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从618“回血之战”,看康比特的品牌焕新之道

品牌传播案例
2020-06-20 16:11
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正所谓“身体是革命的本钱”,拥有健康的身体,一切才皆有可能。尤其是随着来自生活、工作、家庭等各方面的压力越来越大,不少年轻人本能的迸发了运动健身的意识,踊跃加入到全民运动的潮流中。

 

在国民健康意识的深入和全民健身活动的推广下,运动营养品逐渐成为年轻人的新宠。这一现象在刚刚过去的618全民狂欢购物节中表现得尤为明显。

 

中国运动营养头部品牌——康比特,在618年中大促上取得了不菲战绩。而这一战绩的背后,不仅有康比特618的千万补贴福利做支撑,更得益于其成功的品牌焕新计划,重新诠释了康比特的品牌力与产品力,让其在运动营养品市场大放异彩。


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(康比特三重焕新:中国质造 焕新型动)


千万补贴大派送

刺激内需助力经济回暖

 

自618从京东的生日大促演变成互联网零售行业的购物盛宴以来,每年的618已成为电商平台、品牌商家们群雄割据的战场。为了在这波大战中脱颖而出,参战各方也是各显神通,满减、补贴、直播带货等五花八门的营销玩法层出不穷。

 

而今年的618作为疫情后的首个大型全民狂欢购物节,在经济急需复苏的大环境下,也呈现出与往年大不相同的现实价值。传统意义上的购物盛典,已成为促进内需推进经济社会发展的重要举措。

 

在复工复产的主题下,中国运动营养头部品牌——康比特,充分意识到自己在经济恢复这场攻坚仗中的责任与义务,希望通过自己的品牌资源与力量,发挥其在重振消费者信心、推动经济等方面的价值,为重振经济增长作出自己的一份贡献。

 

因此,今年康比特的618不单是上线了“千万补贴大派送”的宠粉活动,更是响应国家的号召,助力后疫情时代经济回暖的表现。康比特在以往的优惠力度上再度加码,跳出千篇一律的促销打折窠臼,以更大力度的优惠、更多商品、更加多元化的补贴形式派送多重惊喜满足大众个性化的消费需求,让消费者随时开启618嗨购模式,真正实现“健康自由、营养自由”。


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(康比特618千万补贴)

 

纵观康比特这波操作,在小的层面是释放消费者疫情期间被抑制的消费需求,促进康比特快速回血的手段;而在大的层面,则是通过刺激内需提振经济的重要助力,让618不只是停留在价格战的层面,而是有更多促进行业发展相关的意义。让我们看到一个品牌,在任何情况下都能立于不败之地的正确做法。


康比特三重焕新

全方位加码品牌力和产品力

 

大力度的优惠、补贴福利固然能刺激消费带动转化,但真正能左右消费者购买的决定性因素,则离不开品牌力和产品力的加持。康比特深谙其道,早在618狂欢大促季到来前,就围绕“中国质造 焕新型动”的主题,完成了品牌LOGO、产品包装、产能的三重焕新,全方位加码品牌力和产品力。

 

作为中国运动营养头部品牌,康比特主要面对的是一群热爱运动的年轻消费群体。他们虽然年轻但是健康意识越来越强,更加注重健康品质、高质量、潮流的生活方式。康比特精准洞察到年轻人的消费需求,在品牌和产品升级中融入新技术与新潮流,三重焕新也是希望通过合乎年轻人口味的产品形象以及品牌形象与之沟通。

 

因此,康比特全新的品牌LOGO摒弃了复杂的元素,以当下国际上最为流行的扁平化设计来展现品牌的新美学,与消费者用最直接的方式进行对话,实现LOGO焕新;在包装焕新上,康比特更是用“中国风”和“科技风”兼容的全新包装迎合年轻人的审美,圈粉热衷于国潮的年轻人。


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(康比特焕新后的产品包装)


此外最值得关注的是,康比特供应链升级、产能迭代的第三重焕新——工厂焕新。作为品牌焕新计划的重头戏,康比特投建的固安超级工厂于6月3日正式启动,通过生产基地的焕新升级,创造更符合品牌发展需要的硬核条件。


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(识别二维码,720°VR云参观康比特超级工厂)

 

工厂焕新虽然只是康比特个体企业的事情,但对消费者、行业、企业发展都有着巨大的影响。在消费者层面,为专业健身人群以及大众健身人群推出更科学营养的产品,有利于培养更多的国家级竞技运动人群;在行业层面,完善中国运动营养及健康食品供应链,全面推动行业发展;对企业而言,康比特固安基地先进的质量管理体系,以及众多创新的产品技术等,更是以前沿科技驱动创新发展,为其“中国质造"的国货之路提供强大的实力支撑。

 

很多品牌的焕新,都停留在玩概念的层面,而这也是最终未能收到实效的原因。因为品牌焕新不仅仅只是视觉上的更改,而是基于目标消费群体消费需求,对产品乃至品牌理念的升级。在这一点上,康比特的“品牌焕新计划”交出了满分答卷。

 

通过此次品牌的焕新升级,康比特不仅向世界诠释具有康比特特色的“中国质造”,助力企业顺利开启短暂停顿后的国民品牌新征程,也为618年中大促取得傲人的成绩强势赋能。


花式营销组合拳

全方位扩大品牌声量

 

无论是品牌焕新升级,还是618年中大促活动,想要实现与目标消费群体之间的沟通,自然少不了精准的传播策略。本着将品牌焕新以及618年中大促活动信息传递给目标消费群体的目的,康比特通过明星直播带货、奥运冠军代言、社交媒体裂变传播等营销组合拳,全方位扩大康比特品牌焕新升级以及618年中大促活动的声量,从而为618“回血大战”强势赋能。

 

1、奥运冠军代言人、KOL集体发声,精准触达目标消费群体


在流量为王的时代,品牌都将目标瞄准流量明星,希望借助年轻人喜欢的当红明星来激发粉丝效应,但除了流量之外,品牌与代言人气质的契合度更为重要,否则流量明星代言也不过是一种噱头,无法为品牌带来实际的转化。

 

(品牌形象代言人、奥运会冠军申雪、赵宏博贺电VCR)


基于此,康比特联合品牌形象代言人奥运会冠军申雪、赵宏博为中国质造发声,借助冠军明星的影响力,以更精准有力的方式,将康比特“品牌焕新计划”以及“618千万补贴”的信息传递给广大的消费者。


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(康比特产品代言人 618型动派海报)

 

为了进一步圈粉目标受众,康比特还联合IFBB世界健体全场三冠王刘孟易、世界健美锦标赛男子健体三连冠郑少忠、世界健美锦标赛男子健体冠军吴晨龙、亚洲健身小姐冠军赵婉羽等各健身领域的KOL组成CPT冠军天团,发布以“中国质造 我选康比特”为主题的原创UGC短片,为康比特打call,大大提升不同群层消费者对康比特的品牌认知以及记忆。


(康比特冠军天团:“中国质造 我选康比特”)


2、多渠道宣发,裂变式传播引爆活动声量


在这个信息泛滥的时代,品牌的营销载体和媒介日益丰富。营销渠道很大程度上取决于流量的走向,这一现象也使得微信、微博、小红书等社交媒体成为当下品牌营销的主战场。


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(微博、小红书博主为康比特果粒健肌粉打CALL)

 

为了持续扩大品牌焕新以及618的活动声量,康比特立足于目标消费群体喜爱的体育、财经类门户网站以及年轻人高度聚集的微信、微博、小红书等社交娱乐和种草平台,进行一系列的布局和节奏把控,呈现多维度、集中爆发,让康比特品牌焕新以及618的活动深耕于消费者内心。

 

3、明星助阵+网红主播,实力种草康比特新品


在直播带货成为营销新风口的大环境下,康比特紧跟潮流,于6月13日携燃轻zero蛋白棒新品亮相人气明星张翰和知名博主雪欧尼Tiffany的“启明星计划”直播带货活动中,通过主播与张翰真实的在线测评和吃播的方式,为消费者种草。


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(张翰和雪欧尼Tiffany“启明星计划”直播带货)

 

康比特借助直播带货的潮流玩法,将燃轻zero新品卖点以及康比特的品牌实力传递给直播间的消费者,不仅可有效提升当下年轻人对品牌以及产品的认知,还将为品牌的618年中大促强势引流,对新品发售的转化有着不小的推动作用。


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(康比特新品燃轻zero蛋白棒 明星直播推荐)

 

在618前期进行品牌焕新升级,意味着618不仅是年中大促的活动日,还是康比特将品牌焕新主张深入消费者内心的重要契机,更是营销Campaign完美收官的Ending秀。因此,康比特此次营销围绕“品牌焕新升级”以及“618千万补贴大派送”的核心展开,通过两大目的之间的相辅相成,有效带动了康比特品牌力、产品力、市场购买力的同步飞升,堪称教科书级的营销案例!

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