如何做个有温度的品牌？百度「方寸之间」艺术展上演营销新套路

随着互联网的飞速发展，品牌们想要获取消费者注意力变得愈发困难起来，这就使得不少品牌另辟蹊径，意图通过新奇的营销方式，打造一个有温度的品牌，以圈粉年轻群体。

近日，百度就针对搜索框上的“方寸之地”，举办了一次线下艺术展，结合其创意的营销方式，巧妙地引起了一波消费者的注意。

以小见大

“方寸之地”展现艺术魅力

在百度首页的搜索框上，有一块小小的地方，平常用户看到的是熟悉的红蓝标志，即百度logo。

而每当遇到重大事件或节日时，它总会悄悄换上“新装”，装扮成各种各样的百度Doodle，去迎接和记录人类的重要记忆，不声不响地为消费者制造小小惊喜。

就针对这一“方寸之地”，1月11日，百度在北京言几又书店官舍店举办了「方寸之间」2020百度Doodle艺术展，并在线上发布了一支短片，旨在传达百度Doodle背后的意义。

整个艺术展分为「展示区」、「幕后区」以及「DIY区」三个区域，在这次艺术展上，人们既可以了解Doodle的由来，也可以看到许多精彩的Doodle作品不同形式的展示。

从进入展区开始，「展示区」内就通过映像投射的方式展示2019年以来，百度Doodle的变化历程，无形中为品牌增添了艺术气息。

（本文图片来源于百度官微）

而「幕后区」则以Doodle的实物艺术品为主，不仅有纯手工打造的龙舟、也有精致可爱的黏土小鱼等，都展现了“艺术家”们的心灵手巧。

除此之外，为了强化品牌与消费者之间的互动性，官方还特设了互动DIY专区，让艺术展观众参与其中，以不同角度感受百度Doodle所营造出的艺术氛围。

可以注意到，在过去的2019年，百度Doodle几乎以每十天一次的变化速度，而品牌单单拿出搜索框上这样一块小小的地方进行艺术打造，在纪念重大事件或节日的同时，也赋予了品牌以附加价值。

捆绑文化艺术

拉近品牌与用户距离

对于消费者来说，在这次艺术展上，用户既可以了解Doodle的由来，也可以看到许多精彩的Doodle作品不同形式的展示，为消费者带去了营销上的新鲜感。

营销大师菲利普·科特勒曾在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中所说：在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow moment”。而赋予品牌艺术感，恰好就在用户端制造了一次“惊叹时刻”。

另一方面，纵观近几年的营销案例，赋予品牌艺术价值的例子其实并不少见，就如去年11月，盒马鲜生就曾跨界木木美术馆，在上海打造了一家「疯狂艺术超市」特展，将超市里的果蔬生鲜全部制成了毛毡艺术品。

亦或是雷克萨斯连续四年携手现代传播集团，围绕「预见生活之美」的主题，打造的「天工开物·预见生活之美」艺术巡展，都将品牌与艺术进行了强捆绑。

对于品牌来说，艺术能够使其规避雷同化，不仅可以塑造个性化产品，以满足当下年轻群体的使用需求，更提供了内容上的多样性，丰富品牌形象。

从本质上看，赋予品牌以艺术价值，可以更好的在受众层面建立起良好的品牌形象。区别不同的是，此次百度所打造的「方寸之间」Doodle艺术展，则更具互动性。

可以注意到，在短片中，为了制作这款Doodle，创作团队从3D软件建模、做出骨架轮廓，再到完成立体骨架、裁剪图纸，并细致地贴到花灯骨架上，最终才完成了这款元宵节的Doodle。

不仅如此，在还原制作过程的同时，消费者还可以在DIY专区亲手体验，这就在无形中增强了艺术展的互动价值，建立了品牌与消费者的沟通桥梁。

聚焦场景构建

打造“有温度”的品牌

其实不难看出，在如今的互联网时代，品牌们往往重视线上布局，却忽略了线下的营销潜力，这就使得品牌失去了一个具有巨大营销潜力的渠道。

通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。而随着技术的进步和商业模式的变迁，线下场景也在逐渐发挥其营销作用。

就如Keep所打造的首家实体店「KeepStore未来智能运动生活体验馆」亦或是奈雪首家1000平米多元化体验店——「奈雪梦工厂」，都利用场景化思维收获一波用户好感度。

而百度的「方寸之间」艺术展，本质上也是品牌场景化的一次应用，可以看到，无论是「展示区」，还是「DIY区」的设立，都旨在将用户代入特定场景中，从而以轻松的氛围将品牌理念传达到消费者脑海中。

另一方面，与其说此次百度打造的「方寸之间」Doodle艺术展是一次捆绑艺术文化的举动，不如说是在打造有温度的品牌、以建立正面品牌形象的营销过程。

在内容和创意营销大行其道的当下，营销如何做到不被消费者排斥，毕竟无价值的内容往往惹人烦，这也是每个品牌营销时所必须要考虑到的关键问题。

对于百度来说，经历过20年的发展，已然占据的一定的市场份额，获取流量已经不是品牌的主要目标，相反，植入艺术气息以塑造品牌正面形象才是营销重点。

可以看到，在艺术展中，官方以Doodle作为营销切入点，植入2019的品牌历程回顾，附带匠心、感性等元素，在增强用户好感度的同时，也间接塑造了一个“有温度”的品牌形象。