京东618：和JOY来一场“治愈系新国风”之旅

去年，全网刷屏的京东汪年大戏《JOY与鹭》，你还有印象吗？

电影中，京东的吉祥物JOY变身开心就吐舌头的暖萌白毛犬，演绎了一段为主人赶跑小偷鹭，但发现对方是一位为孩子觅食的母亲之后，又主动送上食物，最终收获丰盛回报的感人故事。

好莱坞鬼斧神工的动画视觉效果，温情可爱的剧情以及萌化人心的IP形象，让观众大呼看不够。

惊喜的是，在刚刚过去的“2019京东全球品牌峰会”上，京东JOY STORY故事第二弹《JOY与锦鲤》重磅亮相，以一个“治愈系新国风”故事，提前拉开第16个京东618年中大庆序幕的同时，也为与会的合作伙伴和荧幕前的消费者送上了“鲤鱼跃龙门”的吉祥祝福，尽显大牌主场风范。

JOY与锦鲤

朋友的“喜悦”打开方式

最近，综艺《我们是真正的朋友》在腾讯视频热播，内容一句话概括就是“大小S阿雅范晓萱这四位相识20年的闺蜜一起去旅行”。

刚播三集，豆瓣评分8.9，很多评论说，在充斥着虚伪的娱乐圈，能有一群知根知底，而且无条件信任的真朋友是多么幸运的事。

无情的商场江湖也一样，关于打击对手的手段有很多，却少有互帮互助的美谈，前两天聊过的走相爱相杀风的宝马奔驰算一种，今天京东动画电影《JOY与锦鲤》里则有另外一种。

在一个秋意盎然、和风徐徐的午后，JOY和锦鲤成为了形影不离的好朋友，他们一起戏水，无话不谈。

很快，JOY发现，锦鲤有一个伟大而又艰难实现的梦想——想要跃过瀑布上面高高的龙门，但几经尝试都无法如愿。

抬头望去，那景色胜过蓬莱仙境，让锦鲤仰望；可掉下来摔在水面上，也老痛老痛的。目睹此景，JOY暗暗下定决心，要帮助朋友一起完成梦想。

于是，JOY像愚公一样，用了一整个冬天，将一块块石头运到瀑布下做成石阶。

冬去春来，石阶完成，锦鲤探出水面，在小JOY的鼓励下，再次尝试跃龙门。

只见它鼓鳃摆尾，使出全身力气向上跃去，“哒哒”的几下助跳之后，终于跳上了那个日夜向往的龙门。

JOY看到朋友圆梦离去，又开心又不舍。正要落寞离开的时候，化身成龙的锦鲤又驾雾归来，带着JOY一起遨游天际。

夕阳下，这对好朋友的背影十分温馨，“相知同行，喜悦相伴”的感人情谊，令人久久难忘。

真正的朋友，会在你追逐梦想受伤时，给你继续前行的勇气；在你成功时，真正为你高兴。

JOY与锦鲤，就像京东与每一位京东客户的缩影，因为相知所以相伴，以信赖为基石，共同成长，成就彼此的梦想，守护心中的“JOY”（喜悦）。

极限48天，

京东“小故事”背后的“大内涵”

有人说，和去年的故事相比，今年京东的JOY STORY在细节呈现上颇有不足。但一边是国外团队12个月的制作周期，一边是纯国内48天的极限挑战，《JOY与锦鲤》可以说是值得自豪的意外之喜了。

1.改编中国古代传说，新国风彰显国牌底蕴

“鲤鱼跃龙门”是众所周知的中国古代传说，京东以此为创意切入点，无疑有着自己的思考。

一方面，在国家大力弘扬中国传统文化的大背景下，推动优秀中国传统文化、彰显民族自信，成为每个中国企业义不容辞的责任。

此番，京东对古典故事进行改编，不仅可以通过大众所熟悉的元素，简单直接地抓住他们的记忆点，还是京东这个电商巨头身上新时代国风精神的体现。

另一方面，锦鲤作为2018的现象级网红，自带欧气，再加上“金鱼跃龙门”本身就是中国人对喜事的一种说法，赋予了《JOY与锦鲤》乃至品牌京东在观众心目中招福纳祥、传递幸运的美好意象。

2.完善JOY的故事，人格化提升品牌形象

从《JOY与鹭》到《JOY与锦鲤》，我们可以发现，通过一个个简单而温暖的故事塑造，JOY已经不再只是一只logo上的吉祥物，而是一个具备明星效应的人格化IP形象。

再加上京东将其制作成网络表情包的社会化骚操作，不仅使得观众对这只单纯、善良、快乐的小JOY圈粉，还对JOY所代表京东品牌产生“爱屋及乌”的好感，对京东品牌形象的改善，起到了大大的助益。

3.打造“开放、信赖、共赢”价值观，构建京东618新生态

在“2019京东全球品牌峰会”上，京东提出了“坚定实施开放战略·以信赖筑就共赢生态”的全新主题。

而其中“开放、信赖、共赢”三大关键词，则被《JOY与锦鲤》展现得淋漓尽致。

首先，京东短片中的锦鲤，代表的不仅是消费者，也是合作的友商及京东内部员工。因为今年的618，京东将全面开放大数据、供应链等最核心能力开放，最终实现消费者、品牌商及京东的三方共赢。

其次，2018年对京东是多事之秋，特别是在电商竞争日益激烈，商业转型的紧要关头，京东便通过一个跨越三季的“鲤鱼跃龙门”故事，表达京东与合作商一起“梦想路上，不畏艰难”的决心。

此外，究其本质，《JOY与锦鲤》是一个鼓舞人心的故事，向观众传递了一种对美好未来商业蓝图的向往，以及实现目标后的喜悦之情。

京东JOY家族，日益壮大的秘密

现在是泛IP时代，不只是内容公司在做IP，越来越多的品牌企业也在打造IP，但在电商领域，京东显然走出了一条与众不同的IP打造路径。

其一，先声夺人，电影圈出道迅速圈粉

以电影的形式打广告，如今已不是什么新鲜事。但放在一年多以前，京东的JOY出道作品《JOY与鹭》，可谓是轰动一时。

曾获得过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖的制作团队，耗时12个月，跨越北京、伦敦、墨尔本三地，著名“鬼才动画”导演Kyra&Constantin……

这些一看就很贵的手笔，让小JOY成功摆脱了当初银金属狗狗的冰冷形象，一下子变得三维立体起来，不仅每一个毛发都清晰可见，还像每一个皮克斯动画电影里的主人公一样，拥有了独立的人格，收获大批粉丝。

其二，强强联手，让IP界大佬带你飞

精品电影故事打造，耗时耗力，那作为一个互联网电商平台，需要如何弥补内容创作方面的短板呢？

京东很聪明，它利用自身无界营销的优势，找来了二次元IP圈层的头号玩家——LINE FRIENDS、Hello Kitty、刺激战场等，通过与它们的合作，迅速在不同的年轻圈层中混熟脸。

其三，复利思维，不停交朋友

林肯有句话说的好，我走的慢，但我绝不后退。就像一张薄纸对折64次，其高度将远远超过地球到月球之间的距离。京东也在做这样一件事。

秉着“Make JOY Happen”的理念，它广交好友，收获大量友商的同时，也大大扩宽了JOY这一IP的边界，日积月累，挖掘出变现价值将不可估量。

值得一提的是，京东X皮克斯定制动画推广短片《JOY STORY：再遇玩伴》将于5月29日上线，献礼儿童节，让我们一起期待一下吧。