叫板农历新年，NIKE本土化营销有“中国味”！

随着“传统文化热”、“国学热”的兴起，越来越多的传统文化正以全新的姿态进入到大众的视野之中，吸引了一波又一波国潮爱好者的关注。

这也使得不少品牌纷纷借助中国传统文化，进行一系列花样的营销植入。近日，体育运动品牌「NIKE」就恰到好处的借势中国农历新年，打造了一场“别开生面”的营销活动。

结合民间传统艺术

巧妙挖掘品牌结合点

1月6日，耐克及Jordan品牌结合中国传统与创意元素正式推出2020「新年不承让」系列产品，其设计灵感来源于中国蔚县的传统剪纸艺术。

在其中，品牌以绚丽的水彩颜色渲染，用开创性的方式呈现出在1972、1984、1996和2008年这四个鼠年中，NIKE和中国体育界发生的重大突破故事。

内容上则分别以“麒麟送子”、“鲤跃龙门”、“如虎添翼”和“百鸟归巢”的剪纸图案进行艺术表现，将故事与历史图案融为一体，旨在致敬NIKE携手中国体育文化共同成长。

可以注意到，作为一种风格独特的传统民间艺术，蔚县剪纸打破了常规色彩的设定，加之以品牌元素与民间传统艺术的结合，无形中就在用户端制造了新奇感。

与此同时，官方还在线上发布了以农历新年为主题的短片，讲述从小到大姑姑给女孩发红包的故事，结合轻松诙谐的风格，不由地让用户会心一笑。

每逢过年，最高兴的一件事莫过于长辈给晚辈发红包，而在短片中，品牌洞察用户生活细节，借助收红包时“一来一回”的较量，巧妙地找到了品牌调性与传统文化的结合点。

可以看到，在收红包的“推搡大战”中，姑姑和女孩从室内，跑到了街巷、天台，互不承让，间接表达出：“想要拒绝掉红包，不止体力要好，还要有一双好鞋”的品牌诉求。

“过年收红包，并在收之前客气一下”的这一现象，可以说是中国独有的风俗礼仪，而品牌恰好将这一来一回视为一场“较量”，制造了幽默诙谐的氛围。

洞察目标群体

深化品牌调性

纵观近几年的品牌营销案例，结合中国传统文化助力品牌传播的例子并不少见，例如同为运动品牌的adidas，就借势2020新春推出特别系列，携群星发布「新年造万象」新年主题大片。

亦或是星巴克结合中国传统元素「七巧板」，打造“星”式锦鲤任务挑战，都巧妙地运用中国传统文化，将品牌以另一种姿态呈现在大众面前。

随着中国国力的增强和国际地位的提升，国人文化自信其实也在逐步提升，这也是为什么不少国外品牌相继挖掘和融入中国传统元素进行品牌营销。

从本质上看，其根本还在于借助传统文化元素，可以更好的圈粉国潮爱好者或是年轻群体。然而，对比adidas所发布的「新年造万象」，NIKE所释出的「新年不承让」则更具洞察。

可以看到，在此次营销中，品牌不仅洞察了消费者的新年场景，将收红包时的一来一回视为“较量”，还总结四个鼠年中国的高光时刻，并以剪纸艺术进行呈现。

就如1996年时中国篮球“黄金一代”的崛起，以及2008北京奥运辉煌历程，在无形中引起了关注体育行业人群的内心共鸣，达到品牌进一步圈粉的营销目的。

另一方面，除了针对用户的精准洞察，从此次「新年不承让」的主题上可以看出，这还是一次品牌植入「率真」、「个性」态度的过程。

在短片中，NIKE延续其一贯的表现风格，时刻围绕“跑”做文章，不仅深化了品牌调性，同时也变相强化了同属于“NIKE性格”的群体认同感。

聚焦本土化战略

拉近品牌与用户距离

对于体育用品来说，品牌往往会通过塑造某种“性格”，从而与其他品牌有所区分。长此以往，在个性化的驱使下，消费者也会选择具有某种“性格”的品牌进行购买。

不难看出，从NIKE打造的「击破借口，就等你出手」，到联动「W+K」针对北京地区发布了主题为#甭信我，服我#的系列广告片，这几场营销战役都具有极高的相似度。

挖掘其本质，品牌始终在保持自身调性不变的情况下，借助不同元素或是场景，最大程度上将特定态度持续不断的进行营销输出。

而此次「新年不承让」，其实就是品牌透过新年收红包这一现象，说明在赛场上全力以赴才是对对手最大的尊重，新年就该不承让，从而在消费者心智中植入品牌态度。

不仅如此，除了深化品牌调性，NIKE并没有放弃在社交平台上的营销传播。1月6日，NIKE官微释出#新年不承让#话题，并发布新春主题短片。

截止日前，话题的曝光量就已达1017.1万，而在评论区内，还引起了不少用户的热烈讨论，纷纷表示“这个视频很中国”亦或是“这样的姑姑给我来一打”等趣味评论。

国外品牌借助中国传统元素进行营销打造，或多或少都会引起用户讨论。另一方面，与其说此次「新年不承让」营销campaign是深化品牌调性的行为，不如说是品牌施行本土化营销战略的过程。

其实早在2017年，世界500强餐饮巨头麦当劳就曾悄悄地将自己的名字改为金拱门，瞬间引起不小的话题声量，从本质上说就是海外品牌本土化的一个缩影。

换句话说，NIKE总结鼠年历程、利用传统剪纸进行创新的艺术呈现，加之以洞察中国农历新年、用“过年收红包”的现象强化品牌调性，都是在用中国元素与消费者建立沟通，以达到拉近品牌与消费者距离的营销意图。