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神跨界!美团&《人类一败涂地》,打造游戏营销高阶玩法!

首席营销观察
2021-09-01 16:58
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众所周知,万物皆可跨界。

 

在营销中,我们都知道广告的天花板就是受众的注意力,而品牌跨界作为最容易引起消费者注意的营销手段之一,也吸引众多品牌纷纷入局。

 

对于很多品牌而言,跨界营销大多只停留在表面的融合,看似甜蜜的联合背后却没有深度的关联,品牌没有深究跨界营销的深度价值,引导用户在跨界中实现价值赋能,而是出现最后只剩品牌的自嗨,但观众根本不买账的现象。

 

不过最近美团与游戏《人类一败涂地》的跨界合作,以“人类请就饭”为主题,有趣的游戏玩法不仅令人眼前一眼,还成功实现了破圈。


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 升级「内卷终结城」副本

打造深度体验营销场景

 

在跨界中,最重要的一步就是找到合适的合作伙伴,不仅要在IP领域扩展上实现一致,还要能够在跨界后对用户产生深远的影响。而美团与《人类一败涂地》的合作中,不仅使受众在一定层面实现互通,还增加了互动的可玩性。

 

在这个内卷人传人的社会中,很多人压根就没那么多时间进行好好干饭,幸福指数也不断降低。针对这一现象,美团携手《人类一败涂地》打造了「内卷终结城」副本,通过玩家与亲朋友好友一起完成任务教学,解锁多种干饭乐趣,成功引起一波热度。


从美团的角度看,与游戏的跨界合作不仅仅是一次形象的革新,更是一场品牌的扩张。在本次合作的游戏「内卷终结城」副本中,品牌实现了多方位向玩家传递“干饭”的主题。

 

品牌与游戏跨界最讲究的就是玩法的深度植入,需要让用户参与到游戏玩法中来,并不断激发他们传播的浪潮。

 

与诸多游戏跨界玩法不同,美团这次通过深入游戏的玩法,占领游戏玩家的心智,以“干饭”为主题绑定游戏的特性,实现快速的出圈。并推出了限量版游戏皮肤,用户只需在美团活动界面进行抽奖便可轻松获取。


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同时,游戏内容除了限定皮肤激发玩家的兴趣之外,游戏中还进行了仿真的干饭游戏互动,玩家需要在游戏内进行餐单的制作,完成任务教学,解锁各种干饭姿势,从而体验游戏中干饭的快乐。


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通过游戏里的深入互动,本次跨界在《人类一败涂地》游戏圈内掀起一波互动热潮,并充分激活了玩家的社交属性,实现话题的裂变。用户不仅能在游戏中体验到干饭的乐趣,品牌也能在游戏中实现高频度的曝光,增强品牌粘性

 

线上线下全渠道铺设

实现目标用户全覆盖

 

对于游戏跨界而言,绝不能仅仅停留在游戏层面,还要迎合用户的喜好,将内容进行对维度的传播,才能使营销实现最大化,从而增强品牌的影响力。

 

在本次的跨界中,品牌除了游戏内的精心设计,美团还携手一败涂邀请了游戏主播陈死狗在8月30日推出「反内卷积极干饭」发布会,为用户直播「下饭」。


同时在游戏推出后发布了#人类请就饭#和#人类为了干饭有多拼#两个话题,吸引网友的情感共鸣和积极互动,其中#人类为了干饭有多拼#更是在短短几天时间阅读量高达到1.2亿 讨论量也达到了5.2万


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并且美团还发布“寻找沙雕干饭王”的活动,即用户只需将自己玩游戏的过程进行二次创作分享便有机会获得人类专属干饭礼包,这波活动又吸引了各种玩家的积极参与。而这种互动模式本身就顺应用户的社交心理,所以很快实现裂变


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在线上活动火热的同时,美团还携手多家品牌还进行了活动联名套餐,用户只需在活动界面购买同款套餐即可到店消费,并获得限量闪卡,同时还有机会获得限量皮肤。通过这种方式实现用户的全方面互动

 

不仅如此,用户还可以在活动界面进行抽奖获取人类跌落梦境联名皮肤或者达美乐披萨单品兑换券。


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全方位的玩法互动,美团和《人类一败涂地》实现了多元化的品牌价值输出,让用户在互动过程中实现自我的裂变,品牌双方利用自己的优势,成功调动起了用户的参与性,制造强的记忆点,从而成功吸引用户的注意。


内容在前、流量在后

美团跨界营销新模式

 

对于美团这样的品牌来说,已经算得上是外卖行业的佼佼者,并且也拥有自己的流量池。所以在营销更要注重内容的优质。因为在营销上,如果品牌只是停留在流量的聚集而不注重内容的锤炼,那么再大的曝光度也不能给品牌带来多大的变现。

 

所以美团在本次的跨界中,深入到用户的生活和玩法,与《人类一败涂地》手游进行完美的融合,并实现了与用户的双向输出。


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比起流量跨界,内容跨界的重心在于优质的内容,需要制造引起用户共鸣的话题进行营销,美团根据自身的定位优势,提出“人类请就「饭」”这一主题,直击消费者的痛处,在这繁忙的工作生活中给予他们一丝温暖。

 

对于消费者而言,他们的需求也愈发苛刻,不一定要最好,但一定要是独一无二,而游戏体验和游戏皮肤的抽奖就能给消费者带来独一无二的感受。


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可以说,本次跨界对于品牌双方是实现双向赋能的,《人类一败涂地》手游IP也借助这次的跨界实现了持续的曝光,美团也强化了自己的品牌定位。

 

纵观整个案例,未来跨界营销的竞争优势仍然会是内容营销,因为只有这样才能更好建立起与消费者的情感链接,实现用户情感、情绪的满足。并且消费者在每次的愉悦满足后带来的也必然是品牌忠诚度的上升。

 

同时,我们也可以看到《人类一败涂地》游戏IP在这次营销中是用心在内容上进行创作,无论从玩法和设计上都深得用户的心,可见这一游戏IP不仅仅是为合作品牌提供了优质的内容输出,更是为自己提供更多的营销机会,实现多维度的未来布局。

 

当我们跳出美团营销的视角,站在行业的角度,也可以看见未来的消费市场,终究还是内容至上的市场,希望有更多的品牌能继续保持创新的活力,带给消费者更多有趣的玩法。

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