2020，麦当劳求变心切！

从3月底进驻B站，发布第一条视频《麦当劳B站首秀，辣鸡？！》，到前不久利用“5G”制造悬念，为新品预热，再到4月15日，为配合新品麦麦脆汁鸡上市，开启CEO直播新玩法……

你能明显感觉到，2020年，麦当劳在中国的品牌营销风格或者说营销战略，正在发生转变。

实际上，麦当劳的品牌营销在国际上频频拿奖，有不少经典之作；唯独在中国，除了更名“金拱门”等少数事件外，很少看到它们在营销上的作为。

而今，频频出击的麦当劳，能够得偿所愿吗？

麦当劳方言味广告，“迟来”的本土化

作为一家全球性的跨国快餐企业，麦当劳在本地化策略上尤为关键。这种本土化，不仅是产品层面上的本地化，还有地域文化宣传上的本地化。

早些日，麦当劳发布了方言味的宣传广告《想死你了，麦辣！》，将中国各地的辣都统一到了“麦辣”中去，侧重用不同地区方言表达出这份喜好。

片中出现广东人、四川人、上海人、湖南人、北京人等，在镜头面前吃着麦辣鸡腿堡，并用自己的方言说出对这份爱。

实际上，麦辣鸡腿堡是20年前专为中国市场而创造的汉堡，其销量一直红红火火。麦当劳找准这一款产品的切入点：尽管在中国各地饮食差异明显，但辣味依然能抓住每一个人的心。

如今，这款产品依旧卖的红红火火，麦当劳顺势打折促销，推出各类方言版本的户外海报，进一步提升消费者品牌粘性，也更加贴近本地人的生活。

这种从语言着手的本地化策略，让消费者对附近的麦当劳更有亲切感。相信每个人都会带来共鸣。

B站+沙雕，麦当劳学会“接地气”

支付宝、钉钉、腾讯进驻b站后，麦当劳也坐不住了。

3月底，麦当劳官方账号悄悄入驻b站，并发布了首秀大片《麦当劳B站首秀，辣鸡？！》，用方言+鬼畜的方式，强势推广这款火红的麦辣鸡腿堡。

片中只有一幅幅简笔表情包略过，配合各地方言和强烈押韵讲出“我爱麦辣鸡腿堡”，组织起一首洗脑鬼畜神曲。一方面，各地方言的亮相契合起麦当劳的本土化策略，照顾到各地的中国人。配合麦辣鸡腿堡近期促销推广的主题，这款在中国畅销已久的产品再一次激起老麦当劳粉的心。

另一方面，与前边普通的方言味广告不同，片子契合b站画风，用强烈的押韵洗脑手法和节奏感，鬼畜+有趣的画风，给b站用户带来亲切和惊喜，打响了进军b站第一枪。这款口味独特的b站广告，巧用心思，收获不少好评。

试水直播营销，怎料一地鸡毛！

进驻b站后，麦当劳尝试用直播给b站平台号引流。但直播效果相当意外。

为了这个直播的预热，麦当劳早先搞了许多噱头，5G、百万券、硬核配置等等，观众都以为要玩票大的。

然而直播完后，用一位网友的话来说……

近段时间，直播带货成为新风口，前有李佳琦、薇娅珠玉在前，后有罗永浩、“小朱配琦”跨界在后。麦当劳此时在B站开直播，其本质也是兼具品牌传播与销售转化双重目标的营销策略。

但实际效果是，麦当劳似乎没有考虑到品牌形象，直播毫无亮点。吸引人们上去看直播的，大概就只有那百万派券的噱头。直播会内容无聊且空洞，主持和主播尴尬且啰嗦。营销感浓厚。镜头前是吃鸡并夸着好吃的素人，镜头后是等着领券到烦躁的观众，可以说是毫无代入感。

做鸡的流程画面出现了不下两次，观众越等越不耐烦，但麦当劳就是拖着不派，坚持播完，宛如十八线小镇里的露天营销演讲，说一堆废话吊尽胃口，却偏偏就不按时发糖，也难怪观众愈发不爽。

官方甚至请来中国区CEO来一起带货，可见营销力度有多大。但不按时说出换密码，强拖时间让粉丝忍受营销废话，吊尽胃口且毫无诚意。即便领到券，这种烦躁的等待和空洞的内容，把麦当劳的好感都败光了。

由于溜粉、抄袭等众多负面事件被骂的狗血淋头、不堪重负的麦当劳，搞起来的直播来同样不讨好。而隔壁肯德基周年庆典，半价原味鸡活动玩的红红火火，麦当劳的微博评论甚至充斥了网友的愤怒和吃肯德基的调侃，简直是“反向营销”的最佳示范。

营销战略转向，麦当劳任重道远

麦当劳和肯德基这对“洋品牌”，国际上前者的品牌影响力略胜一筹，但在国内，肯德基比麦当劳更成功。

而这一切，必须归功于肯德基孜孜不倦的本土化营销策略。

肯德基深谙中国人口味，在本土市场做了许久的调研，也率先推出各类早餐粥、油条和中式饭菜，甚至还有各式卤味撸串手撕鸡，差点都忘了这是个舶来的快餐品牌。

不仅如此，KFC还从文化层面贴近中国，找准中国消费者有共鸣的话题。最近，KFC在中国航天日到来时推出“致敬中国航天”的话题和campaign，宣传其宅急送和wow桶。它还联合中国航天博物馆制作主题纪录片，回顾中国航天事业的成就，激发起中国人民族自豪感，可以说是非常圈粉了。

同时，肯德基紧跟国内年轻人的步伐，这几年与阴阳师跨界、跟《知否》合作，积极签约当红明星，真正做到了中国消费者的注意力在哪里，营销就跟到哪里。

而国内的麦当劳似乎总是慢半拍。本土化策略温吞不火，玩起热点犹犹豫豫。

例如，当初美团小哥戴了兔耳朵被麦乐送小哥捏了两下，美团就兴奋的去勾搭麦当劳，结果泼了一脸冷水；而当麦当劳开始搞直播了，又变了一副面孔，转头向美团求情。

尽管美团给足面子帮麦当劳的直播引流、奔走，结果直播完了麦当劳又切回了高冷模式。

这么有趣的社会事件，麦当劳没有炒起来，反而显得畏手畏脚，放不开，这也许是麦当劳一贯的问题。

所以，也就不难理解麦当劳最近这一连串的营销为何会出现两极分化的局面。

一方面，从方言版广告开始，麦当劳本土化营销策略，还是相当成功的，给人以惊喜，有耳目一新的感觉。

但另一方面，5G所指的新炸鸡产品，以及直播首秀“翻车”等事件，又不得不承认：麦当劳在中国的营销改革依旧任重道远。

题外话：B站，成品牌营销价值新高地

值得一提的是，麦当劳进驻B站的选择，是深耕中国年轻消费市场的明智之举。原因就在于，B站已经成为品牌营销的新价值高地！

很多人印象里，b站是二次元的世界。但越来越多的明星学者、主播和优秀视频内容创作者入驻b站，加上b站对内容和up主的大力扶持，使得它从一个小众弹幕鬼畜平台转型成为高质量的兴趣内容圈子。

b站鼓励粉丝与up主之间的互动和运营，侧重于PUGC优质原创内容，结合大批优秀自媒体创作社群，利用弹幕打通了用户和up主的沟通。这样的一种“造星”，很容易就团结出一种粉丝观念，也能诞生出更多的兴趣圈层。

同时，b站是真诚的，他就像融合了早期知乎豆瓣的基因，人们与内容创作者真诚以对，流量也相当健康，没有商业上的尔虞我诈，评论区更不会随意筛选删帖。B站看中用户与内容、与创作者之间的沟通。优秀的内容，自然就有优秀的流量数据。因此，营销号之流在b站多半活不下去。

于是，b站更像是年轻人与种种商业化行为抗衡的文化圈子。

钉钉、腾讯、支付宝等先后入驻b站，画风亦变得亲民可爱。钉钉甚至收到差评后在b站“跪地求饶”，获得大批的点赞涨粉。在b站，放下身段才是最好的沟通。

麦当劳要能在b站稳住脚，开场首秀片子仅仅是第一步，也要看到一场准备不足的直播就能把品牌形象毁掉。麦当劳显然瞧准了年轻市场，准备打造更新颖的形象与年轻大众见面，麦当劳也需要更多年轻人站出来支持。不过，B站用户不是傻子，简单的派券引流，并不能实现良好的转化，不遵守时间和无趣的直播内容显然不能让这个群体买单。

B站年轻人需要娱乐，也要优质的内容。需要蹭到品牌好处，也需要品牌真诚的态度。麦当劳这份直播过于营销化，准备不足，缺乏优质内容，这是b站运营需要吸收的教训。

在B站做营销，最简单的策略便是把品牌当成一个真实、有趣、有个性的人去运营，用合适的方式去紧追年轻人关注的热点，为品牌制造话题和互动机会，才能真正走进Z世代的世界。