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京东618:和JOY来一场“治愈系新国风”之旅

张小虎
2019-05-28 17:27
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去年,全网刷屏的京东汪年大戏《JOY与鹭》,你还有印象吗?


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电影中,京东的吉祥物JOY变身开心就吐舌头的暖萌白毛犬,演绎了一段为主人赶跑小偷鹭,但发现对方是一位为孩子觅食的母亲之后,又主动送上食物,最终收获丰盛回报的感人故事。


好莱坞鬼斧神工的动画视觉效果,温情可爱的剧情以及萌化人心的IP形象,让观众大呼看不够。


惊喜的是,在刚刚过去的“2019京东全球品牌峰会”上,京东JOY STORY故事第二弹《JOY与锦鲤》重磅亮相,以一个“治愈系新国风”故事,提前拉开第16个京东618年中大庆序幕的同时,也为与会的合作伙伴和荧幕前的消费者送上了“鲤鱼跃龙门”的吉祥祝福,尽显大牌主场风范。


JOY与锦鲤

朋友的“喜悦”打开方式


最近,综艺《我们是真正的朋友》在腾讯视频热播,内容一句话概括就是“大小S阿雅范晓萱这四位相识20年的闺蜜一起去旅行”。


刚播三集,豆瓣评分8.9,很多评论说,在充斥着虚伪的娱乐圈,能有一群知根知底,而且无条件信任的真朋友是多么幸运的事。


无情的商场江湖也一样,关于打击对手的手段有很多,却少有互帮互助的美谈,前两天聊过的走相爱相杀风的宝马奔驰算一种,今天京东动画电影《JOY与锦鲤》里则有另外一种。


在一个秋意盎然、和风徐徐的午后,JOY和锦鲤成为了形影不离的好朋友,他们一起戏水,无话不谈。


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很快,JOY发现,锦鲤有一个伟大而又艰难实现的梦想——想要跃过瀑布上面高高的龙门,但几经尝试都无法如愿。


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抬头望去,那景色胜过蓬莱仙境,让锦鲤仰望;可掉下来摔在水面上,也老痛老痛的。目睹此景,JOY暗暗下定决心,要帮助朋友一起完成梦想。


于是,JOY像愚公一样,用了一整个冬天,将一块块石头运到瀑布下做成石阶。


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冬去春来,石阶完成,锦鲤探出水面,在小JOY的鼓励下,再次尝试跃龙门。


只见它鼓鳃摆尾,使出全身力气向上跃去,“哒哒”的几下助跳之后,终于跳上了那个日夜向往的龙门。


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JOY看到朋友圆梦离去,又开心又不舍。正要落寞离开的时候,化身成龙的锦鲤又驾雾归来,带着JOY一起遨游天际。


夕阳下,这对好朋友的背影十分温馨,相知同行,喜悦相伴的感人情谊,令人久久难忘。


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真正的朋友,会在你追逐梦想受伤时,给你继续前行的勇气;在你成功时,真正为你高兴。


JOY与锦鲤,就像京东与每一位京东客户的缩影,因为相知所以相伴,以信赖为基石,共同成长,成就彼此的梦想,守护心中的“JOY”(喜悦)


极限48天,

京东“小故事”背后的“大内涵”


有人说,和去年的故事相比,今年京东的JOY STORY在细节呈现上颇有不足。但一边是国外团队12个月的制作周期,一边是纯国内48天的极限挑战,《JOY与锦鲤》可以说是值得自豪的意外之喜了。


1.改编中国古代传说,新国风彰显国牌底蕴


“鲤鱼跃龙门”是众所周知的中国古代传说,京东以此为创意切入点,无疑有着自己的思考。


一方面,在国家大力弘扬中国传统文化的大背景下,推动优秀中国传统文化、彰显民族自信,成为每个中国企业义不容辞的责任。


此番,京东对古典故事进行改编,不仅可以通过大众所熟悉的元素,简单直接地抓住他们的记忆点,还是京东这个电商巨头身上新时代国风精神的体现。


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另一方面,锦鲤作为2018的现象级网红,自带欧气,再加上“金鱼跃龙门”本身就是中国人对喜事的一种说法,赋予了《JOY与锦鲤》乃至品牌京东在观众心目中招福纳祥、传递幸运的美好意象。


2.完善JOY的故事,人格化提升品牌形象


从《JOY与鹭》到《JOY与锦鲤》,我们可以发现,通过一个个简单而温暖的故事塑造,JOY已经不再只是一只logo上的吉祥物,而是一个具备明星效应的人格化IP形象。


再加上京东将其制作成网络表情包的社会化骚操作,不仅使得观众对这只单纯、善良、快乐的小JOY圈粉,还对JOY所代表京东品牌产生“爱屋及乌”的好感,对京东品牌形象的改善,起到了大大的助益。


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3.打造“开放、信赖、共赢”价值观,构建京东618新生态


在“2019京东全球品牌峰会”上,京东提出了“坚定实施开放战略·以信赖筑就共赢生态”的全新主题。


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而其中“开放、信赖、共赢”三大关键词,则被《JOY与锦鲤》展现得淋漓尽致。


首先京东短片中的锦鲤,代表的不仅是消费者,也是合作的友商及京东内部员工。因为今年的618,京东将全面开放大数据、供应链等最核心能力开放,最终实现消费者、品牌商及京东的三方共赢。


其次,2018年对京东是多事之秋,特别是在电商竞争日益激烈,商业转型的紧要关头,京东便通过一个跨越三季的“鲤鱼跃龙门”故事,表达京东与合作商一起“梦想路上,不畏艰难”的决心。


此外,究其本质,《JOY与锦鲤》是一个鼓舞人心的故事,向观众传递了一种对美好未来商业蓝图的向往,以及实现目标后的喜悦之情。


京东JOY家族,日益壮大的秘密


现在是泛IP时代,不只是内容公司在做IP,越来越多的品牌企业也在打造IP,但在电商领域,京东显然走出了一条与众不同的IP打造路径。


其一,先声夺人,电影圈出道迅速圈粉


以电影的形式打广告,如今已不是什么新鲜事。但放在一年多以前,京东的JOY出道作品《JOY与鹭》,可谓是轰动一时。


曾获得过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖的制作团队,耗时12个月,跨越北京、伦敦、墨尔本三地,著名“鬼才动画”导演Kyra&Constantin……


这些一看就很贵的手笔,让小JOY成功摆脱了当初银金属狗狗的冰冷形象,一下子变得三维立体起来,不仅每一个毛发都清晰可见,还像每一个皮克斯动画电影里的主人公一样,拥有了独立的人格,收获大批粉丝。


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其二,强强联手,让IP界大佬带你飞


精品电影故事打造,耗时耗力,那作为一个互联网电商平台,需要如何弥补内容创作方面的短板呢?


京东很聪明,它利用自身无界营销的优势,找来了二次元IP圈层的头号玩家——LINE FRIENDS、Hello Kitty、刺激战场等,通过与它们的合作,迅速在不同的年轻圈层中混熟脸。

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其三,复利思维,不停交朋友


林肯有句话说的好,我走的慢,但我绝不后退。就像一张薄纸对折64次,其高度将远远超过地球到月球之间的距离。京东也在做这样一件事。


秉着“Make JOY Happen”的理念,它广交好友,收获大量友商的同时,也大大扩宽了JOY这一IP的边界,日积月累,挖掘出变现价值将不可估量。


值得一提的是,京东X皮克斯定制动画推广短片《JOY STORY:再遇玩伴》将于5月29日上线,献礼儿童节,让我们一起期待一下吧。


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