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脑洞太大!美团版齐天大圣,暖哭打工人

首席创意官
2021-06-03 12:31
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如何惹恼一个过儿童节的成年人?

 

告诉他这个世界上根本没有奥特曼!

 

其实每一个大人都只是过了期的小孩,特别是人们成年后要独自面对成长的孤独和生活的苦累,人偶尔也希望能够被宠爱、被照顾、被当成一个小朋友。

 

所以在儿童节这个充满意义和童趣的日子,美团携手中国版本的奥特曼——齐天大圣,打造新番。通过重塑大圣形象指亮每一个成年人被宠爱时的高光,并用品牌之力助力每一次宠爱,借着这个充满特殊情感的日子温暖每一个成年人。

 

《大闹天宫》儿童节出续集美团花式助力每一个“宠爱”瞬间

 

西游记中齐天大圣人设是天不怕地不怕,法术高超,在仙界也无人能敌的强者形象。但如果齐天大圣也施行上下班制度,在下班后要向天庭上缴金箍棒,并且失去了所有法术呢?

 

儿童节之际,美团与上海美术电影制片厂联手推出的新番中的“齐天大圣”就是这么一个新人设。他的生活变得跟普通社畜一样,下班后失去法力,生活也变得鸡飞狗跳。

 

当他遇到小朋友的求助,他没办法使用筋斗云把踢上了树的足球取下来;遇到了想滑滑梯的哭闹小孩,也没办法使用法术把自己变成滑梯;遇到了想喝鱼汤的孕妇,他既没办法处理活蹦乱跳的鱼也变不出来鱼汤……

 

虽然失去法力的他变得手忙脚乱,但不变的是他执着帮助人解决问题的心。所以来到了2021的大圣,下班之后有了另一个新法器——美团。

 

他运用城市中无所不在、方便快捷的“美团共享单车”,替代了“筋斗云”,赶到小朋友身边取回了挂在树上的球;运用美团上一键预订亲子乐园成立大圣的“新72变”;运用美团外卖叫来了本需要自己动手做的鱼汤。

 

在影片的后半段,镜头从动漫世界过渡到了现实世界,最后“孙大圣”都幻化成了身边一个个最熟悉的人,比如帮助小朋友取球的大哥哥、花式带娃的父亲、陪着老伴吃蛋糕的老爷爷、贴心备好一日三餐的母亲…….

 

故事的结尾,美团以情感角度切入,提炼出“每个宠你的人便是你生命中的齐天大圣”这一洞察,一方面既表达了每一位成年人其实都备受着身边的人的宠爱,另一方面也表达了其实每一个成年人都是别人生命中的“齐天大圣”,并借此机会表达出品牌对平凡英雄的礼赞。

 

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除此之外,美团还希望以品牌之力,帮助每一次宠爱的高光时刻,成为平凡英雄手中的新法器,让“宠爱”顺利施行。通过每一次助力宠爱,美团建立起了平台与用户之间的情感纽带,从而也提升了用户对品牌的信赖感。

 

另外为了扩大“助力宠爱”的认知,美团还延续MV内容,上线了组#六一上美团,过神仙生活#主题的海报,将西游记中大家耳熟能详的筋斗云、蟠桃盛会、炼丹炉、七仙女、花果山、水帘洞,巧妙地与美团业务场景结合,比喻美团上吃喝玩乐游一站式的神仙体验。

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借用经典IP调动怀旧情绪情感聚焦人们生命中的“齐天大圣”

 

现代营销学之父菲利普科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书中提过“怀旧营销”:在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处共同的符号,以此来引发购买倾向。

 

所以在儿童节这个充满童趣的节点,选择了影响了一代又一代儿童的《大闹天宫》的IP来进行合作,既切合节日特点,也能激起人们共同的怀旧情绪。

 

而且,齐天大圣这一在中国深受孩子和大人们喜爱的形象,拥有着相当广泛的群众基础,与覆盖了全国2800个县区市的美团业务相呼应。

 

另一方面,美团在2021年品牌层面的传播一大重心是建立起美团在大众心目中“助力者”的形象,而大圣在护送唐僧西天取经的故事中,担任的正是这一角色,二者有着相通的地方。

 

但美团拒绝烂俗的回忆杀,虽然以经典IP“大闹天宫”作为载体,但重塑了故事内容,把落脚点聚焦到“每个宠你的人便是你生命中的齐天大圣”的洞察之中。

 

重塑“齐天大圣”形象

首先美团对“齐天大圣”这一人物角色进行了一个新的设定:过去提到“齐天大圣”,大家第一个联想到的就是它神通广大,无所不能,有着世界上最厉害的兵器,七十二变,一个跟头能翻七万八千里……

 

但在美团故事中,齐天大圣变得不再无所不能,它是一个在南天门就业的上班族,下班时间点一到,金箍棒交回去,法力就会自然消失。

 

这样的反向设定,让新故事在开头就有了一份新鲜感和悬念感。

 

随着故事推进,我们还能看到,尽管大圣的法力消失了,但是它骨子里与生俱来的“英雄气”,并没有消失。


这故事背景虽然新颖,却没有推翻过往大家对“齐天大圣”的认知,造成因为认知差异产生不适。

 

聚焦“每个爱你的人就是你的齐天大圣”的情感洞察

与此同时,好的广告创意不是只有宏大的概述,而是会最终把焦点聚焦到消费者的真实生活情感之中。美团最终将大圣这一面,放到了日常生活里,转化到了那些“宠爱”我们的人身上。

 

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所以在故事后半段从虚拟动漫转到现实这样的设计,不仅使剧情有了反转,同时也在立意上做了一个升华:那些宠爱我们的人,就是我们生命里的盖世英雄。

 

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只不过他们的宠爱就像下了班后失去法力的“大圣”,用最平凡普通却又真实用心的力量慰藉每一个心灵。

 

他们的英雄气在于乐于助人的精神、体察入微的心思、呵护备至的举措、举手之劳的善意。

 

总结:美团从工具变成陪伴者

 

从六一儿童节摩尔庄园手游上线的火爆程度以及最近“躺平”呼声的此起彼伏,可以看出,当代成年人面对着996和内卷的压力,都有着重返童年当个孩子来暂时躲避掉这些焦虑的情绪,回归到无忧无虑的状态之中。

 

而成年人回归到这一状态的底气,便是生活中,那些默默宠爱着我们的人,这些人或许是自己的爸爸妈妈,是爱人,也或许是善意的陌生人,正是这些大圣一般的人的存在,才让这个成年人的儿童节有了可期待的样子。

 

所以美团与其说运用经典IP怀旧,不如说是借着齐天大圣的形象,表达品牌对凡人英雄的敬意。

 

与此同时,美团也在这场“怀旧+赞歌”的形势下,以润物细无声的形式完成了一次品牌角色的感知塑造:美团希望不仅仅只是用户用完即走的工具,而更想成为其生活的助力者与陪伴者。

 

美团作为中国生活服务平台的巨头,不断完善平台机制,通过外卖、酒店、打车、买花等平台服务满足用户全方位的生活需求,同时平台也希望通过助力用户宠爱故事发生的时候传递品牌温暖的力量,满足用户“传递爱,感受生活”的精神需求,加强情感营销,把“助力者”的形象刻在品牌基因,也传递到用户的心智之中。

 

最终借着符合节点气氛的《大闹天宫》联名,引经典之流造时代之势,向更多消费者深入沟通美团业务渗透到日常生活中,回应了美团“帮大家吃得更好,生活更好”的品牌使命


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