又双叒叕不正经了！五芳斋中秋节营销，笑到头掉！

前不久，#秋天的第一杯奶茶#登上了热搜也意味着秋天的到来。而作为秋天中最重要的节日——中秋节，也将随之而来。

中秋节既代表了“海上生明月，天涯共此时”的渴望家人团聚，思念故乡之情，同时对于许多品牌而言也是借势做情感营销的高地。

情感消费时代，越来越多的品牌选择以“情感营销”来撬动消费者的购买力。中秋节作为中国的传统节日，具有着情感+流量的优势。

但随着越来越多品牌做中秋节日的营销，同质化的节日营销玩法也逐渐让消费者感觉到疲惫。如何在碎片化的时代里，吸引到消费者的注意力，打好情感营销这张牌也成为了摆在品牌面前共同的难题。

作为具有一百年历史的老字号五芳斋，早就与传统节日营销捆绑，但与此同时却把品牌年轻化做到了极致。在这个中秋节五芳斋延续了自家“老不正经”的营销形式，不仅开拓了“留声机”业务，更是与多个品牌联动打造“共享广告”模式。

《深层认知》这书这么描述过：世界的本质就是靠各种故事构建一个大场景，世界上最高明的行为，莫过于通过故事影响别人，故事能让营销变得更加细腻动人。

从具体地实施角度而言，从真实出发，站在消费者的角度讲述真实发生的故事，更容易引起用户内心中的共鸣，最大程度上建立起品牌与用户的情感链接。

所以这个中秋节，五芳斋推出了中秋月饼礼盒“五芳爱乐”，把月饼盒子打造成了“情感留声机”。

在洞察到成年人即使在需要和想要表达情感与爱意的节点与情绪点上，都因为受到内敛式的儒家文化影响，而羞于开口直接向最亲的人坦露自己的心声，“情感留声机”能帮助大家把对亲人的思念与感恩之情都一一记录下来。

在这个网络社交年代，人们与身边最亲的人的交流与沟通却反而变得十分缺乏，人们都变成了困在手机黑盒子里面的孤立的自己。在中秋团聚之际，五芳斋在当代人之间架起了一座桥梁，以“留声机”这种极具温度的形式重新拾起了人与人之间的交流。

中秋节本就是团圆和表达感情的重要节日，但在社会的不断进步下通讯方式让交流变得便捷的同时，却也少了点“从前车马邮件都慢”的真诚与贴心。五芳斋通过这个方式让传统佳节的一些美好的传统品德被重新重视起来，在引导消费者发自内心地表达情感的同时，也吸引了更多人产生情感共鸣与认同。

除了用声音表达节日情感外，五芳斋还联动了海马体照相馆，用影像的形式在中秋节记录下团聚的时刻，用留声机表达情感，用照片留下记忆。

五芳斋一直以来都是造悬念的好手，在2019年的中秋节，品牌发布正式广告片《过桥计》之前四个不超过20秒的预告片，虽然让人摸不着头脑，却实实在在地点燃了观众们的好奇心。

而今年中秋广告片《月球往事》在发布前一个星期，就在微博发起了共享广告计划，打起了预热。8月26日，五芳斋在官方微博首次发布了#五芳斋共享中秋计划#话题，邀请各家品牌一起抱团打造全网首支“共享广告”。

这个招募计划连续维持发布了五天，从8月26日到8月30日，在时间点上紧密布局，密集式地面向全网品牌的征集，让人忍不住好奇其背后的大动作。在海报的色彩上，更是采用了鲜艳明亮的色块，来吸引人的眼球。

更有意思的是，海报上的招募话语也生动调皮，符合了五芳斋一贯给人的“老顽童形象”，运用了“绝对不鸽”“火速上车”“网络一线牵，相逢就是缘”这些极具年轻化与网感的语句，更是吸引了人的眼球。

而在9月3日广告片正式发布的前两天，五芳斋又连续发布了两天的预告海报，一方面既是告诉受众五芳斋招募品牌打造共享广告的计划达成，另一方面更是强调了广告片的“反转”特点，勾起受众好奇心的同时，也为后续故事的口碑埋下伏笔。

虽然无论是招募海报还是悬念海报，五芳斋都没有透露中秋节广告的任何具体内容，但是却以广告制作的事件还原的方式来吸引受众的好奇心，通过事件而非媒介的当时达到了引起人们对品牌中秋广告注意力的目的，实现了有效的传播。

另外，五芳斋联动了27个品牌也进一步扩大了传播声量。在“新消费”趋势的迭代下，促使了传统意义上的行业与行业之间的界限的逐渐打破，特别是在杜蕾斯在前些年玩起的致谢品牌后，联动式的营销也成为了愈来愈多品牌尝试的营销玩法，但是共享广告的玩法却是全网首支。

在广告片中，通过与其他品牌联动，描述各自品牌的产品优势，经过联想的方式也让人感知到五芳斋月饼的口感与特点。比如描述慕思床垫的“何止是软，还很有层次”刚好呼应了五芳斋的月饼四层流心奶黄的特点；特步的“软得很带感”也呼应了月饼QQ弹弹的糯米夹层；MG面膜的“细腻、丝滑、多一层柔软”更是让人联想到了吃月饼的感觉。

情感是营销的通用语言，聪明的品牌懂得如何与消费者建立联系，而成功的品牌懂得如何传播这份联系，实现品效合一的成果。

中秋节作为中国的传统节日，其中间代表的情感早已经与中国浓厚的文化融为一体，但在这快节奏的社会里，人们却失去表达真挚情感的时间与勇气。

在这场中秋节营销中，五芳斋以“情感留声机”作为情感表达的载体，将人说不出口的表白之意传递出来，让消费者借助五芳斋去传递自己的感情，从而触及了消费者情感深处，在特殊的节日点上，实现了情感从层面的营销。

而在传播层面，五芳斋并不是运用多渠道或者是线上线下联动的重媒介形式进行中秋营销的传播，而是通过打造事件营销及品牌联动来吸引流量，一方面以受众兴趣为传播抓手点，另一方面也是借势其他品牌声量，双重赋能打造了节点营销的活动声量。

所以这次五芳斋的中秋营销，在延续了传统节日中的情感，维持老字号品牌的暖心形象，紧扣节日营销打造共同记忆之余，更是深入年轻化语境，搭建出了年轻群体的有效沟通，通过不断丰富品牌定位和对灵感创意，让传统老字号找到了节日差异化的新出路。