4A广告网-广告营销行业影响力媒体_广告创意_营销策划_公关传播

又双叒叕刷屏!美团版齐天大圣,萌哭了!

首席营销智库
2021-06-03 18:35
9617

六一儿童节刚刚过去,不少和儿童可以说毫无关系的品牌,也跑来蹭了一把热度。


这个本属于小朋友的节日,现在怎么反而成为了大朋友的狂欢?


不过话说回来,所有的大人曾经都是孩子,儿时都怀揣着英雄梦,幻想着能够七十二变、腾云驾雾、斩妖除魔……。


这个六一,美团让大朋友们梦回童年。

 

美团联合上海美术电影制片厂最经典的IP:齐天大圣,打造了一部催人泪下的六一童话《你就是我的齐天大圣》,相关话题 #谁是你的齐天大圣# 登上热搜,唤醒了无数大朋友的英雄梦。


f5de0e41-097a-461f-b07a-034ccefd6a72.png



总有人练就一身武艺

给予你无限宠爱



视频文案:

 

生活中本没有齐天大圣

每个宠爱你的人,就是你的齐天大圣

 

美团助力每一次宠爱

愿每个人都拥有自己的齐天大圣

 

在中国人心目中「齐天大圣」是上天入地、神通广大的斗战胜佛。


但在美团这支广告里,无所不能的「齐天大圣」只是南天门一名普通的公务员,下班时间一到,无边法力就会消失。这样的设定新鲜感十足。


f20813a5-b0c8-49bc-a20a-9f7cc280dd9f.gif


法力祛魅,并未驱散「齐天大圣」骨子里的「英雄主义」。


然而平凡的「齐天大圣」在助人为乐的路上屡屡碰壁,这时美团便成了行侠仗义的“秘密武器”


没有筋斗云,美团单车能够抵达需要帮助的孩子;


无法七十二变,美团亲子解决了哄宝宝的燃眉之急;


十八般武艺尽失,美团外卖为怀孕的母亲送来鲜美的鱼汤……


6ab5402b-5184-4f18-bea5-bb32384dd9ad.gif

 

故事后半段,动画过渡到了现实世界,爬树捡球、陪伴宝宝、料理鱼汤的齐天大圣,原来就是每个人身边的哥哥、父亲、丈夫……


2956f181-81ef-40a9-b4a8-4b2febbcd0f9.gif


这一组镜头语言的巧妙设计,将六一节点的童趣,与影片温情的底色完美地融合在一起,勾勒出孩子心目中瑰丽梦幻的英雄形象,诠释了爱与陪伴的真实童话。


这样的转折也让观众察觉到美团的真正用意:「齐天大圣」藏在鸡飞狗跳的日常里,每个宠爱你的人,就是你的齐天大圣


在这个六一儿童节这个特殊的节点,美团给予这些琐碎而细腻的宠爱高光,打出了一张情感牌,借齐天大圣的形象向身边的「凡人英雄」致敬,润物细无声地强化美团品牌价值。



颠覆经典IP

用IP服务洞察


六一天真童趣的的特性,是品牌与消费者拉近距离的绝妙节点,也因此成为品牌方眼中的兵家必争之地。


每逢六一各种“回忆杀”、童年零食、怀旧IP狂轰滥炸,把最初好奇围观的消费者变得无动于衷。


如何打动审美疲劳的消费者,成了品牌节日营销的首要难题。


而「齐天大圣」这个IP大热门中的顶流,更是被各大品牌翻来覆去用了无数遍。为什么美团还要用?还能用得出彩?


据悉,美团与上海美术电影制片厂洽谈合作的时候,上美影给出了三大备选 IP:《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》。与幕后创意策划的广告公司「好旺角」商议后,美团最终敲定了《大闹天宫》。


ff645bfe-f42c-42da-ac2a-4636c2d52d46.jpeg


113ec28d-84ae-4323-9566-3c6ec27e8675.jpeg


2b10a5fb-11b7-42a0-a924-8684762bcb5e.jpeg


▶ 首先,1964 年版《大闹天宫》里齐天大圣的形象,影响了一代又一代人的中国人,群众基础自然不言而喻。


▶ 其次,《大闹天宫》有足够丰富多元的素材。在美团的解读下,筋斗云摇身一变打车出行,蟠桃园是神仙美食,火焰山是养身汗蒸,花果山瀑布成了亲子酒店和水上仙境,连各路仙女姐姐都下凡为美容美发代言……


9bdbb47d-ebfb-42f0-8ff0-6e22696ba8ff.jpeg


413620d1-5e4e-4e6a-b1c3-d415b828c684.jpeg


ad070be7-afc3-4467-b3fa-069c31efaad9.jpeg


1c4b440f-652a-4e33-bbf4-a5b1d8d54ccd.jpeg


dae30b1c-2b72-4dda-a298-4621b9de8a7d.jpeg


b2d6cad6-574b-426d-8b6f-b458adeb4cdb.jpeg



▶ 此外,在渊源已久的「美团」VS「饿了吗」造型大战中,美团骑手凭借酷炫的齐天大圣头饰夺回一局。美团借机延续人民群众的创意,拓展无所不能的美团骑手形象。


f09bbfd6-a060-4c61-9b41-d827b8997ac5.gif


▶ 最重要的是,「护送唐僧西天取经」的齐天大圣是建立美团「美好生活助力者」形象的最佳注脚。


通常情况下「齐天大圣」孩子心中是无所不能、嫉恶如仇的大英雄,但美团没有陷入定势思维,而是对这个IP再塑造,用「凡人英雄」对「齐天大圣」做出新的诠释,去挖掘大圣有所不能的一面。


「齐天大圣」这一IP背后,潜藏着每个人儿时的英雄情结,对父母的依恋。长大后,那个承担的责任又落到了我们自己肩膀上,这才明白父母伟岸臂弯里的辛酸。


9cd374a7-011d-4a62-88d4-1b2543d5b015.jpeg


f29c4be8-6046-480c-b363-904ee1876be2.jpeg


6c3671d7-bec0-4728-833c-05a00ad21875.jpeg


70b81474-40ef-4377-8aea-d507be4cd4e2.jpeg


基于这种洞察,美团提炼出“美团助力每一次宠爱,愿每个人都拥有自己的齐天大圣“。讨巧的设置,更让观众不由想起记忆中,那个属于自己的「齐天大圣」。


9b639184-0a99-45cd-a220-d8bfed843262.jpeg


737e1878-a9ba-4e7d-99f2-ae8d43bd0cbf.jpeg


acf39749-b64a-4982-8df2-1366f53555eb.jpeg


f82ce591-81a1-477d-921c-60f4cc050a3f.jpeg


无论是无微不至的妈妈,还是猛男落泪的爸爸,无论是嘴硬心软的兄弟姐妹,还是是相濡以沫数载春秋的爱人,生活的重担总有一个人替你默默分担。


齐天大圣即是身边宠爱我们的人,美团app便是助力这一宠爱行为的”秘密武器“。


从感性洞察出发,美团将IP自然融入品牌价值观之中,既符合品牌形象又与IP背景相得益彰,体现出IP服务洞察的营销意识



讲述品牌故事

塑造品牌人格


2021年的美团一直处于风口浪尖:政策监管收紧、商户关系恶化、用户增长见顶,前不久又迎来反垄断调查……接踵而来的负面新闻,像是五指山一样,压得美团不得动弹。


fdb0539d-6207-40a1-a990-949e27968b64.jpeg


然而,根据美团最新发布的第一季度财报:截止2021年3月31日,美团收入同比增长121%,增速达到137%;平台的活跃商家数和交易用户数分别增长至710万和5.7亿,同比分别增长16.9%和26.9%,创下历史最高记录。


950b1bd3-34bd-44bd-9de7-4df31b58b302.jpeg


这说明尽管面临重重质疑,商家和消费者用实际行动投票,表现出对美团的信赖与认可。


对很多人而言,美团是一个工具型产品。但实际上我们足不出户,就能“饭来张口、衣来伸手”,得益于数百万穿梭在大街小巷的外卖骑手、得益于平台先进的智能调度系统等履约基础设施。


如今的美团更加重视平台的责任与使命,开始有意识在一些重大的时间节点上,用情感沟通的方式向大众讲述品牌故事、塑造品牌人格


今年春节期间,美团还发布过一支主题为《听见》的品牌形象广告,同样主打情感牌,塑造品牌角色的感知:



自春节蔓延至儿童节,美团不再将自己局限于单纯的工具型产品,更多了一份温度和力量,回应美团的品牌使命「帮大家吃得更好,生活更好」的过程中,逐步确立品牌「美好生活助力者」的身份



说在最后:


现代管理学之父——彼得·德鲁克曾说过,“没有一个组织能够独立存在并以自身的存在作为目的。每个组织都是社会的一个器官,而且也是为了社会而存在。”


数字化时代,科技彻底改变了人们的生活方式。而美团一类的互联网平台,已经跨越产品或服务提供者,成为工作与生活的基础架构。


此时的美团更应当正视企业的责任与使命,关注“如何让世界变得更好”的议题,才能创造真正的价值。

IP营销美团儿童节营销跨界联合美团版齐天大圣
1、该内容为作者独立观点,不代表4A广告网观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@4Anet.com
在2021这一年中,越来越多的品牌开始着力于链路的布局,为大众呈现出了一场又一场惊艳绝伦的营销大秀,究竟有多少CP成功赢得了大众认可?马上带大家来盘一盘。
祝大小朋友们节日快乐。
携手齐天大圣IP,推出脑洞TVC,表达出品牌对平凡英雄的礼赞,传递品牌陪伴者使命。
特仑苏新华社,献上节日微电影《更好的礼物》。
最近闲鱼也联合桃野,在浙江丽水的古村落中办了一场「野路子展」
京东618推出创意吉祥物故事短片,改编古代传说,提升品牌形象。
的确有点暖。
​​​​与小黄人们感受真材实料的快乐!