玩有什么用？玩“乐”就知道！乐高的六一营销“有温度”

属于孩子们的儿童节就快到了，许多品牌争相开启营销活动，以期赢得消费者关注。

其中，儿童品牌商家更是卯足了劲，除了推出相应儿童节产品，更是把目光锁定在孩子们身上。

作为在全球极具影响力的玩具品牌之一，乐高在这次走了一条温暖路线，线上推出了一支温情TVC，在线下也打造沉浸式体验场景，通过线上线下双管齐下联动营销，让消费者能全方位感知品牌，感受专属于儿童节的浓厚过节气氛。

玩有什么用？

玩“乐”就知道

贪玩、调皮、对新鲜事物充满好奇是孩子们的天性，大人们经常把孩子称作“熊孩子”来表达他们内心对孩子们的看法。

但有时候，大人们理解到的只是从他们角度看到的，而不是从孩子的角度出发，所以普遍家长习惯对孩子经历的事、贪玩的性格表示担心。

基于这个洞察，乐高推出了一支短片《玩有什么用》，展现几位妈妈对孩子的不同担心，继而引出这次营销的核心观点：玩有什么用？

最后随着剧情渐进，乐高向妈妈们传递了孩子们“玩的答案”，场景里孩子们玩的时候，面对困难的勇气和洋溢在脸上的笑容。

我担心的

我其实挺担心她受不起挫折的

他不太爱说话

我觉得他不是很善于表达自己的想法

他上课特别爱说话

他太好动了

整天上蹿下跳，一刻也坐不住

她胆子很小

他刚到新的学校

我挺担心他适应不了新环境的

但我其实最担心的

他太爱玩了，她总是在玩，她老是想着玩

你总说，玩有什么用？

短片后半部分，乐高记录孩子们在玩乐时的表现揭示妈妈们的担心似乎并不存在，那些担心的背后，都是孩子们在积极勇敢的面对。

乐高通过这种形式，表达“玩”对孩子们而言，有用~

温情触发共鸣

创意推动营销转化

1、真实还原日常，反差形式强化用户意识

越贴近现实的营销，越能触发用户共鸣。乐高这支短片借势儿童节，选择从人性角度出发，让营销更贴近生活。

一方面，生活中，每位妈妈在，面对孩子的贪玩和调皮，都会担心自己手忙脚乱照顾不好孩子，担心他们身心健康等各方面情况。

所以乐高这支短片选择从“妈妈担心孩子”这一角度切入，真实还原了妈妈担心孩子的那些事。

遇到挫折，不喜欢说话，胆子小，融不进新环境...这些场景高度契合当下许多父母对孩子的那份担忧，容易吸引他们关注，更容易让他们因内容而产生共鸣。

另一方面，乐高在揭示父母担忧之余，创意选择反差对比手法，通过前半部分的一系列“担心”，引出后半部分的“担心不存在”，借机表达孩子们面对难题时有勇气、有想法去解决的能力。

担心被挫折击败的孩子，摔倒后勇敢站起来；妈妈眼中不善表达的孩子，通过画画表达对妈妈的爱...短片最后，画面展现了孩子笑容。

这种前后的巨大反差，超出了用户本身预期，能够在短时间内让观者眼前一亮，继而明白品牌想要表达的营销目的，强化了用户对品牌的记忆。

22、场景无缝链接产品，促成营销转化

营销中，最好的植入方式是能达到“润物细无声”，在潜移默化中影响消费者，引导他们对产品有更深刻的理解。

乐高在短片场景里，将积木作为了孩子前后转变的“介质”，妈妈担心孩子遇到的一系列问题，有些孩子通过乐高玩具客服了很多困难。

爱说话的孩子拿着乐高搭建的模型与其他朋友开心交流；太好动的孩子他搭出了比他身高还高大的乐高模型；适应不了新环境的孩子，用人形积木和塑料袋与新伙伴玩在一起...

乐高产品在场景中，扮演着让孩子不为人知的一面能够发光发亮的角色，是能够让孩子们开心快乐的“小伙伴”，妈妈担心的事，孩子们玩了就知道，这也正如乐高在最后宣扬的价值理念一样：玩“乐”就知道。

一语双关的主题凸显了孩子们克服难题实现自我的勇气，也突显了品牌产品能带给孩子们的乐趣，乐高在场景中无缝链接产品，让产品真正成为消费者信赖的对象，有助于促成营销转化。

沉浸式互动体验场景

做“有温度”的玩具品牌

乐高能成为全球极有影响力的玩具品牌之一，得益于其将营销视为企业发展过程中重要的一个环节，就像乐高首席营销官曾说的：“市场营销是我们的核心”。

的确，在内容为王的时代，品牌要销售产品，就必须通过一些抽象化营销手段，来提高品牌的市场占有率和消费者支持率。

所以乐高选择用高潮、创新、贴近目标消费人群的营销方式产生的影响力来体现产品，刺激消费者消费行为产生。

这次临近对品牌而言相对重要的营销节点，乐高除了推出借势短片还深入到消费群体中，线下在上海外滩、杭州西湖等人流量密集处实力霸屏登场，玩出大视角。

这一形式极大提升了乐高品牌的魄力，更是在围观群众的分享、转发中实现多次传播，扩大活动影响力。

同时，乐高还在北京、上海、深圳等共7座城市打造了#玩有什么用#六一主题快闪店，激发群体积极参与互动的热情。

对消费者来说，六一儿童节就应该给孩子们一个最难忘最快乐的时光，乐高的沉浸式互动体验场景正好满足了广大人群需求，自然收获消费者无数好感。

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可以说，乐高这次整体活动做对了将用户、产品、品牌作为营销的落脚点，通过线上线下联动的形式，让消费者能全方位感受到品牌营造的节日氛围，这不仅提升了活动、产品的曝光率，重复增强消费者记忆点，更是塑造出了“有温度”的品牌形象。