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品牌花式闹元宵,“人民的五菱”又亮了!

张小虎
2021-02-28 19:24
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虽然春节营销的热度还未完全褪去,不少品牌对元宵节的热情还不够高。但作为春节后的第一个营销节点,元宵节自然也是品牌顺利打响新年营销战的第一枪。

 

吃汤圆、逛灯会、猜灯谜等传承了数千年的习俗,也为品牌借势元宵节营销提供了不少的灵感。每年都不乏围绕元宵、汤圆、灯谜等节日元素进行创意发散的品牌,为大众上演了出色的营销案例,今年也不例外。

 

然而要将大众熟知的内容玩出新意,如果没有点儿特色,还真难以在眼花缭乱的传播环境下引人注目。为给大家带来营销新思路,小虎搜罗了今年比较优秀的元宵节营销案例,一起围观品牌们闹元宵的新姿势吧~


以元宵、汤圆等元素为创意发散点

思念X安慕希上演跨界营销


在元宵节吃汤圆,是延续了数千年的习俗,也是国民过节的共识与仪式感。之后,还有赏月、猜灯谜、赏花灯等活动,来欢庆节日。

 

品牌借势可从这些元素入手,将元宵、汤圆等元素融入进宣传中,为品牌带来热度的同时,也增添些许节日氛围。

 

如思念食品跨界安慕希,结合各自产品的特点,将传统的汤圆产品与酸奶进行融合打造出跨界结合体——“芝士酸奶馅儿汤圆”,通过全新口味的汤圆,满足新生代消费群体的需求。


为了向大众安利全新口味的跨界汤圆,思念还推出了一支创意动画广告,通过讲述一群小汤圆离开冷冻室和酸奶君团聚的故事,生动描绘出芝士酸奶汤圆的变身过程。


运用拟人的手法,赋予“汤圆”以及“安慕希”酸奶人的特点,不仅将这波跨界合作展现的淋漓尽致,也让大众在欢快的氛围中感受到团圆的氛围。而软萌可爱的画风以及欢快的创意表现,也极大的迎合了当下年轻消费群体的阅读习惯。


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此外,思念还联合安慕希推出了一组与动画短片配套的跨界海报,通过将各自品牌名和产品特性巧妙结合,输出“浓浓思念味,一起安慕希”的宣传主题,以此向大众准确传递元宵节思念团圆的共情内核。


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元宵节营销中,将产品和汤圆结合,是很多品牌惯用的手法。此次思念食品与安慕希跨界合作推出全新口味的汤圆,不仅更新了自己的产品阵容,也让安慕希在新的领域有了突破,对于二者而言,无疑是一次1+1>2的营销表现。


利用灯谜与用户互动

五芳斋联合民生信用卡硬核猜谜

 

除了元宵、汤圆,元宵节传统的猜灯谜习俗也是一个非常好的借势方向,通过有趣的灯谜、有诱惑力的奖品,抓住用户的好奇心,很容易吸引用户积极参与互动,从而自发传播引起裂变。

 

基于此,五芳斋和民生信用卡联动合作,围绕#软吃汤圆,硬核猜谜#的主题推出硬核猜灯谜活动。

 

通常情况下,猜灯谜的谜题通常被写在花灯上亦或是品牌宣传海报上,此次五芳斋与民生信用卡的这波联动,则是通过邀请脱口秀演员毛冬推出10个《全民国潮硬核灯谜》小剧场,通过妙趣横生的脱口秀表演的方式,为广大的用户释放谜题。


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在这场硬核猜谜的活动中,五芳斋将“干吃汤圆”作为解谜福利,也极大的调动广大用户的参与积极性和活跃度。

 

而每个谜底都是与民生信用卡有合作关系的国货品牌,如“二八”自行车、三枪秋衣、六神花露水、回力小白鞋等诸多陪伴了诸多80、90后成长的国货品牌,对于年轻人来说是一种童年印记。通过这个巧妙的设置,也让大众在怀旧情感中提升对品牌的好感度。

 

通过形式的创新,五芳斋与民生信用卡将猜灯谜这一传统活动玩出了自己的特色,不仅彰显了品牌敢想会玩的态度,也为元宵猜灯谜习俗注入年轻活力,让传统节日焕发生机。

 

从元宵节的节日意义出发

百度AI寻人讲述团圆的故事

 

元宵节的意义,不仅仅只停留在吃元宵、猜灯谜等充满仪式感的习俗上,更代表着家国团圆。在这一天,人们都希望和家人在一起,但迫于现实,往往很难相聚。

 

独在异乡打拼的“打工人”迫于生计无法回家,而有些从小与家人走散的群体,虽然早已忘记家在何方,但是他们始从未放弃寻找,始终为回家与家人团圆的梦想而追寻。

 

基于这一点,品牌往往可以从团聚出发,为消费者带来温情的祝福。

 

百度AI寻人跳出节日传统的团圆定义,推出了一支纪实短片,讲述从与家人走散二十多年的朱少罕,通过百度AI寻找家人,最后与家人重聚的故事。


“普通人回趟家,可能只需要几个小时或者几天,但是我们这些人回趟家,可能就要几十年”,短片当中的一名主人公叫朱少罕,1998年于贵阳老家走失。2020年6月,在百度 AI 寻人的帮助下,走失22年的朱少罕终与亲生父母团聚。

 

截至2021年2月26日,百度 AI 寻人已帮助超过1.2万名走失人员与家人团聚,也将有更多的人关注到百度AI寻人星辰计划,让每个想家的人不再迷路。

 

人间最美是团圆,百度AI寻人在元宵节跳出品牌一贯的营销操作,从更为牵动人心的团圆故事出发,不仅契合了元宵节团圆的主题,也通过有社会意义的星辰计划,塑造了一个暖心、有温度的品牌形象。


五菱推出元宵中国结口罩

入局央视元宵晚会

 

不同于前面三大品牌围绕元宵节的习俗以及含义的核心进行创意发想,上汽通用五菱则对央视元宵晚会下手了。

 

说到品牌与晚会的合作方式,很多人的第一反应可能是以广告主的身份进行冠名和赞助,而上汽通用五菱与央视元宵晚会的合作则玩出了新意,让我们看到了品牌与晚会合作的创意新形式。

 

继五菱春晚红口罩亮相春晚之后,上汽通用五菱旗下新宝骏高能出击,在刚刚结束的2021年牛年元宵晚会上,联合央视共同打造的元宵晚会“中国结”口罩亮相,所有出席晚会的明星、演员、偶像以及嘉宾都戴着中国结口罩,靓丽的色彩、全新的图案吸引了不少的眼球。


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这款口罩从中国传统文化符号——“中国结” 中汲取设计灵感,将新宝骏钻石LOGO与中国结融合,周边辅以花灯、爆竹、祥云等中式新春元素,以传统之美寓意牛年祥瑞,将新宝骏的祝福带给全国人民,且造型、款式新颖,十分符合中国传统习俗及审美观念。


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在微博上,五菱#元宵中国结口罩#话题还受到网友以及KOL们的热议,不少网友纷纷表示“想要,爱了”。通过这波操作,上汽通用五菱和旗下新宝骏成功掀起了一波自来水流量。

 

虽然这已不是五菱第一次跨行生产口罩,但是每次五菱都将原本普通的口罩玩出了新鲜感,不管是春晚的中国红口罩,还是此次元宵节的中国结口罩,不仅融入了国家、民族、文化的元素,也让口罩更具潮流时尚感,也高度验证了“人民需要什么,五菱就造什么”的理念。


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