需求碎片化时代，品牌如何寻找增长第二曲线？

这是每个消费时代必然出现的现象，随着Z世代的脚步不断向前，在碎片化思维加持下的消费者越发倾向于多元化的辐射性需求，受到外界任何信息的影响都会改变消费者的消费需求。

而在流量至上原则的影响下，加之年轻市场逐渐主流化，迎合年轻口味成为常态，以至于拆东墙补西墙，面面俱到却也样样不精的狂热跨界联名不止步，增长仅凭借短期流量，立足点在消费者而非品牌本身。

随波逐流的需求窠臼之下，品牌特色不显，同质化严重，增长速率进入瓶颈期，越想增长越陷入流量恶性循环的樊笼。

而在大市场趋势下，汤臣倍健旗下的健力多与健视佳两大子品类却能另辟蹊径，跳出传统，实现品牌的二次增长，其背后的营销逻辑，在如今同质化严重的大背景下的确值得各大品牌深思借鉴。

固化需求重塑

用立体思维捕获老年消费者

市面上的营销大多存在一种误解，紧跟消费者的需求就是品牌增长点的关键，可在当下多元需求蓬勃发展的节点上，想要充分囊括所有显然不切实际，盲目跟风下更容易造成品牌资产的损耗。

立足于品牌自身，以产品为核心的需求创造，并精准定位目标受众群体的信息接收模式加以传达，才能跳脱出一贯固化的思维路径，达成品牌独特性烙印塑造。

根据2020年互联网大数据显示，以Z世代、小镇青年、千禧爸妈、银发族为代表的四大群体成为当下的消费新风口，抛开前三者年轻属性十足的人群不谈，如今中国老年人群体已经接近一亿六千万，并且平均每年以800万的数量在持续增长。

银发族规模的不断扩大，也就意味着以健康为主要调性的消费市场急剧升温，作为主打的老年保健的健力多同样入局这一热门市场。

数据统计，在2016年销量仅为3亿的健力多，经过短短3年的发展，数据猛增十倍，19年直接实现30亿销量的营销大关，在其背后，是以产品为核心的独特打法。

一方面，基于同质化严重的保健市场，健力多重塑用户需求。

随着年龄的增长，骨质疏松等一系列身体机能问题摆在了银发族眼前，“补钙”从儿童群体被搬到了老年群体身上，并且在诸多品牌的轰炸下俨然成为了一种近乎真理的经验主义。

市场红利的扩大让无数品牌开始涌入，各类高科技成分补钙手法层出不穷，“补钙”痛点的确深入人心，但越来越抽象化的噱头宣传也让银发族越来越难以选择。

在“补钙”这一核心诉求上，健力多以产品中形成软骨细胞的重要营养素氨糖成分为出发点，把“补钙”细化到了“补软骨护关节”上，通过需求重塑真正戳中老年人痛点，实现再细分市场的红利占据。

另一方面，从情感维度入手，冲破传统思维下的“老”定义。

传统视角下的品牌总是倾向于将老年人塑造成一种祥和、阅历丰富、过来人的形象，而在信息时代，B站银发族up主层出不穷，他们对于新鲜事物的学习与热爱并不比年轻人少，情感上的认可更有利于为品牌赋能。

基于以上思考，健力多以“青春，从60岁开始”的反向诉求强力破圈，通过“跳水皇后高敏”、“不老女神陈爱莲”等形象传达青春活力态度，并通过线上TVC的电视频道循环播放、线下户外广告的精准投放，实现品牌态度的持续传达，以情感重构银发定义。

从理性角度细化受众痛点，以情感链接用户内在诉求，内外双驱力重塑需求，拉长以品牌为核心的增长节点。

市场规模破局

以延伸视野定位多元化人群

多元信息的涌入一方面的确让品牌营销落脚点有些眼花缭乱，但从另一方面来看也为品牌提供了更加宽广的视野，能够洞悉更多领域人群的同异点。

除了对于需求重构的再细分能力，在激烈的红海市场下，品牌更应该具备延展性的视野，在年轻化调性为主题的时代引起更大的流量聚焦，从而达成变现、拓展、再引流、再变现的良性循环。

对此，汤臣倍健旗下的另一子品类健视佳从起步到行业top1的营销逻辑，完美诠释了如何从原始需求发现新需求，实现需求扩张下的流量汇入。

首先，从同质化的品牌营销发现局限。

视力保健，在电子数码轰炸的时代成为越来越多人的需求重点，而品牌营销第一步在于受众定位。基于用眼过度群体的常规思考，上班族、学生党是重点，而市面上大多眼部保健品针对的大多是此类群体，从而开展以此为核心的系列营销。

但值得注意的是，眼部保健对应的眼部疲劳在当下电子产品迭代不断的环境下，屏幕使用者的规模远超过学生群体。以此为线索，健视佳以更为广阔的品牌视野将眼部保健品拉伸至更多领域。

其次，从单一群体到多领域受众的共性提炼。

以电子产品为线索，将屏幕辐射的诉求加以拓宽，只要过长观看屏幕的用户都成为产品受众，既是基于大部分品牌产品定位的升级，也走出了健视佳的个性化诉求。

通过更广阔的品牌视野，定位覆盖到更多元化的人群，为原本狭隘的受众市场也注入了全新的活力，以“抗蓝光”产品理念切入更多受众痛点，实现品牌与需求的同调发展。

最后，以有效诉求模式实现多群体穿透。

对于市场的进一步开拓固然重要，但如何让受众信服品牌则更是一项技术活，群体包容度与信息有效传达的结合才能实现对应市场的占据。

对此，健视佳以一则30s的广告还原了小孩、成年人、老年人三大受众群体在日常生活使用屏幕带来的困扰，并且展现蓝光带来的危害，以先抑后扬的手法表达出产品三层蓝光防护的有效作用，科学有效地实现信息的传达与品牌形象塑造。

总结

流量时代，紧随年轻群体的流量嗅觉固然重要，但也更容易出现品牌被动的局面，在碎片化思维下的分散式布局更容易让品牌优势无法凸显，抢占品牌主动权，达到流量赋能的正确循环。

从汤臣倍健两大子品类的营销模式中不难看出，品牌要想获得增长，深度洞察细分市场的落地性至关重要，既要有细致入微的部分思维，也要有庞大的全局逻辑，二者的有效结合是实现品牌破圈同质化的利器。

另外，年轻化思路是品牌升级的另一大法宝，年轻化不单局限于年轻受众的流量同调，更应该是一种灵活的品牌思考模式，从老年人“补钙”中深度透析保护关节的重要性，从原有需求中重塑需求，从眼部保健品的受众局限中拉大到更广阔的领域，实现多领域覆盖，更能够体现品牌的年轻化思维。

增长诉求是永恒的，变量在于品牌是否能够通过具体案例具体分析从而达到更有效的消费洞察，创造红海中的需求蓝海，而这一点在汤臣倍健的两个案例中的营销逻辑值得学习，也期待未来汤臣倍健能够为品牌提供更多有效且更有价值的营销思路。