创意发起「拼」桌挑战，不打广告的星巴克“变”了

在如今消费升级的大背景下，可以很明显地看到企业更加重视品牌与消费者之间的互动。那么如何建立起品牌与用户之间的强关联，成为了企业在新环境下所需要思考的关键问题。

而刚迈入2020年的咖啡连锁公司「星巴克」，与往常就有些许不同，在其公众号的第一条推送中，出乎意料地玩转起了中国传统文化，赋予了营销又一新鲜玩法。

挖掘中国传统文化

打造营销新鲜感

1月3日，在其公众号开篇，星巴克并没有直接推出新年新品，而是通过一则漫画进行导入，巧妙地在用户端营造了一种“别样”的观看体验。

漫画主要讲述了北宋一位喜好研究几何的黄伯思，由于隔三差五就会有好友到家做客，于是就发明了一种更好玩，可以根据人数多寡、空间大小不同而任意拼的桌子。

（本文图片来源于星巴克官方公众号）

还将这历史上第一张可以变化无穷的“拼桌”，起名为“燕几”。而在后续的演变中，“燕几”逐步开发成小时候所熟知的“七巧板”玩具，仅凭七块小木板能玩出千余种花样。

可以注意到，对于一个咖啡行业来说，以轻快活泼的漫画形式、结合中国传统文化的营销方式其实并不多见，这在无形中给了观者眼前一亮的感觉。

不仅如此，由此为契机，星巴克在线下同样发起了2020新年「拼」桌挑战：消费者在300秒内用七巧桌拼成指定形状就能赢取100杯星巴克新年新品特饮，还发布了一支“参考视频”。

在视频中，年轻小伙邀约参与“星”式锦鲤任务挑战，通过弹幕提示，参与者找到了心形图案线索，在规定时间内顺利完成挑战，还在短片结尾留下了后续悬念。

从短片中不难看出，游戏的灵感正是来源于中国传统元素——「七巧板」。与此同时，星巴克还将锦鲤、爱心、风车等设为指定图案，旨在为消费者带去新年新祝福。

以文化圈粉

强化消费者互动

对于品牌来说，自星巴克1971年正式成立以来，可以说是极少打广告，但在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，使得它所做出的任何动作都受大众瞩目。

可以说，挖掘中国传统文化，并抛出“100杯星巴克新年新品特饮”福利，是此次品牌营销的一大亮点，其背后透露出的是星巴克对中国传统文化植入的重视。

随着中国国力的增强和国际地位的提升，国人的民族自信和文化自信也在逐步提升，这也是为什么近几年营销界频繁兴起“传统文化热”的主要原因。

从本质上看，传统文化的存在感越来越强，使得人们对于这些历史文化元素的兴趣也日渐浓厚，当品牌借助传统文化进行营销植入时，也是在变相地提升用户对品牌的好感度。

而此次星巴克以“七巧板”开局、释出新年「拼」桌挑战，就是让消费者在潜移默化中，感受出其更本土化的心理暗示，进一步为品牌圈粉。

另一方面，除了借力中国传统文化，打造出用户端的新鲜感外，构建品牌与年轻消费者之间的强互动，也是此次品牌营销的目的之一。

可以看到，在“星”式锦鲤任务挑战中，品牌特意制造一个拼装爱心“游戏”，通过丰厚的产品激励，引导消费者参与其中。

在用户参与进品牌所设置好的互动过程中，就可以以一种较为轻松的氛围将品牌诉求传达进消费者心智中，间接建立了品牌与消费者之间互动沟通的桥梁。

对标年轻群体

培养用户消费习惯

纵观近几年的营销案例，就结合中国传统文化这一层面进行营销的品牌数不胜数，例如去年11月，雷克萨斯就曾携手现代传播集团，打造了一场「天工开物·预见生活之美」艺术巡展。

亦或是口碑借助国潮IP《国宝的味道》，与敦煌博物馆合作，联合人气甜品乐乐茶、传统小吃等推出「新敦煌之味」系列。都将传统文化植入进营销之中。

区别不同的是，星巴克所打造的「拼」桌挑战，巧妙地将七巧板进行“放大”，并融入进营销实践当中，不仅在用户层面添加了传统元素所带来的熟悉感，也强化了品牌与消费者之间的互动。

然而，就在上个月，星巴克就曾携手“口红一哥”李佳琦，发起了「365天星巴克免费喝」的活动，通过当红主播完成「追星挑战」，为粉丝赢取1000颗星星和「365天星巴克免费喝」的福利。

对比这两次的营销活动不难看出，无论是其活动形式、还是100杯星巴克的饮品激励，都具有极高的相似度。本质上都是抛出某一“挑战”，来获取品牌所给的奖品福利。

对于品牌来说，提供“100杯星巴克饮品”的福利，配合其高端咖啡的品牌形象，极易在受众层面形成十足的诱惑力，在长此以往兑换100杯饮品的过程中，也变相培养了用户的到店习惯。

另一方面，与其说此次「拼」桌挑战是品牌借助中国传统文化的一场本土化战略，不如说是利用互联网以及年轻人的社交语言，进而收割年轻群体的一种营销方式。

可以注意到，在短片中，脸庞青春的年轻人，牛仔帽衫等有活力的服装，间接展现了品牌对标年轻群体的诉求，就连活动名字也是“星锦鲤”这一年轻人之间的流行词。

不仅如此，在「拼」桌挑战中，品牌还添加了弹幕、直播等互联网新形式，目的就在于用新的方式与年轻消费者建立关联，达到圈粉年轻群体的营销目的。