感觉入手

过往新品的视频，无非是产品微观画面的展示，新鲜诱人的食材、滋啦不停的声效、红黄等与热情相联系的颜色刺激人们的五官，引起人们的唾液分泌，激发消费品尝的冲动。

而此次主打轻食，明显与过往的新品都不相同，如何让轻食的概念更加的凸显？麦当劳依旧是从视听感觉下手，与杨超越合作的视频中尽显轻盈感，与系列名称“轻盈”相呼应。

杨超越在短片中超高马尾、白色裙子，给人活力年轻的印象；背景十分干净，仅有饱和度低、明度高的浅绿主打色，以及橘黄色点缀，更显轻松欢快。

改变传统观念，从目标用户心声下手

当然，单靠画面色彩、代“颜”人形象并不能真正代表这个夏巴特就是一种满足健康饮食的需求的产品，麦当劳深知现在喜好轻食、爱好健康瘦身的朋友们最关注的是热量那串数字，在宣传中能看见“≤400Kcal”的字眼。

不仅如此，在合作视频中，麦当劳选择以人们的心声作为开场，传统轻食以沙拉、全麦面包为主，但年轻人有时依旧抵挡不住热食的诱惑，那么“想要热量少的”“还想要热热的”怎么办？轻盈夏巴特系列二者兼得，正好同时满足两种需求。

轻盈夏巴特系列通过代“颜”人搭建起的沟通桥梁实现了夏巴特满足轻食方式的信息传递，勾起了人们尝试享受热食的快乐、又能保持低卡摄入的欲望。

多维打法同步上线

营销渗透生活场景

好产品也需要搭配精准的营销推广计划，才能让“酒香”挥散到更多人的鼻腔内，撩拨起人们品尝一试的冲动。

在线上，发起#夏巴特跳是什么#的话题。夏巴特是源于意大利的酷似拖鞋形状的面包，消费者简单搜索便可知一二，但夏巴特跳是什么？麦当劳通过两个不在同一维度的字词组合，以设问的形式创建话题，借助代“颜”人的名气掀起了人们对这个新鲜词汇“夏巴特跳”的讨论。

从符号记忆的角度看，麦当劳要想人们记住其新系列夏巴特这个认知度不高的词汇，相比文字解释夏巴特的含义较为枯燥的方式，活用人们对简单的动作技能记忆较为轻松及深刻的特点，开发新动作并以此作为传播内容会更为容易在人们心中留下印象。

麦当劳通过多维度打法，达到了让人们从了解夏巴特跳到理解，再到尝试的进阶过程。第一是话题造势，正如前文提及，杨超越发布合作视频搭配话题，让广泛的人群对夏巴特跳有初步了解。

第二是发起#一起夏巴特跳#抖音挑战赛，通过邀请抖音达人做挑战示范，带动广泛用户一同参与其中。简单易掌握的跳跃动作引发了站内用户的模仿，人们逐渐消化这“夏巴特跳”这个新鲜词汇。

第三是麦当劳与Keep合作，推出与轻食相对应的“夏巴特轻运动”四个动作，同时在Keep平台推出400大卡瑜伽挑战赛。专业健身APP的加入，让麦当劳轻饮食、轻运动，助力年轻人由内到外健康常在的概念更为精准传递到健康生活欲望强烈的年轻人当中。

第四是麦当劳推出互动H5，将夏巴特跳以轻量化的表达方式方便人们了解和分享。

不难发现，线上精选年轻人常驻的社交平台、生活工具进行精准营销，麦当劳将新内容、新词汇植入到了目标客群生活娱乐场景之中，深化了人们对新产品的认知。

活力“轻”营销

麦当劳传播造势有一招

总结麦当劳在元宵佳节到来之际采取的系列“轻”营销动作，我们不难看出麦当劳包含的许多小心思。

此次活动主要在上海以及宁波地区试点推行，在这两个地区内的消费者抢先尝鲜，发布于微博之上，引起了其他地区消费者的关注。这场可以说是饥饿营销的操作，激起了人们对其后续开放到各地区的期待。

针对于“夏巴特跳”的一系列营销，则制造了类似于病毒营销的传播效果，人们对这一新鲜词汇充满好奇，自愿关注与其相关的系列活动，掀起社会一阵“夏巴特跳”的模仿热。

而麦当劳除开线上营销，不忘联动线下，在上海南京东路世茂广场举办“轻时尚快闪店”，联合NEIWAI ACTIVE一同举办一场轻时尚走秀。

常见汉堡产品的新改造+双词组合推出新概念+简单动作引领模仿潮，麦当劳此波营销真正全方位向人们传递了麦当劳与轻食相绑定，与轻运动相衔接，与健康生活方式相关联的信息，激起人们的消费欲望，实现品效合一的理想效果。